フリーダムアーキテクツが「ユーザーと1on1で向き合う」ために行ったマーケティング施策とは

自分たち家族だけの理想の家づくりをフリーダムで体験していただくことを、KARTEを通して広めていきたい―。

注文住宅の設計・施工監理を手掛けるフリーダムアーキテクツデザイン株式会社。全国17箇所にスタジオを持ち、年間約400棟の実績を持つ同社は、LINE公式アカウントやInstagramなどのSNS、オウンドメディアを活用した情報発信など、顧客との接点において様々な取り組みを進めています。

そうした顧客との接点において、以前からKARTEをご活用いただいています。今回は、同社の執行役員マーケティング管掌で、住宅・不動産関連企業のマーケティング支援を行う子会社のGluee株式会社 代表取締役でもある小谷田太河様に、なぜKARTEの導入を決めたのか、おこなった施策、今後の展望について伺いました。

ユーザーのステータスに応じた施策を打てるように

―最初に、貴社の特徴や強みを教えていただけますでしょうか？

自社の160人の設計者によって、お客様のご要望やライフスタイルに合った「設計主体」の家づくりを強みとしています。いわゆるハウスメーカーのような「施工主体」で取り扱う商品や工法ありきではなく、お客様の要望に対して「できる」方法を考え、設計しています。

新たなテクノロジーを活用した取り組みにも積極的で、2018年末には住宅業界で初めてとなるVRを活用した家づくりとして「VRアーキテクツシステム」をリリースしました。図面を通した家づくりだと完成した後のイメージがしにくいため、室内の奥行き感や天井高、家具のレイアウトなどを確認できるVRのシステムです。「実際、どんな家ができるのか」という、お客様の不安を取り除くことを目的としています。

―積極的なテクノロジー活用の背景にある思いを教えてください。

住宅業界はテクノロジーの活用という観点で遅れているのが現状です。しかし、当社グループは、「建築・不動産業界にイノベーションを起こし、豊かな暮らしができるサービスを提供していく」という理念のもと、活動しています。そのため、VRのような施策や、Webでの新しい取り組みには柔軟に取り組みやすい体制が整っていました。

VRアーキテクツシステムのイメージ

―KARTEを導入されたのは、どのようなきっかけがあったのでしょうか。

私がフリーダムアーキテクツでマーケティングを管掌する以前よりサイトのSEOをはじめとするデジタルマーケティングには取り組んでおり、検索では上位を獲得できていました。

その他にも広告での集客施策やオウンドメディアのコンテンツの整備も含めて、WebサイトのUUは業界で最大規模まで増やすことができたものの、これ以上大幅に増やすのは難しい状況でした。流入数だけではなく、「資料請求や来場予約の割合を高めよう」と考えたときに、ツールの導入を検討したのが最初のきっかけでしたね。

―当時はどのようなマーケティング施策を行っていたのですか？

サイトへの集客に年間数億円規模での広告費用をかける集客をメインにおこなっていました。また、サイト内での改善もおこなっていたのですが、バナーの位置や色を変えてA/Bテストをするくらいで、人と状況に合わせたサイト内での対応はできていない状況でした。

注文住宅は検討期間が長いため、ユーザーの知識や知りたいことの幅は広いです。その多様なニーズに全て対応してきた結果、情報量が多すぎてユーザーが本当に欲しいコンテンツを見つけることが難しくなり、結果的に直帰率を高めることにつながっていたんです。そこで、ユーザーと1on1で向き合い、それぞれのニーズに合わせた情報を届ける必要があると考えました。

そんなときに、前職のクライアントがKARTEを活用していて「使いやすそう」と思っていたのと、たまたまプレイドに転職した知人もいたので、話を聞いてすぐに導入を決めましたね。

KARTEがマーケティングの軸になっている

Gluee代表取締役の小谷田太河様

―実際にKARTEを利用されてみて、最初はどのように感じましたか？

シンプルに使いやすかったですね。初期のころは1人で運用をしていましたが、「ユーザーと1on1で向き合う」という課題に対するアクションに素早く取り組むことができました。

―具体的にはどのように活用を？

まず、Webサイトの来訪回数によって届ける情報を変えました。一例をあげると、初来訪時には「事例」と「お役立ちコンテンツ」だけをご案内するようにしたんです。

初来訪時以外にも2回目、3回目、4～9回、10回以上によって届ける情報を変えた結果、資料請求の件数は約1.25倍に増加しました。施策の成果が出ないときの改善ポイントも明確になり、継続的なブラッシュアップにもつなげられていると感じています。

