「顧客を知る」事例｜リアルなユーザー目線を取り戻すCAM（キャム）の取り組みとは
CAM（キャム）が運営する公式占いサイトでは、サイトに来訪するユーザーをどのように知り、分析しているのかーー。 今回は、株式会社CAM（旧：株式会社シーエー・モバイル）のFTO＆アライアンスDivのK様に「顧客を知る」をテーマに、KARTEおよびKARTE Liveを活用した具体的な取り組みについてお話を伺いました。
CAM（キャム）が運営する公式占いサイトでは、サイトに来訪するユーザーをどのように知り、分析しているのかーー。
今回は、株式会社CAM（旧：株式会社シーエー・モバイル）のFTO＆アライアンスDivのK様に「顧客を知る」をテーマに、KARTEおよびKARTE Liveを活用した具体的な取り組みについてお話を伺いました。
「ユーザーを見る」ことで妄想を現実につなげていく
今回の取り組みはどのような背景から始まったのでしょうか？
まずKARTE導入以前の課題感からお話しするとわかりやすいかと思います。
私たちが提供しているのは占いサービスは一般的に言うライフスタイルコンテンツなので、ユーザーの現在の利用状況やその変化を正確に予想・把握できるかどうかで、サービスの満足度や継続利用率などに差が出てきます。
これまでは商品の購入状況が分析の中心で、それ以外のことはあまり把握できていませんでした。
そのため、サイトの構成やメニューを作るときに描く対象ユーザー像はほとんど妄想で行っていたようなものでした。マーケティング用語でいうと、ペルソナを作って仮説ベースでどういう内容や言葉が刺さるのかを固めていました。
従って、サイトに来訪してくださるユーザーは、本当にそのように思って行動しているのか？という点は分からないままでした。
導入事例インタビュー：CAMが取り組む、数値と行動からユーザーの感情を想像して人を前向きにする「占い」とは
このような課題を解決するためにKARTEを導入しました。KARTEを通して、ユーザーの行動を深堀りして見ることができはじめました。
例えば、ユーザーが見るメニュー内容の変化から利用状況がどう変わったか、推察することができるようになった。それはユーザーが見るメニューの内容や順番など「購入」という点ではわからない、日常的な行動の流れから読み取ることができます。
更にはユーザーがどこで迷っているのか、なぜ混乱してしまうのかなど、サービス上の体験をより良くするためのヒントも得ることができています。
CAMさんはKARTE Live※もお使いいただいていますが、KARTE Liveも利用状況の分析に役立っていますか？
そうですね。例えば、滞在時間が長い行動やページがあったときにKARTE Liveで実際の行動を見ることで、そもそも迷っているのか、迷っているならどこがページ上の課題なのかを把握することができます。
これまでの妄想のペルソナが現実になっていく感覚です。
キャリアウーマンだとこのような人、専業主婦ならこのような人…など、ペルソナって一度作るとどうしても固定化してしまうんです。KARTEを活用することで、そのような固定化がなくなり現実から考えを膨らますことができるようになると思います。
※KARTE Live：実際の顧客行動を動画で分析することができる機能。詳しくはこちら。
LTVごとにユーザーを分けて実際の行動から発見を重ねる
実際にはどのようなポイントでKARTEを活用されましたか？
ユーザー分析プロジェクトの一環でKARTEやKARTE Liveを活用しました。分析チーム主導で行った基幹データを用いたサービス利用金額でのユーザー区分が元になっています。LTVごとにどのような差異があるかを深掘りしていきました。
「サービス入会後にどういう行動をユーザーが取ると優良顧客になりやすいか？」が観点です。
具体的にはどういったことがわかりましたか？
ユーザー群ごとに行動特徴が異なることがわかりました。
滞在時間が長いことは同じだったとしても、他のサービスやアプリと行ったり来たりしているのか、じっくり1つのコンテンツを読んでいるのか、といったところまで分析することができました。
具体的には、
- 各ページをくまなくしっかり見る（読む）ユーザー
- 特定のページが好きでそのページをしっかり読み続けるユーザー
- まんべんなく見るが隅々までは見ずにざっくり読むユーザー
- 毎日アクセスはしないライトユーザー
などです。
