「答えはお客様が決める」を合言葉にスピーディーな改善を図るLEC。一時期は解約を検討したKARTEを継続した理由とは

答えはお客様が決めるから、まずはやってみよう──。

ビジネスパーソンのキャリアアップを支援する株式会社東京リーガルマインドでは、2016年にKARTEを導入し、書籍から講座の販売まで展開しているECサイト「LECオンラインショップ」における販売促進の他、LECウェブサイト「資格の総合スクール - LEC東京リーガルマインド」におけるメルマガ・資料請求やおためしWeb受講制度の利用の促進、コールセンターによるチャットでの受講相談まで、幅広くご利用いただいています。

今回は、購入までの検討期間が長い商品の販売促進に見出した本質、導入後から現在までの変化について、同社のWeb営業マネージャー・海老原徹様にお話をうかがいました。

サイトを複数回訪問しても飽きがこないように、KARTEを使って工夫

——東京リーガルマインドの事業について教えてください。

各種資格試験に向けた受験指導のために、「資格の総合スクールLEC」では通学講座はもちろん、テキスト・問題集の販売からオンライン通信講座まで、お客様に合った方法で学んでいただける事業を展開しています。

——海老原様は社内でどのような役割を担当されていますか？

弊社のウェブサイトには、講座をはじめ各種サービス・情報を紹介するサイトとECサイトの2種類があり、私は主にECサイトの担当です。取扱資格ごとに制作しているECサイトを包括的に管理して改善を図りながら、毎月3〜4件のオンラインキャンペーンを実施しています。

株式会社東京リーガルマインド Web営業 マネージャーの海老原徹様

お客様は「資格ってどんな仕事につながるのだろう」「どういった試験内容なのだろう」という情報収集からスタートし、講座を受講開始されるまでに長い期間迷われます。また難関の国家資格の対策講座を多数扱っているので、学習期間がとても長くなります。そのため初めの講座を受講した後も、弱点補強の講座・答練（答案練習会）など、学習経験者向けの講座を受講される方も多数いらっしゃいます。また、一つの資格を取得した後も、知識や仕事の幅を広げるために、次の関連資格にチャレンジされる方も多いんです。

このように、私たちのサービスの特性上お客様が何度もサイトを訪問されるケースが多いため、サイトを何度もご覧になっているお客様が飽きずに各サービスをご利用いただけるよう、また、各教材のよさを知っていただけるよう、そのきっかけづくりのために、KARTEを活用して月に数回キャンペーンを打ち出しています。

KARTEを活用しきれず、解約を迷った時期もあった

——以前からKARTEを導入いただいていますが、海老原様はいつからKARTEを担当することになったのでしょうか。

KARTEを導入した前任者から私がKARTE運用を引き継いだのが、2016年の年末頃。同じ部署に所属していたとはいえ、KARTEの運用には携わっておらず、私はほとんど何も把握していませんでした。

私が引き継ぐ前も、KARTEを導入してみたものの、効果検証・改善に手が回っていなかったんです。その状態で引き継いだので、当時は社内で「KARTEでなくてもいいのでは？」との話も上がっていました。

——検討の結果、KARTEの継続が決まったのはどういった経緯だったのでしょうか。

まずは私がKARTEを知る必要があったので、KARTEを操作したり他のツールも試したりしました。結果的にKARTEに魅力と可能性を感じて、社内に運用できる人を増やして使い方をアップデートすれば、ECサイトの売上にも結びつけられるだろうと判断したんです。

継続を決めた要因は、細かいセグメントが可能というだけでなく、作ったセグメントを他のアクションにも使える利便性や、リアルタイム分析、それと一番はテンプレートの豊富さですね。割引やクーポンといったキャンペーン内容の手札が少ない中で、お客様に楽しくサービス利用や購入体験をしていただきたい。
例えば、クーポン配布という目的は同じでも、違う見せ方をできるルーレットやクイズ、カウントダウンなどのテンプレートの種類が、KARTEは圧倒的に多いと感じました。設定後はすぐにリアルタイムでお客様の反応がわかり、短期間で結果が出て、次の施策に活かせることも魅力です。

