「お客様を知る・伝える」野菜EC坂ノ途中の、事業成長に寄与する顧客理解とは

有機野菜を栽培しているオーガニック農家と提携し、環境負荷の小さい方法でつくられた野菜やくだもの、調味料、コーヒーなどを取り扱うオンラインショップを運営する株式会社坂ノ途中。「100年先もつづく、農業を。」をビジョンに掲げ、環境負荷の小さな農業に取り組む人を増やすことで、持続可能な社会の実現を目指しています。

2023年7月に「事業成長をCXのデジタル変革で牽引する」をテーマに開催された「KARTE CX Conference 2023」にて、株式会社坂ノ途中 EC事業部/マーケティングチーム マネージャー丸山真穂氏と、同事業部メンバーの柏崎愛美氏が登壇。

坂ノ途中はビジョン・ミッションに基づいた、ユーザーとの誠実で丁寧なコミュニケーションを心がけているといいます。2020年にKARTEを導入して以降、徹底した顧客理解に努め、サービス継続率が向上。商品リニューアルと価格改定を経ても、低い解約率を維持しています。本記事では「お客様を知る・伝える」をテーマに、具体的な事例を交えながら、事業成長に寄与する顧客理解と体験設計のポイントを紹介します。

「ちょっとそれ、KARTEで見てみよう」という文化が、顧客理解を深める

セッションの前半で登壇したのは、 EC事業部/マーケティングチーム マネージャーを務め、新規顧客の獲得施策や既存顧客の継続施策を担当する丸山氏。坂ノ途中では「事業成長につながるCX」をどのように捉えているのか、顧客体験の設計で大事にしているポイントを解説いただきました。

コロナ禍で食品宅配の需要が高まったことも影響し、サービス利用者数は2019年から5倍に増加。一般的な食品サービスの解約率が約20%とされるところを、坂ノ途中ではユーザー数が増大する中でも、約6%と低い解約率を維持しているといいます。

利用者数が増え続けても、なぜ低い解約率を保てているのでしょうか？その背景には、飽きられないためのサービス内容の工夫に加え、顧客とのコミュニケーションで重要視している3つのポイントがあるといいます。

1つ目のポイントが「社内に浸透するビジョン・ミッション」です。

丸山氏「新たに商品を販売したり、新しいサービスを実施したりする際は、ビジョンとミッションに立ち返ります。あるいは広告やKARTEで出すメッセージのクリエイティブを考えたりするときも、ビジョンとミッションに基づいて形に落とし込んでいます。社内にビジョン・ミッションが浸透しており、お客様とのコミュニケーションにも反映されていることはベースとして大きいと思っています」

2つ目のポイントは、ミッションを軸にした「誠実で丁寧なコミュニケーション」です。坂ノ途中が販売する野菜セットには、お届けする野菜の一つひとつに「生産者・産地・野菜の紹介」が書かれた説明書が同封されています。

丸山氏「例えば、このスライドの写真は秋口のナスです。傷がたくさんついているため、見た目は不格好ですが、皮ごと食べても全く問題ありません。すぐに出荷停止するのではなく、きちんと理由を説明して、お客様にお届けする。ミッションに基づいた本質的かつ誠実なコミュニケーションを行っていることが、お客様の満足度や信頼につながっているのだと考えています」

3つ目のポイントは「KARTE導入によるチームを横断した顧客理解」。コロナ禍でユーザー数が急増して顧客層も変わったため、「お問い合わせをいただいた方」という側面からしかユーザーを把握できなくなり、その状態で施策検討を進めることに違和感を感じるように。既存の方のみならず、新たに入ってきたユーザー層の理解を深める必要が生じました。

そこで2020年の秋頃にKARTEを導入。ユーザーの行動を「チェーン（連なり）として」定義し、特定行動の瞬間・流れを見つけることができる「行動チェーン」機能や、顧客の行動を動画で可視化することで、数値や言葉では表しきれない顧客の感情や文脈、背景などの”行間”を読み解くことができる「KARTE Live」機能を活用して、顧客理解を深めていったといいます。

丸山氏「当初、KARTEはマーケティングチームを中心に活用していました。ところが、得られた知見をカスタマーサポートやエンジニアと共有しているうち、それぞれのチームで『KARTEを使うと、お客様のことがここまで分かるのか』という気づきがあったんです。

今では（お客様から）問い合わせが入ると、過去に同じ行動をしているお客様がいないかをKARTEで探り、事前に課題を把握します。それを踏まえた上で、エンジニアに開発を依頼するフローが各チーム内で確立している。『ちょっとそれ、KARTEで見てみよう』といった動きが浸透してきたことで、チーム横断で顧客理解を進められるようになったんです」

