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「なぜこの行動をとったのか?」顧客を多角的かつ詳細に見ることで得られた気付きと成果(クックビズ様)

「なぜこの行動をとったのか?」顧客を多角的かつ詳細に見ることで得られた気付きと成果(クックビズ様)

1st Dec, 2021

飲食店の求人・転職サイト「クックビズ(以下、cookbiz)」を中心に、求人広告や人材紹介、教育研修サービスを提供するクックビズ株式会社。

サービスを利用する顧客が転職を成功させるまでのジャーニーにおいて、一人ひとりに合わせた最適なコミュニケーションを図るため、KARTEを活用しています。

「不要なコンテンツは一切出さないWebサイトに近づきたい」と語るのは、クックビズサービスデザイン本部 サービスマネジメントチームの水橋大地さん。目指す体験やKARTEの活用方法・利点、今後の展望について伺いました。

顧客の行動がどのように数字につながっているかを考える

まずは水橋さんの役割やチーム体制について教えてください。

cookbizにおいてtoCのWebマーケティング全体を見る立場にいます。以前は、会社の方針として集客にリソースを多めに割いていたため、広告運用やUIUXの改善を中心に担当していました。ですが、少し前に長期的なコミュニケーションにより力を入れていこうと方針が変わったこともあり、CRMを用いた顧客との関係構築も含め、担当するようになりました。

普段の業務では、ではどのようなことを大切に改善されているのでしょうか。

「数字の奥にいる顧客を考える」ことです。例えば、CVR向上施策を考えるときに「この機能を追加したら、CVRが改善します。だからやりましょう」といった話が出ることはありますよね。

もし、顧客が「このサイトはこの機能が実装されているから資料請求しよう!」とか「申し込みしよう!」と思うのだとしたら妥当な施策でしょう。でも、根本を考えると「機能を入れたからCVRが上がる」のではなく、新機能によって顧客のサイトの見方が変わり、心理や行動の変容が起きるから、CVまでのアクションにつながる。 結果として、数値が高まるわけですよね。

そのような因果関係まで考えられずに、数値だけを理由にしてしまうと、顧客にとって価値のない機能や施策を生み出し続けてしまう可能性があります。最終的には、顧客に価値のあるWebサイトにしていくことで、使い続けてくれ、全体的な数値も向上する。表面上の数値に一喜一憂するのではなく、数字の奥にいる顧客が「どんな行動をしたのか」「なぜこうなったか」を考えるよう心がけています。

顧客を細かくグループ分けをし、行動の分析や施策に活かす

では、KARTEはどのように活用できているのでしょうか。

主に顧客を細かくグループ分けをし、ポップアップなどの施策をグループによって出し分けをするという活用をしています。加えて、KARTEでは顧客の行動を細かく見ることができるので、施策をクリックした後どのように行動しているのかまで見ることができています。

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行動履歴を細かく見ることができるユーザーストーリーのサンプル

Webマーケティング全体で、アクセス解析や集客周りはGoogleのツール、より詳細に施策を顧客ごとに最適化したり、一人ひとりを見たりする部分でKARTEを使っていますね。他のツールでもグループを作成し施策に使うことはできるんですが、KARTEはデフォルトのセグメントが色々用意されていたり、設定が簡単だったりするので、便利なんです。 仮説を検証しようとしたときに「一からデータを蓄積して…」といったフローを簡略化できるので、優先して活用しています。

その他にKARTEの利点だと感じている部分はありますか?