施策を実施する際にエンジニアのリソースが必要ないこともポイントでした。それまでは少しサイトを変更するだけでも必要な工数が多く、実施に時間がかかっていました。でもKARTEなら、思いついたことを自分たちの手ですぐに実践できるんです。

キャンペーンポップアップバナーイメージ。複数クリエイティブのABテストを行なっている。

熱意をユーザーに伝え、毎月300件以上のレビューが集まるように

——これまで特に手応えを感じた施策を教えてください。

ほとんど書かれていなかった講座のレビューに関する施策ですね。KARTEを使ってレビューの入力をお客様に呼びかけたところ、毎月コンスタントに300以上のレビューが集まるようになりました。

購入完了画面でレビュー記載を促進するキャンペーンのイメージ

私たちの商品は、購入してから良さを実感していただくまでに時間がかかります。「この講座を受講してよかった」と感じていただける頃には、販売中の講座が別の講座に切り替わっていて、受講していただいた講座の新規受付が終了していることもありました。

スタートの段階で「講座になぜ申し込んだのか」「なぜLECを選んでくれたのか」といった理由や意気込みを書いてくださったら、申し込みを迷っている方の参考になり、モチベーションアップにもつながります。そこでUGC（ユーザー生成コンテンツ）を集めるために、KARTEを使って購入完了画面で「講座を選んだ理由を書いてくれたら、300ポイントプレゼント」とメッセージを出してみたんです。過去の施策結果から、購入直後という熱量の高いタイミングであれば、お客様も協力してくれるのではないかと考えたからです。

実際には、メッセージも複数のパターンを考えて設定し、ユーザーの反応をみながら、細かく色や文言を修正していきました。結果的に毎月300件以上のレビューを書いていただけるようになって、ほとんどがポジティブなコメントです。

今は、お客様が熱量を持って書いてくださったレビューを広げていきたいと思って、レビューデータを毎月抽出して各部署と共有しています。これまでこのような購入直後のお客様の声を聞ける機会がなかったので喜んでもらえました。各部署でも、ECサイト以外のウェブページやチラシなどにも、最新のお客様の声を順次加えていっています。今後は、既存の画面とは別に、全てのレビューを一覧でみられるように改修をして、本当に多くの方から支持されているLECの講座・書籍のよさを、もっと外部に発信していきたいと思っています。

数字を追うマインドを定着させるために

——現在は何名で運用されているのでしょうか？

私を含めて4人で運用しています。2017年3月頃にKARTEの継続利用を決めて、私が思いついた施策を実行していたら結果が出てきたので、他の社員にも展開しました。初めてKARTEを使った社員からは「おもしろい」とポジティブな反応が返ってきましたし、コツを掴むのにもあまり時間がかからなかったようです。

——以前の運用体制では思うように効果検証できていなくてKARTEを活用しきれなかったとのことでしたが、現在はどのような運用体制に？

まずは数字をきちんと追う体制を整えることに専念しました。これまでのやり方だとKPIも曖昧なままに、キャンペーンを公開して終了。PDCAも回せない。それではスコアのないボウリングをしているようなもので、社員のモチベーションにも関わります。

そこで施策を担当に振り分けて、自分が担当した施策の結果を施策管理シートに入力してもらうことにしました。アクセス数・登録数・購入金額などのKPIを最低でも3つ定めて、シートに入力する。目標数との乖離、昨年の数字と比較して上下をチェックし、どこの段階に問題があるのか、シートのデータを元に一週間に一度は全員で振り返るミーティングをセットしています。

——効果検証の体制を作ったことで、何か変化はありましたか？

効果検証に基づく改善は、すぐにできるKARTEが中心です。問題点がわかったら、改善するゴールをきちんと設定します。非表示含め複数のアクションを設定して、配信最適化機能を使い、KARTEの接客を自動最適化していきました。
「思いついたらKARTEだ」と考えてどんどん施策を打っていたら、対象ページのアクセス数や登録数、売上も増加していきました。もちろん数字のあがらない施策もありましたが、そういうときはすぐに変更すればいいですから、まずはとにかく早く行動すること優先でやりました。

