CVから「顧客視点の課題解決」を志向するチームへ。ライフネット生命の部署を越えたデータ活用の軌跡

インターネットを主な販売チャネルとするライフネット生命保険株式会社（以下、ライフネット生命）では2018年にKARTEを導入、データをもとにマーケティング施策を素早く改善する組織づくりに注力してきました。

2020年6月9日に株式会社プレイドが開催したオンラインセミナー「ライフネット生命保険が実現した組織とデータ活用の変革とは？」ではライフネット生命においてKARTE導入を進め、部署を超えたデータ活用を率いる酒井宏平氏をゲストでお迎えし、これまでの実践を共有いただきました。

また、CRMエージェンシーとしてCDPを中心にデータ活用マーケティング支援を提供するUNCOVER TRUTH から小畑陽一氏にもご登壇いただき、同社がライフネット生命にて実施したデータ活用人材の育成研修についてご紹介いただきました。

セミナーの進行やKARTEの概要紹介は、保険金融業界を軸にセールスやパートナーアライアンスを担当するプレイドの金田拓也が務めました。

KARTEでデータをもとに仮説検証サイクルを回せるように

ライフネット生命の酒井氏は2017年にマーケティング部でWebサイトの改善を担うチームの責任者に就任し、CVR改善施策の立案やアクセス解析を担当されています。

「就任した当時は企画・開発が思うようにできない状況だった」と当時の課題を振り返ります。

酒井氏「チームメンバーはたった3人で、私以外の2人はほぼマーケティング未経験。そのうえWebサイトの開発を担うエンジニアは別のチームに所属しており、気軽に開発を頼める状態ではありませんでした」

そこで、酒井氏はマーケターが施策の企画や実行、改善を行うためのツールを検討し始めました。複数のツールからKARTEを選んだ理由についてこう話します。

酒井氏「データをもとに、顧客の行動や感情を理解したうえで仮説を立て、施策を試し、検証するサイクルを一つのプラットフォームで行える点に惹かれました。

また、エンジニアの力を借りずに、サイト内ポップアップやアンケートなどをマーケターが実施できる点も、当時のチームに最適だと感じました」

酒井氏は「KARTE導入後、仮説の検証を行うハードルが下がって実験が増えた」と語ります。

酒井氏「KARTEであれば、ポップアップのサイズや表示するタイミングなど、細かな変更も、マーケターが簡単に行えます。一度の仮説検証で施策の良し悪しを判断するのではなく、お客様の反応を確かめながら、細かく実験を重ねられます。仮説検証サイクルを素早く回すことで、一つひとつ施策の成果も上がっていきました」

狙い通り、仮説検証のハードルを下げることはできました。ですが、仮説検証サイクルを回せるようになるまでに、乗り越えなければならない壁が存在していたのです。

顧客を知り、合わせるためのKPI設計

酒井氏は導入するとすぐに「仮説を立てて施策をやってみよう」とチームメンバーに呼びかけました。

しかし、チームメンバーやマーケティング部内からは「ポップアップやチャットでのコミュニケーションがどのようにKPI、KGIの達成に貢献するのか」と疑問視する声が挙がったそうです。

酒井氏「KARTEを導入するまでは、Webサイトにおける最終コンバージョン、つまり商品の申し込み数のみをKPIに設定し、施策を行っていました。チームメンバーやマーケティング部には、お客様の行動を理解して、プロセスにおける課題を解決していくという考え方が浸透していなかったんです。」

顧客により良い体験を届けるには、最終コンバージョンにたどりつくまでの顧客の行動や感情を見つめ、その過程で起きている課題を解決する必要がある。そう考えた酒井氏は、コンバージョンにいたるまでの接点に着目し、改善に活かす「アトリビューション」の考え方を取り入れながら、KPI設定を見直していきます。

参考記事：【用語解説】アトリビューションとは？多様化する顧客行動を正しく理解し、コンバージョン改善を目指す考え方

酒井氏「KARTEを使って、『見積りページの閲覧』や『受け取る保険金の額を選択するボタンのクリック』など、細かなアクションを計測できるように設定。こうしたアクションを中間KPIに設定し、施策を評価することにしました」

KARTEを使って中間KPIを追っていくなかで、酒井氏やチームメンバーはこれまで知らなかった顧客の行動を発見し、仮説を立てられるようになったそうです。

酒井氏「KARTEでは、特定のアクションを『フィルターイベント』として登録すれば、そのアクションの回数などに応じて、ユーザーセグメントを設定できます。『見積りページの閲覧』をフィルターイベントに登録すれば、『見積りページを3回閲覧した人』を対象に、サイトでメッセージを表示したりといった施策を行うことができます。

顧客が商品を申し込むまでの行動が可視化されたことで、チームメンバーは顧客が抱く課題の仮説を立て、施策を実施できるようになりました。最終コンバージョンの達成だけではなく、「Webサイトにおけるお客様の体験を改善するためには？」を思考できるチームへと進化していったのです。

