いつでもどこでもお客様一人ひとりに向き合うために。ライトオンがKARTEで積み重ねる改善とは

ジーンズセレクトショップの株式会社ライトオンは、オンライン、オフラインの垣根を超え、あらゆるチャネルで、パーソナライズされた買い物体験ができる「ユニファイドコマース」を目指しています。

実店舗とECとの相互連携を模索する中、現在、ECの充実は重要な戦略の一つ。「ライトオン公式オンラインショップ」では、一人ひとりに合わせた提案を実現するためにKARTEを導入しています。

同社でWEB接客とCRMを担当するのは、オムニチャネル部ECチーム都築広幸氏。過去に様々な洋服の販売経験を持ち「実店舗での接客を、ECでも再現したい」と話します。お客様一人ひとりを理解し、接客するため、KARTEで積み重ねてきた施策について伺いました。

オンラインでは、お客様が見えなくなってしまうことに課題を感じていた

まず、都築さんの業務領域を教えてください。

ECチームに所属しており、主にWEB接客とCRMを担当しています。KARTEは私が専任で利用しています。

ライトオン全体で「お客様がいつ、どこにいても買いたかったものが簡単に購入できる状態」を目指しています。 ECや店舗といった垣根を超えて、クロスユースしてくれるお客様が増えていくことが理想ですが、ECで購入いただいている金額は全体の5〜10%程度。ECはまだまだ注力していく分野となります。

私自身、10年近く衣料品の販売経験があり、来店されるお客様の顔や表情、行動を見て接客するのが当たり前でした。オンラインになった途端、お客様が「見えない」ことには違和感を感じていました。

シンプルな施策を地道に改善し、お客様からの反応を丁寧に見ていく

店舗のような接客を実現し、ECの利用を促進するために、KARTEでどのような施策に取り組まれたのでしょうか。

特別難しいことや斬新なことはしていないんです。メール開封率の改善、買い忘れ防止施策、キャンペーン訴求といった、ECの施策としてはシンプルなことばかりです。ですが、お客様のニーズを汲み取って適切な提案をしていくというのは、店舗の接客と同じですよね。

ただ、効果を可視化して施策を継続するか判断することは重視しています。いくつかのパターンでABテストを繰り返し、毎朝KARTEを確認して、ゴールやクリック率などの数値をもとに配信比率などを調整していますね。

具体的に成果が出たものを教えていただけますでしょうか。

メール開封率改善や買い忘れ防止施策は、接客をした人としなかった人の効果の差、いわゆるリフトアップ率に大きく違いが生まれました。

メール開封率の改善施策では、基本的なことですが、メールの件名にお客様の名前を入れたところ、名前が入っていないバージョンに対し、名前を入れたバージョンでは、5〜6％ほど開封率が向上しました。メールは、定期的に配信されるメルマガと、こういったユーザーごとの行動に合わせて配信するシナリオメールとの判別がつきにくいんです。なので、名前を入れることでひと目でシナリオメールだとわかるようになり、開封率が向上したのではと考えています。
（調査期間：1週間ほど、対象ユーザー：カート放棄、ブラウザ放棄対象者数千人）

また、名前を入れること自体はシンプルですが、同じタイミングで一定数を出し分けてテストすることが、KARTEで簡単にできるようになった印象です。

買い忘れ防止施策は、以前から一般的な文言「お買い物を忘れていませんか？」というポップアップを表示させていました。しかし、その形式が一番成果が出るのか検証はできていなかった。文言を「カートに入れた商品をもう一度チェックしてみませんか」に変更しABテストしたところ、以前のものはクリック率が13％程度だったのに対し、新しい施策を配信した方が16.2％と、約3％も改善されました。
（調査期間：2021年1月 対象ユーザー：カート放棄後、再来訪したお客様）

特集に遷移する下部に表示させたバナーでは、「フレンドリー系（左）」「お堅い系（右）」でABテストを実施した結果、フレンドリー系の方が閉じる率が低く、セッション内のPV数が増えるという結果が出た

