課題解決は、顧客を深く知ることから始まる。DELISH KITCHENはKARTEを通じていかに顧客の解像度を上げているのか

「動画を通じてもっと楽しく、もっと充実した毎日に」をモットーに、2,000万人以上に利用されているレシピ動画メディア「DELISH KITCHEN」を運営する株式会社エブリー。

同社はサービス運営において「顧客一人ひとりを見る」ことを意識しています。顧客理解をより深めながら効率的にPDCAを回していくために、2020年2月にKARTEを導入しました。

今回は、DELISH KITCHENカンパニー ユーザーグロース部 副部長 堀田 敏史氏、マーケティングソリューションズ事業部 サービス企画グループ ユン ジヘ氏に、KARTEを導入して起こった変化、具体的な施策、KARTEを活用するために大切な考えなどをお伺いしました。

一人ひとりの顧客を見なければ、課題の特定も解決もできない

DELISH KITCHENはどのようなミッションのもと運営されているのでしょうか。

堀田：DELISH KITCHENでは、「誰でも簡単においしく作れる」をコンセプトに、レシピ動画を毎日お届けしています。このサービスを通じて「今日は何作ろう」といった毎日の料理や献立に関する悩みを解決したいと考えています。

人が情報を獲得する手段は、マス媒体から、ネット検索やSNSが主流となっていますよね。ネットを通じた情報の伝え方もテキストや画像から、動画が当たり前になっています。DELISH KITCHENも、初心者の方も含めて誰でもわかりやすく作れるように、レシピを動画で提供しています。また全てのレシピを食のプロである管理栄養士が監修しており、安心して作っていただけるようになっています。

お二人の役割を教えてください。

堀田：DELISH KITCHENの中で、ユーザーグロースをミッションとする部門に所属し、プロダクトマネージャーとして、主にアプリやWebといったサービス面の改善を担当しています。

ユン：わたしは、広告の部門で企画を担当しています。DELISH KITCHENを通して、クライアントが届けたいメッセージを的確なタイミングと場所でユーザーに伝えることを目指しています。

顧客の料理に関する課題を解決していくために、大切にしていることを教えてください。

堀田：意識しているのは、「ユーザーを一人ひとり見る」こと です。一人ひとりを深く知らなければ、何が課題なのか、どうすれば解決できるのか解像度が上がらないためです。

実際、ユーザーのニーズも行動も本当に多様で、想像できてない部分がたくさんあるなと感じています。サービス改善のためにユーザーインタビューもしているのですが、そこでお話を聞くと、「そんなことを考えて使ってくださっているのか」と毎回発見があります。ユーザーを知ることの重要性を体感しますね。

ユン：広告部門でも「一人ひとりを見る」ことは意識しています。広告の成果は、インプレッションやクリック率などの数値で判断されがちです。しかし、その先にいるのは一人のDELISH KITCHENを気に入って使ってくださっているユーザーです。その方が邪魔だと感じたり、アプリを使う時にストレスを感じていては、意味がないと思っています。

だからこそ、広告の内容や表示する対象を吟味し、必要としてくれるユーザーに届くように意識しています。

ユン様

個々のユーザー行動が見えるツールを求めていた

常日頃から顧客を深く知ることを意識されていたのですね。なぜKARTEを導入することになったのでしょうか。

堀田：もっと一人ひとりに合わせた提案をしたい という思いがありました。そのためには、今まで以上にユーザーの理解と、素早くPDCAを回せる体制が必要だと考えたんです。しかし、自前でユーザーごとに検証を回そうにも、そのために仕組みの開発、分析に時間がかかってしまっていた。そこでツールの導入を検討し、選択肢の一つにKARTEがありました。

DELISH KITCHENで実践されている、CX改善のプロセス。ユーザーを見ることから始める

他にも選択肢があったかと思いますが、最終的にKARTEを選んだ理由を教えてください。

堀田：何よりも自分たちが重要視している「ユーザーを見る」という思想とすごくマッチしているなと思います。機能面でいうと、ユーザー軸でサイト内の行動を可視化できる点と、施策ごとの成果がわかりやすく分析がしやすい点が魅力的 でした。分析をする際は、継続率など全体での数字は他のツールでも見ることができますが、行動ログは追いにくかったりするので。その点、KARTEでは行動ログの形で行動が見られるのは便利 です。

あと、直感的に使いやすいUI だと感じました。様々なメンバーがKARTEを使うことを想定していたので、操作のしやすさも決め手になりましたね。

訴求方法のパターンを素早く検証し、ユーザーが求めるものをゼロベースで考える

導入してから半年も経たないうちに成果が出始め、プレイド主催「KARTE CX Conference」にも登壇いただき、貴社の改善事例をお話しいただきました。短期間で、KARTEを様々な施策に活用できた理由があれば教えてください。

堀田：まず自分たちが抱えている課題が明確で、そこに対する打ち手としてKARTEを導入したので、どう活用するかのイメージができていたことがあると思います。だからこそ社内で「KARTEのこの機能なら解決できるのでは？」と提案しやすく、すんなりと活用へと進めました。