社員のモチベーションとスキルを向上させる組織づくり

——KARTEを一緒に運用されている他のメンバーの反応はいかがでしょうか。

当初は週に1回の施策会議で私だけが話していたのですが、一人ひとりが数字を意識するようになったことでメンバーからアイデアが出てくるようになりました。KARTEならお客様の反応をすぐに得られるので、自分が工夫したことで数字が伸びる感覚をつかめる。それぞれのモチベーションが上がって、仕事を楽しんでくれているように感じます。

——施策を考える上で、チーム全体で何を意識されていますか？

メンバーに伝えているのは「お客様が今どんなことを迷っているのかを想像すること」。興味を持ってから購入するまでの検討期間が長いですし、「お得」だけを押し出すことがお客様の役に立つわけではないんです。

資格取得に興味を持ち始めた段階なのか、別の勉強方法と比較しているのか。カートに入れた状態で迷っている場合、お得を押し出すことが効果的なのか、すぐに勉強を始めたいけれどまとまったお金がないのか。「クレジットカードで月々払いができる」と表示するか、お困りごとがないかチャットを表示するか、お客様の状態によってサポートの内容が大きく変わりますよね。

——とはいえ、なかなかお客様の立場を想像することは難しいのではないでしょうか。

全てを想像できるわけではありませんし、施策を打ったら想像と違う結果になることがあります。「答えはお客様が決める」ので、出してみないと正解かどうかは分からない。私から見て「このWEB接客を出すの？」と思う内容もありましたが、口出しせずに任せていました。

私が違うと思った施策も、出してみたらお客様に選ばれるものになるかもしれない。答えは社内にはなくて、お客様が決める。他のメンバーにも「考えているくらいなら、まずはやってみなよ」と伝えています。

——「答えはお客様が決める」と思うようになったきっかけはありますか？

実は私もKARTEの運用担当になる前は、長らくそういうマインドではありませんでした。あまり数字を追っていなかったので、自分の仕事が成果に結びついているのかわからないまま。自分のスキルになっているのかどうかも、自信がありませんでした。

結局は責任者になったことをきっかけに、自分なりに勉強したりKARTEでPDCAを回したりする過程で、自然とマインドが変わっていったように思います。

私自身がそういう経験をしているので、一緒に働いているメンバーにはどんどんスキルを身につけてほしいし、仕事にやりがいを持てたらいいなと思って、メンバーのモチベーションアップのために引き続き試行錯誤中です。

今は自分で学ぶことを促進するために、任意で資格取得を目指してもらったりセミナーに行ってもらったりして、学んだことをチームメンバーにアウトプットする習慣づけをしています。社外の考え方も取り入れながら、全員でウェブマーケティングを楽しんでいきたいですね。

購入だけでなく、学びそのものに寄り添った施策を

——今後はどのようなことに力を入れていきたいですか？

お客様が講座を購入される瞬間の「点」だけでなく、その後も含めてもっとお客様に寄り添っていきたいと思っています。勉強や資格選びの悩みや不安、挫折しそうな気持ちをフォローしていくことが今後の目標です。

参照：https://licenstudy.com/

最近、私たちの部署で「LICENSTUDY｜ライセンスタディ~みんなでつくる資格合格~」と名付けたオウンドメディアを始めました。
勉強法について受講生から募集して、関連したノウハウを調べて記事に盛り込んだり、アンケートやレビューに書き込んでくださったお客様の熱い思いをシェアしたり。資格を目指しているお客様と一緒に、そして受験生同士、資格の垣根も越えて「みんなで合格を目指そう」というマインドを共有できたらなと。

資格試験への合格を目指すだけでなく、勉強のおもしろさ自体に少しでも興味を持っていただけるようにサポートすることで、資格がお客様の人生の選択肢の一つになれば嬉しいです。今後は、こういったことを実現する手段としても、KARTEを活用できないかと思っています。

——ありがとうございました。