他にもいくつかこのような細かい文言の施策で数値に差が見られ、地道な改善が成果につながっているのかな、と思います。

細かいテキストの調整でも、そんなに成果が出ているんですね。KARTEで顧客を知り、パーソナライズされた施策を実施した例などはありますか？

ライトオンではお得なキャンペーンが定期的に実施されるので、例えば「スウェット2点目半額」と「ボトムス2本目半額」が同時に開催されることもあります。お客様からすると、両方表示すると不要な情報になり、自分にとってお得な情報を見逃してしまう可能性があります。

なので、キャンペーンが重なるときは、お客様が閲覧している商品に合わせたポップアップが表示され、かつ何度も表示されないように、セグメントやトリガーの精度を上げそれぞれのお客様が欲しい情報を得られるようにしています。

実際に配信していたバナー

他にも「今週からキャンペーン対象の商品が変わります」という場合も、実際の店舗なら「この棚の商品が対象です」で済みますが、ECサイトではそんなにシンプルに伝えることは難しい。それを、近い形で接客できるような施策をKARTEを使って目指しています。

そういった施策の改善があったからか、購入率や購入金額も向上しているように感じていますね。

「アナログテレビから4Kテレビになった」施策を行いながら見えてきた顧客像

KARTEを活用するようになり、顧客理解の面で変化は生まれましたか？

お客様の解像度は確実に上がっていると感じます。KARTEを今ほど活用できていなかった数ヶ月前と比べると、「アナログテレビから4Kテレビになった」というぐらい鮮明に見えてきています。

お客様のECサイト上の行動が動画で見れる「KARTE Live」で実際の動きを見ているだけで、お客様は何に興味があり、どこで迷われているのかが伝わってくるので「この部分を改修した方がいい」というアイデアがすぐに思いつくようになりました。以前であれば、「この方がいいんじゃないだろうか…」と、想像することしかできなかった。今は、本当にお客様が使いやすいサイト改善に取り組めている感覚がありますね。

お客様の解像度が上がったことで、ご自身やチームの意識には変化はありますか？

購入数やクリック数など具体的な数字は、お客様一人ひとりからのリアクションです。施策をやることで、そういった数字として反応が返ってくるので、モチベーションアップにもつながりましたね。 KARTEを活用することで「やりっぱなし」の状態を脱して、効果検証ができるようになりました。PDCAが回るようになったことが大きいと思います。

まだまだやりたいことは多いですが、まずは数字をもとにオンライン上での接客を丁寧に行えるようになってきたなと思います。これまでは「開発しないとできません」と言われるような改修も、KARTEで可能になった。

もともと私自身が「とりあえずやって、ダメならすぐ変えていこう」という考え方なんです。PCDAを迅速に回すスタイルには、KARTEはとても合うと感じています。

いつでもどこでも買えるブランドを目指して。オンラインでもオフラインのような店舗体験を

今後の展望などあれば教えてください。

「お客様がいつ、どこにいても、買いたかったものが簡単に購入できる」ユニファイドコマースを目指していて、オンライン・オフライン問わず、情報を統一しお客様一人ひとりに合わせた接客を行うことが理想です。

そのために、店舗での、あの“リアルな感覚”をECでも再現したいですね。 例えば、迷っているお客様に対しては「人」が介入することでフォローできます。そのためのひとつの手段として、KARTE Talkのウェブチャットを使い始めました。店舗での接客のようなリアルタイムのコミュニケーションを体感できており、お客さまのちょっとした不便を、即時に解消できていると感じています。

今後はKARTEの機能をより駆使して、お客様の属性や状況に合わせた接客をすることで、顔見知りのお客様を店舗でお迎えするスタッフの感覚をチャットで実現したいと思っています。KARTEに貯まっているお客様に関する様々な情報は、サイトに訪れたときに参照できるので、オフラインの店舗でいうと会員証を提示してくださるのと近い情報を得られます。

私のようにCRMの業務に携わっているとマクロ的な視点になりがちですが、こういったミクロな施策の積み上げが一番大事だと、KARTEでの細かい改善を繰り返して感じるようになりました。

KARTEを活用したいことはまだまだあるので、お客様一人ひとりの行動や反応を見つつ、どんどんアイデアを広げていきたいですね。