閲覧履歴を元にDMを送付し前年比最大145％増の効果を実現。ヒマラヤが目指すオンラインとオフラインがシームレスに繫がる顧客体験とは

あらゆるチャネルをシームレスにつなぎ、常に最適な顧客体験を提供したい──。

国内大手のスポーツ用品小売チェーンである株式会社ヒマラヤ。全国に100店舗以上展開している他、各種ECモールへの出店、自社ECサイト「ヒマラヤオンラインストア」など、オンラインでの販売にも注力しています。

今回は、CRMを用いてオンラインとオフラインをつなげる顧客体験づくりについて、同社の販売チャネル統括部のチーフマネージャー・木村久和様（写真左）、マネージャー・表孝典様（写真右）にお話をうかがいました。

オンラインとオフラインをシームレスに

——ヒマラヤの事業について教えてください。

木村：1976年に岐阜県でスキーショップとして誕生し、総合スポーツ量販店として全国各地に店舗を拡大してきました。ここ数年はオンライン販売にも注力しており、店舗とECサイトの両輪で最適な購買体験を届けられるよう、さまざまな施策に取り組んでおります。

参照：ヒマラヤオンラインストア

——オンラインにチャネルを広げたのは、どのようなきっかけでしたか？

木村：店舗販売が中心だった頃は、プロモーションといえば紙媒体かテレビCMの2本立てでした。地方では都市部以上に紙媒体とCMの反響が大きく、来店促進できておりました。
しかし、お客様の生活が多様化するにつれて、この2つのプロモーション手法に陰りが見えてきました。本格的にデジタル移行を進める必要性を痛感して、2015年には自社サイトと会員組織を立ち上げました。

会員組織の設立当初からデータをうまくマージして、オンラインとオフラインをシームレスにしたいという考えを持っていました。

表：しかし、立上げ当時はデジタル運用経験が少ないメンバーで担当していたので、スタートして1〜2年間は運用するだけで手一杯。自社サイトにお客様を呼び込む施策の手数は少なく、自社サイトは伸び悩んでいる状況でした。

One to Oneの接客を実現するためにKARTEを導入

——直面した課題をどう乗り越えようとされたのでしょうか。

表：最初はMA（マーケティングオートメーション）ツールの導入を検討していました。One to Oneコミュニケーションを実現してより多くのお客様に自社サイトを利用していただきたい、さらにそのオペレーションをある程度自動化したいと考えていたんです。その自分たちの要望に合うのはMAツールかなと。

しかしMAツールはすでに成功パターンが確立されていて、そこに当てはめていくような印象を受けました。導入すること自体はできますが、ある程度型が決まっている中で弊社が思い描くOne to Oneコミュニケーションを本当に実現できるのか、明確にイメージできなかったんです。

ヒマラヤが理想とする顧客体験を実現する手段としてMAツールはミスマッチなのかもしれないと思い始めたときに、たまたま出会ったのがKARTEでした。当時はちょうどWeb接客ツールが登場し始めたタイミングで、まずは検討してみることにしたんです。

販売チャネル統括部　販売チャネル統括チーム　マネージャーの表孝典様

——KARTEを導入いただいたのは、どのような理由だったのでしょうか。

表：理由は2点あって、1点目はオンラインとオフラインをシームレスにつないだOne to Oneのコミュニケーションを実現できそうだと思えたこと、2点目はKARTEを提供しているプレイドのバックアップ体制です。

1点目について、カスタマイズ性の高さと「KARTE Datahub（以下Datahub）」の2つが鍵になりました。弊社では一般的なスポーツ用品からゴルフグッズ、キャンプ道具まであらゆるスポーツ・アウトドア用品を販売しており、お客様の多様なニーズに合わせて商材を提案していく必要があります。KARTEはカスタマイズ性が高く、データ分析やポップアップ機能を使えば、お客様に合わせた細やかな対応を実現できそうだと感じました。

KARTEのセグメント管理画面。カテゴリー閲覧状況に応じてユーザーを分類し、きめ細やかな施策に反映している。

Datahubは、これまで分断されてきたオフラインとオンラインのデータベースを統合できる機能。オンラインとオフラインの境目がない接客を実現する方法を探している中でちょうどDatahubが機能追加され、実店舗の購買データをデジタルに繋げてシームレスな接客ができることに、魅力を感じたんです。

2点目のバックアップ体制に関しては、商談のときから弊社が実現したいことを踏まえていろいろな使い方を提案してくださったんですよね。当時、ヒマラヤの自社サイトの担当は2名でリソースがなかったのですが、プレイドさんとなら導入してからも二人三脚で施策を進められそうだと感じました。これが最後の決め手になりましたね。

DM送付対象を「購買を迷っている層」に広げ、来店購入率が向上

——導入後、どのようにKARTEを活用されていますか？

表：2018年4月にKARTEを導入してから、特にCRM強化の目的で使用しています。それまでにもポイントカード「Ponta」の会員情報を活用して、実店舗の購買情報からセグメントしたメールマガジンやハガキのDMを配信してきました。そういったコミュニケーションの対象を広げたのです。

——どのような層に「対象を広げた」のでしょうか。

表：これまでアプローチできていなかった、「購買を迷っている層」に広げました。ヒマラヤでは商品を20%割引する大型のキャンペーンを年1回実施していて、高額商品や普段は値下げしないブランドのアイテムなどが爆発的に売れていました。

スポーツ用品は嗜好品のため購入頻度は少なく、特に高額商品は何年も悩んで購入するケースも多い。だから、「価格などが障壁になって購入を躊躇している人にこのキャンペーンを知ってもらえたら、きっと購買に繋がるはずだ」という仮説がありました。

