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「思い込みを捨て、お客様を正しく知る」ABテストで続けるサービス改善(株式会社ベアーズ)

「思い込みを捨て、お客様を正しく知る」ABテストで続けるサービス改善(株式会社ベアーズ)

8th Jul, 2021

株式会社ベアーズ(以下、ベアーズ)は、日本国内における家事代行サービスのパイオニアで、現在は家事代行に加え、ハウスクリーニング、キッズやベビーシッターサービスや高齢者向けサービスなど多様な事業を展開しています。メディアへ取り上げられる機会も多く、家事代行を知らない・利用したことがない新規のお客様のサイト来訪も増加しています。

提供サービスが多様であるため、サイトに訪れるユーザーの目的も様々。お客様が忙しい時間のなかでより早く目的のコンテンツにたどり着けるような情報設計をするため、LPO施策やABテストを繰り返してサイト改善に取り組んでいます。

今回はベアーズのマーケティング部に所属する倉持剛志さんに、KARTE Blocksを活用したLPO施策やABテスト施策、サイト運営に起こった変化について、お話を伺いました。

参考:KARTE Blocksとは
サイトをブロックの集合体として捉えてブロックごとに更新・管理ができるのはもちろん、サイトの成長を実現するための分析、ABテスト、パーソナライズまで、ワンストップかつノーコードで誰でも簡単に行うことができるプロダクトです。どのようなサイトでもタグを1行貼るだけでセットアップが完了し、すぐに利用できます。

一つのWebサイト内に、複数のサービスと大量のキャンペーンが存在

マーケティング部の業務内容や体制について教えてください。

マーケティング部では主に、広報やブランディングから新規顧客の獲得、ナーチャリングまでを担っており、オンライン・オフライン問わず、多岐にわたるプロモーションを手がけています。6名のメンバーがおり、秘書兼広報が1名、デザイナーが2名、Webサイトの施策立案、運営は私を含めた3名で行っています。

弊社には複数のサービスがありますが、Webサイトではそれらを取りまとめている形になっていて、トップページから「家事代行」「ハウスクリーニング」「料理代行」などへの導線があります。

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それぞれのサービスサイトでは、お客様の求める情報が異なるため、役割も違います。例えば、ハウスクリーニングは、エアコンクリーニングや換気扇掃除など、ある程度ニーズが明確になっているお客様向けです。一方、家事代行サービスでは、新規のお客様や家事代行サービスに「興味がある」お客様も対象に、情報を整理しています。利用のハードルを低く感じていただける読み物コンテンツや、すぐにお問い合わせをいただけるような導線を設けています。

サイト運営では、どのような課題を感じていましたか。

複数のサービスを運営していることに加えて、弊社のサービスはメディアに露出する機会も多いです。そのため、Webサイトに来訪するお客様の目的、モチベーションは時期によっても変化します。多様なお客様それぞれに合わせたWebサイトを作り、よりスムーズに目的を達成できるようにしたいと考えていました。

例えば、多くのお客様が最初に訪れるトップページや各サービスLPで、しっかりとニーズに合わせた情報を出していきたい。ただ、それを実現するための最適な手段が見つからずにいました。

そんな時にKARTE Blocksを知って。ページ内のコンテンツをバナーやテキストといったブロック単位で編集・更新、人によって出し分けたり、効果計測ができると聞き、ページ内の情報を最適化できるのではないかと考え、導入に至りました。

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株式会社ベアーズ マーケティング部 倉持剛志様

実際の数値を確認しながら仮説を立て、ABテストを重ねる

KARTE Blocksはどのようなシーンで利用されていますか?

KARTE Blocksは、主にキャンペーンへの適切な誘導と、キャンペーンLPの改善に使用しています。

1つ目のキャンペーンへの適切な誘導に関しては、来訪した方が、どんなコンテンツを探しているかによって出し分けをしています。例えば、家事代行の口コミや料金ページを見ている方には、家事代行のキャンペーンにアクセスしやすくなるように各所に導線を追加しています。
HTMLを直接編集すれば設置することもできますが、1ページずつ手を加えて、キャンペーンが切り替わる度に全ファイルを書き換えるのは現実的ではありません。スピードが出ず手間がかかる上、効果もわかりづらい。
KARTE Blocksであれば、CMSで作成したページでも静的なページでもすぐに更新可能で、URLのディレクトリを指定すれば、1回の設定で合致するページが全て更新されます。更新箇所の表示回数やクリック率、トライアル申込率などの効果までひと目で分かるので非常に重宝しています。

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都道府県ごとの情報ページに、目的にあったキャンペーン情報を追加

