「顧客を知る」事例｜ユーザー一人ひとりの動きと、全体の数字をかけ合わせて、ドライバー登録に至るユーザーの傾向を把握（Anyca）

個人間カーシェアリングアプリのAnyca（エニカ）ではユーザーが車を利用するためには、まずドライバー登録をする必要があり、「ドライバー登録数」は、同社の重要なKPIとなっています。しかし、ドライバー登録をせずに離脱してしまうユーザーが多く、改善するための打ち手を探していました。
本記事では、ユーザー一人ひとりを深く見るミクロなアプローチと、全体を俯瞰して特定のユーザー像をあぶり出すマクロなアプローチを活用して、仮説の精度を高めて行ったプロセスをご紹介します。

課題

KARTE for App導入当初は、アプリインストール直後にドライバー登録に必要な設定を促すポップアップ施策を行っていました。この施策は、未実施ユーザーに比べて若干のリフトアップにつながったものの、期待したほどの効果は得られませんでした。
そこで、ドライバー登録をするユーザーの傾向から改善方法を探るため、従来のドライバー登録率や登録までのファネル分析等を行いましたが、これらの指標や分析では、ユーザー属性やドライバー登録に至るまでの行動傾向までは知ることができませんでした。

ユーザーにドライバー登録を促すポップアップイメージ

仮説

Anycaは車に乗りたい（一部、シェアしたい）ユーザーがアプリをインストールするため、ユーザーのモチベーションが一番高いタイミングに訴求することで、ドライバー登録率を最大化できるのでは、と考えました。
なかでも、車の詳細ページを閲覧している時が最もモチベーションが高いのではないかという漠然とした仮説を持っていました。

車の詳細ページイメージ

分析内容

仮説検証を行うために、以下の方法で分析を行いました。

① 接客詳細画面での分析

まず、KARTEで出しているドライバー登録を促すポップアップの効果を接客詳細画面で見てみました。KARTEでは接客を表示したユーザーのその後のセッション内でのクリック数、ゴール数（今回はドライバー登録）を見ることができます。通常、クリック数よりもゴール数の方が少なくなることがほとんどですが、このポップアップはクリック数よりもゴール数が多いという「逆の結果」がでていました。
つまり、ポップアップを閉じた後に何らかの行動をして、ドライバー登録に至るユーザーが一定数いると考えられます。そこで、このポップアップを閉じてからドライバー登録をするまでの間の行動にヒントがあるのではないかと考えました。

② ユーザーストーリーでの分析

そこで、ポップアップを閉じた後に、同一セッション内で自力でドライバー登録まで完了しているユーザーをサンプリングし、ユーザーストーリー画面でポップアップ表示後〜ドライバー登録完了までの行動を追いかけてみました。
その結果、全てのサンプルユーザーがポップアップを閉じたあとに車の詳細ページを複数回（多いユーザーは数十回）閲覧していることがわかりました。ここから、ユーザーがアプリ内を回遊する中で、「車を複数閲覧することで車を利用したいというモチベーションが醸成され、ドライバー登録につながったのでは」という新たな仮説につながりました。

ユーザーストーリー画面イメージ

③ユーザーダッシュボードでの分析

次に、「車を複数閲覧することで車を利用したいというモチベーションが醸成され、登録につながったのでは」という仮説を検証するためにユーザーダッシュボードで全体の数字から傾向を見てみました。検証方法は下記の通りです。

1. ドライバー登録のファネルを作成する
2. 車詳細ページの閲覧数ごとのユーザー数が分かるチャートを作成する
3. 車詳細ページの閲覧数が0回と、1回以上でファネルのドライバー登録完了率にどの程度の差分があるかをチャートで絞り込み比較する

ユーザーダッシュボード画面イメージ

結果

結果、車詳細ページ閲覧数0回のユーザーと1回以上のユーザーでは、後者の方がドライバー登録完了率が20%弱高いということがわかり、車詳細ページの閲覧数がドライバー登録率と高い相関関係にあることがわかりました。

今回、ユーザー一人ひとりと全体の数字の両面から分析することで、「車詳細ページを閲覧している時が最もモチベーションが高いのではないか」という漠然とした仮説が確証に変わりました。
今後、この分析結果をヒントに「最もモチベーションが高いタイミング」をさらに深掘りしていきたいです。例えば、ユーザーの「Anycaでお手軽にかっこいい高級車に乗ってみたい」、「移動手段として車を利用したい」といった一人ひとりのモチベーションに応じた細かいコミュニケーションの設計も、ドライバー登録率改善のための施策として検討していきたいです。