ですが、KARTEを導入するまでは、プロモーションの対象者を年間の購買額でセグメントするくらいしかできず、直近の購入がないお客様にはアプローチできていなかったんです。

——その課題を解決するために、KARTEをどのように活用されたのでしょうか。

表：もともとPontaの会員情報と紐付いていたヒマラヤの会員情報をKARTEにも連携し、サイトの閲覧行動とも紐付けられるようにしました。そこからプレイドさんにも協力いただき、自社サイトを閲覧しているものの購買に至っていない、おそらく商品の購入を迷っているお客様を抽出。

そして、抽出したお客様宛にセール前に、キャンペーン情報を掲載したハガキのDMを送付。あえてDMを用いることで、メール配信NGにしているお客様へも情報を届けられるようにしました。

実施したDMクリエイティブ

この結果、ハガキDMを受け取ったお客様のうちの2割以上の方に店頭でご購入いただきました。最も反応がよかった「某アウトドアブランドをよく閲覧且つ未購入」のユーザーセグメントにおいては、37.0%という非常に高い来店購入率となりました。

参考：プレイドとAmazing Day、購買関心度が高いと見込んだEC顧客にヒマラヤ店舗のキャンペーンをハガキDMで告知するO2Oの配信実験を実施

キャンペーンの内容は前年と変更していないにも関わらずDM経由の効果はセグメントにより前年比最大145%増となりました。これほど高い来店購入率になるとは、驚きました。条件を設定してより細かくセグメントすることで、来店購入率が高く出ることを実感しましたね。

——施策内容はプレイドと一緒に検討されたのでしょうか。

表：そうですね。過去のDMはヒマラヤを利用したことがある方にのみ送付していたので、「どうやったらもっと効果的なDMを送れるのか」を一緒に検討しました。セグメントに関するコミュニケーションを重ね、この切り口を提案していただきました。

部署を超えて「シームレスな顧客体験」を意識できるように

——KARTEを運用されているお二人は、社内ではどのような役割を担当されていますか？

木村：私は販売チャネル統括部のチーフマネージャーとして、ヒマラヤのEC全体の責任者をしております。表は、主に自社サイトのUI/UXを見ています。

私たちの部署は3チームに分かれていて、アパレルなどの新業態を手がける「新業態チーム」、店舗のチラシやメールマガジンなどのプロモーション全般を担当している「販売促進チーム」、そしてECモールや自社ECサイトを管理している「販売チャネル統括チーム」です。私は3つ目の販売チャネル統括チームに所属しています。

ただ、個々のチームに分かれて動くというよりは、タスクごとに適切なメンバーをアサインし、チーム横断的に連携する体制にしています。

販売チャネル統括部　販売チャネル統括チーム　チーフマネージャーの木村久和様

——なぜチームを横断して連携する体制にしているのでしょうか。

木村：お客様がご自身の状況や場面に合ったチャネルを選べるようにしたいと考えているためです。それを実現するためには、弊社内の各チャネルを扱うチームが連携している必要があります。

弊社は実店舗の展開からスタートし、2010年頃からECモールへの出店を開始、2015年11月に自社サイトをオープンしました。ECをスタートした当初から大切にしているのは、お客様がご自分の都合に合わせてチャネルを選べること。そのために、販売チャネル統括部が設置され、さらにシームレスに連携可能な体制にしているんです。

——KARTEを導入して、社内における変化はありましたか？

表：以前より、お客様のニーズに合わせた精緻なアプローチができるようになったと手応えを感じています。一人のアカウントの購入履歴を見られるようになったので、当初目指していたオフラインとオンラインのシームレス化が少しは進んだのではないでしょうか。

木村：もともと「オムニチャネル」という言葉を社内で使わずに「シームレス」と言っていたのですが、その考え方が会社の「文化」になったように感じます。システム開発の社員が「お客様はどう動くのか」を考えながらプレイドさんと実装方法を議論したり、売れない商品があると商品部から「どうしたらいいかを一緒に考えよう」と相談されるようになったり。マーケティングに関わる部署だけでなく、会社全体の意識変化に影響しているように思います。

「ヒマラヤにしかない」顧客体験を提供する

——シームレスのお話がありましたが、ヒマラヤとして理想だと考えている顧客体験はどのようなものでしょうか。

木村：スポーツ用品はあまり購買頻度が高くなく、弊社のような小売業の場合は他社でも同じ商品を購入できます。その中で「ヒマラヤだと便利に買い物できるよね、、楽しいよね」と思っていただけるような、記憶に残る購買体験をお届けしたいです。

そのためには、お客様がご自身のタイミングで都合の良いチャネルからアクセスできることが重要。今は、それを実現するための環境を整えている段階です。

——今後はどのようにKARTEを活用していきたいと考えていらっしゃいますか？

表：引き続きデータを蓄積、活用してお客様をもっと知っていきたいです。導入してから一年半でKARTEにデータがたまったものの、最適な情報を、最適なタイミングで提供してOne to Oneの接客を実現していくには、まだまだお客様のことを理解できていないと感じています。「知る」ことを最優先した上で、ヒマラヤを選んでいただけるような顧客体験を提供していきたいですね。

木村：KARTEがあることによって今まで見えなかったお客様の動きやデータが見えるので、さまざまな施策の効果を判断できるようになりました。これからもオフラインとオンラインをシームレスにつなぎ、両輪でヒマラヤらしい体験を届けていきたいと思います。

——ありがとうございました。