EC事業者必見！「客単価アップ施策」の成功事例とは？

ECサイトをはじめ、ウェブサービスを運営する上で最も重要な指標の一つに客単価があります。すでにお馴染みの概念ですが、改めて算出の仕方から評価・改善の方法までを解説します。

ECにおける客単価とは

まずは、客単価という考え方についておさらいします。

客単価を求めることがなぜ重要か

客単価は売り上げ分析・改善の際に用いる指標です。ウェブサービスだけでなく、実店舗でも広く活用されています。
店舗運営では「売り上げはいくらか（売上高）」「来訪者のうち何人が購入に至ったか（購買率）」「1人あたりの購入額はいくらか（客単価）」という観点で分析をすることが一つのセオリーとされています。

売上高、購買率とともに、客単価を把握することはECサイトでの売上分析・改善のための一歩であるため、まずは自社ECサイトの客単価を把握することが重要です。

目的に応じた平均客単価の算出をする

客単価は1件1件の購買額を見れば分かりますが、全体の傾向を見るために平均値を算出してサービスの分析・改善をすることが一般的です。客単価の平均は、以下の式で算出することができます。
　
平均客単価＝売り上げ金額 ÷ 購入客数
　
また、さらに「購入客数」を分解して考えるために、以下の式によってコンバージョン（購入）率を割り出します。
　
購買率＝サイトへの訪問者数 ÷ 購入客数
　
これによって、先のセクションで挙げた「売上高」「購買率」「客単価」という三つの観点による分析ができるようになります。

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客単価の分析・改善の第一歩は課題抽出

算出した数値をもとに「サイトへの来訪者が多い割に購買率が少ない」「売り上げ目標を達成するためには客単価を上げる必要がある」など具体的な課題を出すことができます。

また、ユーザーによってたくさん買う人とそうでない人が分かれることもあります。その場合は、「ヘビーユーザーの客単価」「ライトユーザーの客単価」などユーザーをセグメントに分けて分析をすることも有効です。

客単価を改善するための考え方

ここからは、客単価を上げるための具体的な考え方や事例を紹介します。

客単価改善に有効な「リアルタイムのユーザー可視化」とは？

「目標としている商品が売れない、販売数に達しない」原因は多岐にわたります。
サイトが使いづらい、商品写真が魅力的でない、商品のお得感がないなど、仮説を立てていきます。

仮説立ての材料としてアクセス解析、サイトのユーザビリティー調査などが一般的ですが、「リアルタイムのユーザー可視化」も手段の一つとして有効です。
『今サイトに来訪しているユーザーがどんな人で、どのページにいて、どんな操作をしているのか』などを瞬時に可視化できる点で注目されています。

実際によく聞く課題として、例えばアクセス解析はサイトの全体傾向を把握する意味では利便性が高いですが、一人一人の顧客の行動を分析・把握しようとする上では詳細まで見ることができない場合もあります。
また、サイトのユーザビリティー調査は、結果を見るまでにはある程度の期間が必要で、すぐに施策に移れない点がデメリットとして挙げられます。　
　
これらの悩みを解決する手段の一つとして、当社が提供する「KARTE（カルテ）」では、いまサイトにいるユーザーが誰なのかを可視化し、「今この瞬間、店舗（サイト）に訪れている人」へアプローチを可能にします。
誰が来ているかを把握した上で、ユーザーにその場でメッセージやクーポンを出すことが可能になります。
　
サイトの課題を抽出しても、デザインやサイト改修が必要な場合には、完了するまでに1ヶ月以上かかるようなことが一般的だったかもしれませんが、そのような手間をかけることがなく、高速でPDCAを回すことが可能になりました。

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客単価をアップさせたウェブ接客ツールの活用事例

上に紹介したような特徴を持つウェブ接客ツールを活用して、実際に客単価を改善させた事例を紹介します。

事例① リアルタイムな接客で最後の後押しを

ウェブ接客の利点の一つは、上にも挙げたリアルタイムでのアクションができることです。中でもKARTEを活用した事例では、購買への意欲が高まっているユーザーに対して、その場ですぐに「最後の後押し」をすることで客単価アップの成果に繋がっています。
　
サイト内には「2、3PVで離脱する人」「商品ページをたくさん移動して比較・検討している人」など購入へのモチベーションが違うユーザーが混在しています。リアルタイムの接客では、購買意欲が高そうな人にだけオファーのクーポンを出すことや、検討中の商品在庫が残りわずかな場合はそれを教えるテキストを出すことなどができます。