2つ目のキャンペーンLPの改善では、初めての方に対するトライアルキャンペーンを訴求するためのLPO施策で活用することが多いです。訴求ポイントをABテストしたり、広告やメールなどの流入元によって訴求内容を変更したりしています。例えば、長いページ設計になっているLPのコンテンツの一部を、目的に合わせて非表示にするのはよくやりますね。
これまでは、ページを何パターンか用意して出し分けをしていたので、KARTE Blocksで1枚のLPで簡単に内容の出し分けができるようになって作業が効率化しました。(施策1参照)

KARTE Blocksの使い勝手はどうでしょうか?お気に入りポイントがあれば教えてください。

簡単にABテストができるところ、ディレクトリ単位でその配下のページにも一括で配信できるところが良いですね。
また、リアルタイムプレビューが分かりやすい点が気に入っています。例えば、既存のHTMLをコピーして一部変更した時に、どういうふうに反映されるのかがすぐわかるから社内的に評判が良かったですね。

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管理画面で設定した内容をリアルタイムプレビューで確認しながらサイトに反映できる

ABテストが簡単に行えるようになり、改善につながった例などはありますか。

お客様が弊社のサービスの何に価値を感じていただいているのかを理解するきっかけになった例があります。以前、家事代行サービスの中から「掃除」だけに特化し、価格を下げて訴求したキャンペーンを行ったんです。ユーザーアンケート調査などから金額を気にされる方が多かったので、お客様のニーズとして「安さ」があるのではという仮説のもと行ったキャンペーンです。トップページに、低価格を打ち出したバナーを表示したのですが、予想に反してお問い合わせは少なかったです。

対して、家事代行をお客様の要望に沿ってカスタマイズできるキャンペーンを行った際は、多くの反響がありました。お客様がベアーズに求めるものは、安さももちろんですが、ご要望に正しく応えるサービスであることだと。ABテストを行なったからこそ改めて自社の強みを実感できました。(施策2参照)

お客様の潜在的なニーズにも気づくことができたんですね。

そうですね。これまではWebサイト内の細かな箇所までは数字を把握できていませんでしたが、KARTE Blocksは導入時にタグを1行入れるだけで、ブロックごとの表示数、クリック数、問合せへの貢献度(CVR)などを一覧で見ることができます。企業側の思い込みや固定概念ではなく、ファクトからお客様のニーズを理解できるため、適切な情報を届けられるようWebサイトを改善できています。

お客様が求める情報にたどり着くまでのステップを短縮していきたい

今後のKARTE Blocksの活用について展望を教えてください。

弊社のサービスは、時間がない方や忙しい方に多くご利用いただいているので、お客様が求める情報にたどり着くまでのステップを極力短縮して行きたいと考えています。
そのため今後は、お客様のニーズに合わせたコンテンツの出し分けと検証をより前進させるつもりです。少ない人数で理想の顧客体験を実現するためには、実施しやすさや効率性がより重要になってくると思っています。ブロックごとの効果が正確に見れることでメンバーのWebサイトを分析する目も変わってきていますし、「様々なパターンで、すぐにテストできる」という意識も生まれています。今後もKARTE Blocksを活用して、思いついたアイデアを素早く検証していきたいです。

施策1:流入経路に合わせたLPOを1枚のLPで実現し、作業効率・効果が大幅アップ

Before
Web広告やメール配信、アフィリエイトなど流入元に合わせてLPOを実施する際、LPを訴求ポイントごとに複数作る運用をしていたが、手間と時間がかかっていた

After
KARTE Blocksを活用することで、1枚のLPで流入元別にページ内コンテンツの最適化ができるようになった。キャンペーンを強調したものや、動画や紹介マンガを非表示に設置したものなど、顧客の興味関心に合わせて適切な情報を並べられるようになり、数ヶ月単位の比較でCVRも大きく増加した。

Point
多様なチャネルから訪れるユーザーに対して、1枚のLPで流入経路に合わせた細かな情報設計とパーソナライズが可能に。

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施策2:キャンペーンの訴求ポイントをABテストし、顧客の反応を数値で正しく評価

Before
数値をもとにした施策立案や振り返りのPDCAが回っておらず、個人の主観や昔の勝ちパターンに引っ張られるなど、定性的に施策を実行することが多かった。

After
「低価格」へのニーズを探るため安さを打ち出したキャンペーンを実施した際、KARTE Blocksを活用してABテストを行ったことで顧客の反応を数値で正しく評価できるようになった。「低価格」へのニーズは想定ほど高くなく仮説が反証される結果になったが、自社サービスの顧客理解につながり、次の一手が打ちやすくなった。

Point
施策を正しく評価できるようになったことで、メンバーが数値を元にお客様起点で施策を考え、改善を積み上げていくことができるようになった

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ノーコードでサイト管理
KARTE Blocks

Block Management System(BMS)でもたらされる革新とは。事例を含めてご紹介

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