課題発見から仮説検証まで一貫して行い、改善サイクルを早める

続いて、同事業部でKARTEを用いた新規獲得や売上拡大の施策を担当する柏崎氏が登壇。KARTEを活用して、いかにして顧客理解を行い、施策に反映させているのか、具体的な活用方法を3つ紹介いただきました。

1つ目が、サイト内で何が起きているのかを把握し、新規施策を担当するメンバーと、継続施策を担当するメンバー間で共通認識を持つことを目的とした「KARTE Live」の活用です。

柏崎氏「マーケティングチームは、『新規ユーザー獲得』と『既存ユーザーの継続率向上』にメンバーの役割が分かれているのですが、月に2回、それぞれのチームで『KARTE Live』を用いてLPやサイト内の各ページでのユーザーの行動を分析しています。購入や離脱など、特定の行動がみられたユーザーを絞り込んで確認することで、各課題へのアプローチ方法を明らかにしているんです。

また、定期的なKARTE Liveのチェック時間の最後10分にそれぞれのチームで気づきを共有する時間を設けることで、サイト全体の課題が見えてきます。この課題の特定により、改善のための開発の優先度に関する意思決定にも役立っていますね」

顧客理解のためのKARTE活用の方法として、2つ目に紹介されたのが「セグメントの活用」。KARTEを導入した当初、サイトに流入したユーザーに対し、幅広いページで興味喚起のためのポップアップを表示させていたそうです。

ところが、リーチは広がるものの、ポップアップの情報が響くユーザーは一部のみで、効果は小さい施策だったと柏崎氏は振り返ります。加えて、興味のないユーザーにポップアップを配信することは、体験価値の低下につながる恐れもあります。そこで、こうした課題を解決するために「セグメントの活用」を始めたそうです。

柏崎氏「セグメントを活用することにより、個別に適切な接客を出し分けられるようになりました。

主に使用しているセグメントは『ユーザー情報』と『行動』です。お届け回数や閲覧しているページにより、ユーザーが興味のある商品やレシピなどの情報が変わるため、セグメントを使い分けています。また、ログインエラーや同時購入エラーが発生した場合のセグメントも作成することで、エラーのお知らせをポップアップで表示させたり、エラーを解消するための案内ページへの誘導も行なったりしています」

3つ目の活用方法は「仮説の検証」。KARTE導入前から「社内で改善のアイデアは挙がっているものの、裏づけとなる確証がないため、実行に移されないまま流れてしまいがち」という課題があったそうです。しかし導入後は、アイデアを実行に移す前段階で仮説検証が行われるようになりました。

柏崎氏「全体像の把握から各接客施策の振り返りまでを一貫して行うことで、改善効果がより早く得られるようになりました。

まずは社内データを確認しながら、仮説を立案。訴求パターンを変えながらA/Bテストを行い検証し、段階的に接客のポップアップを配信をします。そして施策の振り返りでは、クリック率やゴール数とは別に、配信割合の変更による効果の変化なども接客アクションごとに細かく分析。施策から得られた知見を次回にも生かすため、PDCAサイクルの精度が高まっています」

「出すもの／出す場所／出すタイミング」を工夫する

セッションの後半では、前半で説明されたポイントを踏まえ、KARTEを活用して実際に事業成長のために行った施策を2つ紹介していただきました。

1つ目が、2022年末からスタートした「はんそく施策」（坂ノ途中社内では“はんそく”と、柔軟さを残すためにあえてひらがなで表記しているといいます）です。

「商品単品で販促をかけるよりも、特集を組んで関連商品と並べることによって売上がアップするのでは」との仮説の元に始まったこの施策。当初はKARTEで特集ページへの導線を出したものの、なかなか期待した成果は得られなかったといいます。そこで、振り返りを実施したり、A/Bテストを繰り返したりすることで接客効果の改善方法を探っていったそうです。

柏崎氏「接客効果を改善するため、主に行なった施策は3つです。まず『KARTE Live』で接客を確認し、バナー配信面で誤クリックを減らすためにサイズを調整しました。他にも商品のビジュアルやバナー、あるいはCTAテキスト（Call To Action：顧客を特定の行動に案内するための要素）のA/Bテストによる検証・改善を実施。また、配信効果の高いページやセグメントを洗い出すことで、はんそく施策の効果の最大化を図りました」

こうした取り組みの効果が明確に発揮されたのが、2023年6月に実施した「梅の特集」だったといいます。1ヶ月半の長期間にわたり様々な梅がリレー形式で出てくるため、工夫を凝らさないと、興味のないユーザーのサイト訪問回数が減少する恐れがあります。これまでの検証結果を活かし、最初にセグメントを絞ることにより、この問題を回避できたそうです。

柏崎氏「下記は梅特集の最後の2週間にわたり配信した、接客イベント経由のゴール率の変動を表したグラフです。当初はセグメントを絞ったことで購入率の高い接客の配信に成功していたものの、配信から1週間後に購入数が低下。そのタイミングでセグメントの制限を解除しました。配信面を広げた分、購入意欲の低いユーザーへもリーチしたことで購入率は落ちてしまったものの、グラフでは購入数が入っていないのですが結果的に購入数は約2倍に回復しました」