最後のひと押しとして、購入を迷っているユーザーに「返品OK」のメッセージを出す接客例

その他にも、商品ページで「今、この商品ページを閲覧している人数」を表示し、人気商品の購入を訴求するというアクションで成果に結び付いた事例や、商品をカートに入れるタイミングで、まとめ買いにオススメな商品をポップアップで表示して客単価を伸ばした事例もあります。

閲覧している人数を出す接客例

KARTEでは文字どおり一人一人のユーザーに対してアクションを変えられるので、「ユーザーがカートに入れた商品と同じ柄の関連商品をおすすめする」という施策によって客単価がアップしたECサイトもあります。

同じ柄のモバイルバッテリーをおすすめするメッセージ。‌‌「KARTE」で同じ柄のモバイルバッテリーの商品画像を読み込み、表示している。

事例② 定番だけど鉄板「限定感の演出」で客単価アップ

実店舗の接客でもよく用いられる「限定感の演出」は、オンラインにおいても非常に効果的です。KARTEにも、「今だけ」「これだけ」「あなただけ」の三つの限定感を演出して客単価アップに繋がった事例が蓄積されています。

「今だけ」は、タイムセールをはじめとした時間軸での訴求です。「これだけ」にも通じますが、消費者心理として「今を逃すと」「これがなくなると」という気持ちになると、機会損失を避けるために買うという気持ちが働きます。
セール終了までのカウントダウンを表示させたり、先にも挙げた「今、この商品ページを閲覧している人数」を表示させたりといったアクションが客単価のアップにつながります。

カウントダウンの接客例

「あなただけ」を演出するアクションには、ターゲットを絞ったクーポンの配布があります。来訪者の名前を入れることの他にも「初回ユーザー限定」「常連のあなただけに」など、グルーピングを活用することでも限定感を演出することができます。

初回訪問ユーザーだけにクーポンを出す接客例

事例③ 「購入する理由」を与えて、客単価をボトムアップさせる

限定感の演出の他にも、ユーザーの心を動かすために「あなたがこれを買う理由」を訴求するというテクニックがあります。

某モール型ECサイトの運営会社の中では「高い卵を売るには」という有名なエピソードがあるそうです。
単に高級というだけでは売れなかった卵の商品ページに、「鶏にいい餌をあげ、広い牧場で一生懸命育てた」という値付けの背景にある説明を加えたことで売り上げがアップしたという話です。
買い手に興味を与え、さらに友達にシェアできる話題を同時に得られたことがその鍵。
　
KARTEを利用すれば、サイト自体の改修をしなくても、ユーザー体験を豊かにする説明をサイトに加えることができます。
デザインやCMSの制約上、サイト改修をしなければ実現できなかった「特定の商品ページにだけユーザーの興味を引く情報を追加する」などの施策が実行できます。

購入商品に関するクイズを出す接客例‌‌クイズで商品に関する知識を伝えながら、同時にクーポンを提供

実店舗でのPOPのような感覚で「あなたがこれを買う理由」を手軽に実装するのが魅力です。

ただクーポンを出すのではなく、福引に挑戦してもらう接客例‌‌「福引で当たりが出たから」という買う理由を与えることができる

まとめ

ここまで、ECにおける客単価の考え方と、その改善方法について紹介してきました。最後にポイントになることをまとめました。

改善箇所を見つけるヒントはユーザーの視点に立つこと

客単価を上げるためには、どこに改善の余地があるかを見つける必要があります。また、客単価の改善が必要だと判断した場合も、その原因が何かを見極めるためにはさらに分析を加えなければなりません。
　
サイトの表示速度や商品写真の大きさなど、意外なところに原因がある場合もあるので、「もし自分がこのサイトのユーザーだったら」という感覚で分析をすることが重要です。

ユーザーの気持ちで分析ができれば「ここが悪い」という箇所だけでなく「もっとこうだったら良いのに」という視点でサービスを見ることもできます。

施策はチューニングし続けることが鍵

また、施策の後は必ず効果検証をし、狙い通りの結果が得られたかどうかを見直すことが重要です。

サイトのデザイン変更など施策によっては費用や手間がかかりますが、それを解決するためにウェブ接客ツールやLPOツール、A/Bテストツールなど、簡易的にサイト変更ができるツール導入するのもチューニングを続ける際に便利です。