エンジニアの手を借りず、施策を実装したり変更したりできることですね。 弊社では、実装のタイミングが2週間に1回と決まっているのですが、KARTEだとそこを待たずに細かくテストを繰り返し、効果の出たものを実装してもらう、といった進め方が可能になりました。

想定していなかった数字の変化に気付きやすい のも、大きな利点です。例えば、他のツールで施策を実施するときは、仮説に沿って「このデータとこのデータを計測する」と環境を整えるため、仮説に関係ない数字は見ないことがほとんどです。

KARTEだと、管理画面の「分析タブ」で簡単に様々な観点で数字を見ることができます。仮説になかったものも「ついで」に見ることで、思いがけない気付きが得られたことがありました。

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効果の分析タブでは、各施策において、効果の良い(悪い)セグメントやページのランキングを確認できる。例えば、効果の悪いセグメントには施策を表示しない、効果の良いセグメントは「なぜ効果が良いのか」や「より効果を良くするためには」を分析するなどして、改善に繋げることができる

想定していなかった数字の変化に気付き、成果につながった施策

実際に、そういった気付きが得られた例などがあればお伺いしたいです。

cookbizには、気になった求人を保存し、次回訪れたときにもチェックできる『とりあえずキープする』機能があります。会員登録をしなくても使える機能なのですが、あまり知られていないのではと考え、「会員登録なしで使えますよ」と伝えるお知らせを出していたんです。

すると 『とりあえずキープする』機能を使ったことの「ない」人の利用率はポップアップの前後で変わっていなくて、逆に使ったことの「ある」人の利用率が上がっていたんです。

KARTEでなかったら、使ったことの「ない」人の数値だけを見て、効果がなかったと結論づけていたかもしれません。管理画面で簡単にセグメントを切り替えられるからこそ「使ったことの『ある』人の数値も見てみるか」と思いついた。おかげで「すでに使ったことのある人へのリマインドとして機能したのかもしれない」と仮説を立てられました。

その他に、印象的だったKARTEの施策はありますか?

cookbizの人材紹介サービスにおいて、正社員向けのリスティング広告からLPへ流入した顧客に行ったアンケート施策 ですかね。

そもそも広告から流入する顧客が正社員希望・バイト希望どちらなのか、割合を把握しきれていなかったんです。なので、まずは流入後のタイミングでKARTEのアンケートで正社員希望かバイト希望かをたずねることにしました。

アンケートの数値を見てみると、想像以上に正社員向けの広告にも関わらずバイト希望の人が沢山流入されていました。 なので、バイト希望の人にはバイト向けのLPに案内していたのですが、別のサイトに再度アクセスしなければいけないのは手間ですよね。広告費の観点からも健全ではありません。

なので、バイト希望の人がクリックしなくて済むように、少し前に広告のクリエイティブを「求人を紹介しています」から「正社員求人」であることが明確になるよう変更したんです。CTRは下がったのですが、その分CVRは向上し、広告効果としてもプラスになりました。

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求職者の「成功」までをトレーナーのように支援していきたい

そのような施策や改善を通じて、cookbizの顧客にどのような体験を届けていきたいですか?

一つは、応募して終わりではなく、転職成功まで導くこと です。弊社の調査では、内定を得た顧客は平均9件以上の求人に応募していることがわかっています。もちろん「内定が出さえすれば成功」とは限りませんが、一定のアクション数は必要であると言えると思います。

ですから、求職者である顧客にとって行動のモチベーションが上がるようなコミュニケーションを強化していきたい です。フィットネスジムのトレーナーのように、適切なプレッシャーをかけつつ、成功に導くようなイメージです。

もう一つは、顧客にとって必要のない情報を出さないサイトを実現すること。 貴重な転職活動の時間を無駄にせずに済むようにしたいですね。例えば、cookbizの求人票では、顧客が最も重視している条件や足切り条件を分析し、年収や職種などの最適な並べ方を検証し続けています。「良い求人だと思って最後まで読んだら年収がマッチしなかった」といった体験をできる限りなくしたいんです。

今後KARTEで実現したいことを教えて下さい。

求人に応募して落ちてしまったときに、顧客に合わせて「次はこういう求人どうですか?」とレコメンドするような機能を実現できないかと検討を進めているところです。

また、今は閲覧や来訪などの行動に紐付いたグループごとに施策を出し分けているのですが、いずれはCDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)と連携し会員情報などのデータも紐付けて、より顧客の趣味嗜好に合わせた体験を提供できるようにしたいと思います。

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