現在では、5チームで合計12名でKARTEを使っているのですが、導入当初から、KARTEに関する情報を部門関係なく共有していたことも大きいと思います。

ユン：社内のコミュニケーションツールであるSlackにKARTE専用チャンネルがあり、そこでは部門横断でさまざまなメンバーが話し合ったり、質問したりしています。そこに投稿すれば、社内の誰かが答えてくれるので、すごく心強いですね。社内でわからなければ、プレイドの担当者の方やチャットサポートに聞くと、すぐに回答が返ってくるので助かっています。

KARTEを活用して起こった変化などあれば、教えてください。

堀田：施策の実装に関しても開発リソースを使わずにできることが増え、気軽に様々な施策を試せる ようになりました。クリエイティブの小さな変化でも、ユーザーの反応が結構変わるんだなというのがわかり、細部にこだわることの重要性をより体感しています。

どういったセグメントを対象に、どのタイミングで、どんなクリエイティブにするかなど検証したいパターンを整理してから一気にテストしていくのですが、その反応を細かく見られるのがいいんですよね。同じポップアップを表示して、反応が良かった人とそうでなかった人は何が違うのか。行動にどのような違いがでているのか。

そこを見ながら訴求方法やタイミングを細かく変えることで、倍の効果がでることもありました。 この細かい検証結果で得られたことを、アプリの通常の画面の文言やボタンなどの改善の参考にもしています。

こういった施策に対する反応や、新機能をどのように使っているかなどを細かく確認したいときには、導入の決め手でもあった行動ログを見られるユーザーストーリーも活用しています。また、問い合わせしてきたユーザーなどの行動ログを見て、対応や改善に活かすといった使い方もできています。例えば、検索の行動については、どういうキーワードで検索して、何回検索し直して、レシピを見つけて、といった検索から発見までの行動をユーザーストーリーで見て、ユーザーの興味関心を見ていました。

ユーザーストーリーのイメージ画面

施策の効果検証という点では、継続率を見ることができるリテンションレポートも活用しています。この施策を実施したユーザーがちゃんと継続につながっているのか 、といったことをクエリを書いて可視化するのがかなり手間がかかっていたのですが、KARTEのリテンションレポートがあれば、簡単に可視化できますし、さらにユーザー群毎に見ることもできるので非常に便利です。

リテンションレポートのイメージ画面

ユン：リアルタイムで施策を改善していける のが便利だなと感じています。ABテストを行っているのですが、CTRやCVRを見ながら、反応が良いものに寄せていく運用をしています。他部署でKARTEの運用担当は、7つくらいでA/Bテストをしているというのも聞いたことがあります。

数値を見ながら配信比率や広告文を簡単に変更でき、リアルタイムで反映され、その結果もすぐにわかる。スピード感を持って改善できるので、より適切なユーザーに、邪魔にならないタイミングで情報を届ける助けになっています。

多くのテストを実施されていますが、印象的だった施策はありますか。

堀田：フォローした店舗（スーパー等）の特売情報などを受け取ることができる「特売店舗」という機能の訴求を行ったときのテスト結果は、仮説とは異なる結果が出て面白かったです。

リッチなクリエイティブで機能の提供価値を訴求するパターンの効果が高いのではないかと考えながら計24個のパターンを試したのですが、実はテキストのみで機能を説明するシンプルな表示のほうが、利用につながる割合が高かったんです。

ユン：ポップアップは機能説明よりも価値訴求のほうが成果が出やすいというのをよく聞くのですが、最終的にそのセオリーから外れたパターンが一番効果がありました。改めて、「私たちのサービスを使う人が求めているものは何か」をゼロベースで考えて試す重要性を感じましたね。

実際に配信していた特売情報機能の訴求施策で用いたポップアップ

ソリューションの幅が広がっても、根本にある「顧客理解の重要性」は変わらない

今後はサービスとしてどのようなことを目指していきたいでしょうか。

堀田：KARTEを導入したことで一人ひとりに合わせた提案を少しずつできるようになってはいますが、まだまだ改善の余地はあると思っています。例えば、施策の数が増えるとユーザーにとっては利便性が下がったり無駄な情報が増えてしまったりという懸念もあります。引き続きユーザー理解に注力し、施策の精度を高めていきたいですね。

DELISH KITCHENとして、アプリをインストールしているユーザーに対してだけでなく、料理にまつわる課題全般を解決していきたいと思っています。

例えば、スーパーに買い物に来る方の中には、すでに献立と買うものを決めている方だけでなく、その日売っているものからレシピを考える方も多いです。そんなときに参考になる情報を提供できたらと思い、スーパーと提携してデジタルサイネージを設置し、売り場の商品と連動したレシピを表示、献立の参考にしていただくといった取り組みも始めています。

堀田様

ただ、根本は最初に言ったことと変わらず、ユーザーは忙しい日々の中で毎日の献立を考えなければけない等の課題があり、我々はその解決方法を深めたり広げたりしているという認識です。そして、その根本にはユーザー理解があります。

例えばスーパーとの提携などは、「小売のDX」というようなバズワードで語ることもできますが、目的はあくまでもDXではなくユーザーの課題解決です。徹底してユーザー理解にこだわることこそが、適切なソリューションの提供や、継続的なサービス改善につながると考えています。

この前提を大切にしながら、DELISH KITCHENのソリューションを通じて、料理に関する課題を解決し、食卓を囲む楽しさをより感じる場面を増やしていければと思っています。