業務の課題は顧客課題と表裏一体。部署を越えて広がるKARTE活用の輪

チームでKARTEを順調に運用できるようになると、酒井氏はマーケティング部以外でもKARTEを活用できないか模索し始めます。

酒井氏「営業や顧客対応、事務を担当している部署が日頃の業務で感じている課題は、お客様の課題と表裏一体だと思っています。

わかりやすく情報提供をする取り組みは、お客様にとっても問い合わせの手間や時間を省くことにつながる。事務手続きの効率化が進めば、お客様は書類手続きをより迅速に完了できる。

こうした他部署が抱いている課題のなかには、KARTEを使ったコミュニケーション施策によって解決できるものもあるのではと考えました」

酒井氏は他部署でもKARTEを活用してもらうため“便利屋・何でも屋”としての活動を始めます。

酒井氏「他部署の人たちにKARTEや、過去にWebサイトで行った施策や成果を共有したうえで、彼らの課題をヒアリング。その場で対応できるものは、KARTEを使って即対応していきました。

例えば、顧客対応担当から『見積りページで保険料の支払いに関する問い合わせが多い』と言われた際には、その場でヒアリングが終わるまでに、料金についてのよくある質問に遷移できるポップアップを設定しました」

地道な便利屋活動を続けた結果、「KARTEでこんな課題解決ができた」と社内で話題に。各部署からマーケティング部へ課題が共有されるようになっていったそうです。

酒井氏「KARTEが浸透し、課題が挙がるようになったため、便利屋としての活動は一旦休業し、今はさらに素早くお客様とのコミュニケーションを改善するための組織体制への移行を進めています。

具体的には、各部署から課題を抽出し、その課題をCXデザインチームが整理、マーケティングチームが実装や検証を担う体制です」

KARTEの浸透にともない部署を超えて顧客起点の課題解決を目指すマインドが着実に培われてきました。その土台のもと、ライフネット生命はさらに課題解決の質とスピードを追求する組織へと日々進化を遂げています。

4ヶ月の集中プログラムでデータ活用の土台を築く

部署を超えたKARTEの活用促進や組織体制構築に取り組む傍ら、酒井氏はデータを活用できるマーケターの育成に乗り出します。

セミナーでは、ライフネット生命で育成研修の企画・実行を担ったUNCOVER TRUTHの小畑氏が、研修の狙いや内容を共有してくださいました。

小畑氏「酒井さんとのヒアリングでは『戦略戦術策定能力に長けたマーケターを育てたい』と伺っていました。

ライフネット生命で、データにもとづく戦略戦術を策定するには、土台としてデジタル知識や保険ビジネスの知識などが必要です。当時、ライフネット生命のマーケティング部には、保険会社の出身がいませんでした。また、デジタル知識という面でも経験豊富なメンバーが在籍していませんでした。

最終的な目標にたどりつくまでに、まずは土台となるデジタル知識、とくにデータにもとづくマーケティングの基礎を固めようと狙いを定めました」

小畑氏が設計したのは、分析ツールを用いた定量データの分析から施策立案、Webサイトへの実装、効果検証を学ぶ4ヶ月間の研修。UNCOVER TRUTHの提供するヒートマップツール「USERDIVE」やKARTE、その他ライフネット生命で導入しているツールを使い、実際に同社のWebサイトで施策を行ないます。

4ヶ月間の研修のスケジュール。月ごとに異なるテーマを講義と実践を通して学んでいきます

研修終了後のアンケートでは「以前よりも仕事が進めやすくなった」など実務においてポジティブな影響があったという声が多く挙がったそうです。

小畑氏「他にも『マーケティング部のなかで仮説をデータで確認しよう、といった会話が活発に交わされるようになった』あるいは『マーケティングに関わる社員の知識が底上げされたため、以前より議論がスムーズに進むようになった』などの回答をいただき、一定の成果は挙げられたのではと考えています」

答えはお客様が持っている。だから“すぐ試す”組織をつくる

KARTEを軸にした組織体制の整備、UNCOVER TRUTHによる人材育成を通して、データ活用に向けた組織づくりを着実に進めてきた酒井氏。ひきつづき「“すぐ試す”を実行できる組織」を追求していきたいと語ります。

酒井氏「マーケターの活動量と成果は一定比例するものだと考えています。私たちが、どれだけ仮説を考え抜いたとしても、最後に答えを持っているのはいつでもお客様。施策は思いついたらすぐ試すことが大切です。

今後もKARTEを活用しながら、マーケティング部ひいてはライフネット生命全体の“活動量”を増やし、お客様によりよい体験を届けていきたいです」

ライフネット生命のデータ活用に向けた仕組み、組織づくりには顧客をより深く知ろうとする姿勢が貫かれています。その顧客目線をチームや組織で共有したうえでデータの活用を進めることが、CX向上には欠かせないといえるでしょう。