試行錯誤によって課題を乗り越えたかに思えましたが、柏崎氏はこの施策が失敗してしまった側面にも言及します。

柏崎氏「さらに5日後、購入件数がまた落ちてきました。そこで、流入が集中していた検索上位に表示される読み物ページに接客配信を実施。ところが、購入数は改善しませんでした。仮説を持ってセグメントを変更すればすべてが改善するかといえば、思い通りの効果改善につながらないことも少なくないんです」

そうして特集ページへ誘導する接客を実施しはじめてから約半年が経ち、柏崎氏は接客で重要な3つのポイントに気づきました。

柏崎氏「1つ目のポイントは『出すものの工夫』。クリエイティブのA/Bテストによりブラッシュアップを繰り返し、接客に効果を発揮する見せ方を特定できました。

2つ目が『出す場所・ユーザーの工夫』。出すユーザーの工夫とは主に、セグメントの活用のことです。例えば、来訪頻度の高いマイページは目的のあるユーザーが流入するページなので、販売の接客には不向き。なので配信の際は、除外の設定をするようにしました。

最後に3つ目のポイントは『タイミングの工夫』。特集期間＝配信期間としてしまうと、必要な期間にのみ適切なタイミングで効果的な配信を行うことができません。そこで、セグメントを分けつつ、各ユーザーにとってベストなタイミングで接客が配信されるよう調整したんです」

初めての価格改定をしても、解約率を低く抑えられた理由

「はんそく施策」に加えて、KARTEの具体的な活用事例として紹介してくれたのが「商品リニューアル／価格改定」です。

資材や輸送費の大幅な値上がりにより、2023年5月、坂ノ途中は初めての価格改定を実施しました。「環境負荷の小さい農業を志して就農した人たちにきちんと還元していくため、販売価格を上げることが必要」と判断したことが、価格改定に踏み切った理由だそうです。

価格改定の案内を出すことで、新価格でのお届け開始までに既存顧客の解約率は約15%にのぼると予測されました。
解約率を抑えるため、コミュニケーションに工夫を加えたり、ラインナップを新設したりするという対応を行いました。

柏崎氏「具体的に行なったことは、大きく3つあります。まずはお客様から多くの要望をいただいていた、ベーシックなお野菜セットをラインナップに追加すること。そして、価格改定はあくまでも『農家さんへの還元のために必要である』旨を誠実に伝えること。

また齟齬なく伝えるため、価格改定の案内期間は、販促などの接客も一時的に停止させ、案内を最優先させました。その結果、解約率は予測15%に対し、約8%に抑えることができたんです」

齟齬なく正しく伝えるために、利用中の層向けと、利用検討中の層向けでコミュニケーションを変更。リリースの前と後、またサービス利用中か利用検討中かのステータスによって訴求内容を変更したといいます。

利用を検討している方に対しては、リリース前はLPとオンラインショップで価格改定を案内。リリース後は新設したベーシックなお野菜セットのお知らせを出すことで、今までサブスク利用につなげることのできなかったユーザーの獲得を目的とした案内にシフトしました。

柏崎氏「リリース後は利用の如何にかかわらず、新設したラインナップのお知らせにフォーカスしました。利用中のユーザーに対しては、お野菜セット定期宅配が一覧になっているページに流入したユーザーにのみお知らせを配信。ユーザー体験を損ねないように、画面の右下にテキストのみの小さいポップアップを表示させました。拡大すると、新商品の詳細と変更ページに遷移させる設計になっています。この接客により、新設ラインナップを知ってもらえたことに加え、サイズ変更方法を合わせて認知してもらうことにもつながりました」

セッションの最後に柏崎氏は改めて、事業成長に寄与する顧客理解の要諦を振り返ります。

柏崎氏「会社として掲げるビジョン・ミッションが社内に浸透していることで、誠実で丁寧なコミュニケーションが取れることが顧客理解のベースになります。その前提でKARTEを導入したので、チーム横断で活用できる、顧客にフィットしたコミュニケーションの設計が可能になりました。

ECサイトの場合、顧客数が増えるとN＝1ベースで接客を配信する難易度が上がっていきます。それでも、KARTEで行動分析を行い、設定したセグメントを活用したポップアップなどの接客を配信することにより、体験価値を向上させることができました。その結果、顧客数が増えても、高い継続率を維持しつつ、売り上げアップや事業成長にもつなげることができているのだと思います。

これまでの経験を活かし、今後はリーン・サイト運営プラットフォーム『KARTE Blocks』でのLP改善や、KARTEのセグメントを使ったLINE配信などによる体験価値の向上を目指していきたいです」