初回訪問時に事例とコンテンツの案内をおこなった接客アクション例。

―今はどのような体制でKARTEを利用されているか教えてください。

もともと私が1人で担当していましたが、ある程度ナレッジが溜まったので、今では2人のKARTE運用担当者と1人のデザイナーにある程度任せています。「こんな施策をやりたい」という声が出たら、すぐに取り組んでもらっているので、改善のサイクルは早い自信があります。今ではKARTEがマーケティングの軸になっていますね。

その他にも、毎週ベンダーパートナーさんを集めて定例MTGを行い、オウンドメディアの記事アクセスランキングや離脱率、コンバージョン率のデータから課題を抽出して、すぐにKARTEで改善するようにしています。時間がかかるものでも、会議から1週間以内には対応します。

事例を見ている際に、オウンドメディアのコンテンツの案内をおこなう接客アクション例

―ありがとうございます。他に取り組まれた施策はありますか？

LINE公式アカウントの運用でも、KARTEを活用した施策に取り組みました。LINEはブランド力の向上や問い合わせ熱量の醸成を目的に、サービスが登場した2015年から活用しています。

活用当初は「一斉配信の機能しかない」といった不満はありつつ、配信すると150件ほどの資料請求が獲得できたり、成果は出ていました。一方で、投稿頻度は週1回程度に抑えていたものの、続けるうちに資料請求の割合は少なくなり、ブロック率も多くなっていったんです。

―少しでも営業色を感じると、ユーザーは離れてしまいそうですね。

そうなんです。特にイベント情報は、開催する地域と関係ないユーザーに不要な情報となるので、ブロック率につながりやすい。イベント訴求の精度を上げる必要性を感じていました。

―LINEとKARTEが連携したときに、すぐに活用いただいたのですね。

待っていた機能だったので、すぐに連携しましたね（笑）。具体的には、Webの行動から取得したIPロケーションのデータをもとに、イベントに参加可能なエリアに住むユーザーにだけLINEで通知したんです。これにより、ブロック率は半減しました。

―今後取り組んでいきたい施策はありますか？

直近では、KARTE Datahubを利用して、営業支援プラットフォーム「Salesforce Sales Cloud」に蓄積したデータをKARTEに統合しました。ユーザーデータの一部やセグメント情報として利用できるため、今後より一人ひとりのニーズに合わせた情報を届ける施策ができると思っています。たとえば、来訪回数に合わせたオウンドメディア記事のレコメンド機能などですね。

LINE＠とKARTEを連携して取り組んだ施策イメージ

人の暮らしをより豊かにする注文住宅を広めたい

―KARTEを活用するうえで、重要と考えるポイントや意識している点はありますか？

日々さまざまな施策を検討していますが、どのようなときも「注文住宅に関心がある（サイトに数回訪れた）」「検討中（何度も来訪）」といったユーザーそれぞれのニーズに合わせた情報を届けることで、課題の解決につなげるという目的は忘れないようにしています。

また、KARTEの活用に関する話ではありませんが、色々なマーケティングツールが登場する中で、KARTEと連携できないツールはあまり選択肢の中に入らなくなった気がします。ツールを増やすにしても、KARTEと連携して使うことができるかどうかという視点で検討します。

―貴社の事業全体として、今後実現していきたい顧客体験はありますか？

Webサイトに訪れる40万人以上のユーザーの中で、その多くが資料請求や来場予約につながっていません。つまり、課題解決ができていない。今後もKARTEを活用しながら、一人ひとりにとって必要な情報を届ける施策を進めたいです。

来場予約のページで、スマートフォンからのアクセスの場合には電話による予約も受け付けていることを訴求する接客アクション例

―長期的にはどのような取り組みをしていきたいか教えてください。

「ユーザーと1to1で向き合う」という視点では、個別相談に来てくださった方にできることがあると考えています。たとえば、Web上での行動から得られる「こういうテイストの物件が好き」といった来訪者の特徴や好みを、来訪時に営業担当となる設計者にも共有するなどです。

こうした取り組みにより、設計者にも相性や得意な領域があるので、お客様との間で互いに好みにあったマッチングが可能になると考えています。このマッチングがうまくいくことによって、よりお客様にとって満足の高い「注文住宅」を選んでいただくことになりますし、そのような住宅に住むことでその後の生活もより良いものになると考えています。

そのような体験につながるように、今後もお客様に向き合っていきたいと思います。

―貴重なお話、ありがとうございました。