各コンテンツやページの見方から違ったんですね。
はい。更には入会後の特定期間内に購入が行われると優良顧客になりやすいという傾向も見えてきました。そこで該当する行動をKARTEでセグメントすることで、ユーザーごとにその後押しをしていく施策を分けていくことにもつながっています。
例えば、購入意欲が現状ないユーザーにもできればサービスを継続して使ってもらいたいので、敢えて有料コンテンツは積極的に見せないような工夫も行いました。このような提供する体験の分岐もKARTEだから実現できることだと思います。
また、高頻度でサービスを利用するユーザーの行動をKARTE Liveで分析することでも発見がありました。
ページ間の遷移の仕方や、一度はサービス内の広告をスルーしたのにもかかわらず後から広告があるページまでわざわざ戻ってその広告をクリックして購入するとか。
「あれも気になる、これも気になる・・」という連続的な行動のなかで瞬間的に気になった情報を記憶して、あとから辿っているのではないかと仮説を立てています。ユーザーによってはサービス内広告も回遊やコンテンツ消費導線の1つになっているのだと気づきました。
ユーザー分析時のKARTEの使い方に違いなどありますか？
ユーザー行動をログ化するユーザーストーリーという機能とKARTE Liveでも違いはありますね。
何も仮説がない状態でとりあえず知ろうとするときにはユーザーストーリー、「たぶんこうじゃないか？」というような何かしらの仮説を持った状態ではLiveを見ます。
その仮説が合ってるかどうかが発見になります。閲覧ログの文字を追っていくと「これってどのページ？」ということを頭のなかで妄想しながら見ていくことになりますが、Liveの場合は動画なので直感的に頭に入ってくることも大きいです。
KARTE Liveデモ画面イメージ
分析の段階で使い分けがあるんですね。今後はどのようなことを予定していますか？
前述の分析プロジェクト以外にも、ユーザー区分ごとに新たな仮説ポイントを洗い出して周囲や他チームに共有しながら次々施策を打っていく予定でいます。
KARTEは”リアルなユーザー目線”を取り戻させてくれる
取り組みを通して得た価値や感じたことなどはありますか？
「こういう人がいる、こういう行動が起きている」という話がこれまでは妄想だったけれど、KARTEを使うことでリアリティを持って語れるようになり、周囲への説得力が増したと思います。
Liveはデータではない現実が見えることが大きいと思います。特にリアルタイム。
今実際に起きていることについてページログの羅列を見るよりも具体的に知ることができる。アクセスが集中する時間帯にはユーザー分析にだけ時間を割いてもいいかなと感じるほどでした。（PCの）画面の端っこにでも表示して見続けたいなと。
分析をするなかで「こういう使い方をしているんだ」という発見が多くありました。使われているかよくわからなかった施策も、課金を継続して行っているユーザー行動の過程で使われていることに偶然気づけたり。「あ、こういうことって本当にあるんだなぁ。」と感じました。
一言でいうと、 リアルなユーザー目線を取り戻せる感覚 です。私のようなサービスの運営者ってその構造をわかりきっているから、答えを知っている状態でサービスを見ることになりがちだと思うんです。
でもユーザーはそれを知らない。そこにギャップが生まれてしまう。TOPページに戻ろうとしたときにちょっと戸惑ってしまうとか、ユーザー目線に立つことで気づけることは多いと思います。
最後に、ユーザーを知るためにKARTEを使ううえでポイントになることがあれば教えてください。
まず気をつけていることは、実際に分析した利用状況だけが全てではないということです。そのため、仮説が立ったり固まった段階でイベントやセグメントを作成して数値で検証することも大切だと思います。基幹DBを用いた確認ではどうしても時間がかかるので、そこをKARTEではスピーディーに行えるなと。
他には、目的が決まっている際はポイントをしっかり絞ることも重要です。何のために分析をするのか？という前提を踏まえて行うと変にこんがらがることなく仮説検証や発見を行いやすいですね。
Live特有のものでは、滞在時間が長そうな行動は見るべき点の1つかと思います。実際の利用状況の体感がなくなってしまうのでなるべく再生速度は等倍速で。何か新たに発見しようというときにはぼーっとリアルタイムを見たりしますね。