マイホーム購入でお客様を笑顔に。オープンハウスが実践した、KARTE×自社データの活用による顧客理解の方法とは

「好立地、ぞくぞく。」を掲げ、首都圏、名古屋、福岡を中心に住宅を供給する株式会社オープンハウス。同社は「都心に戸建てを持ちたい」というお客様の夢を叶えるため、好立地での戸建の供給と販売を手がけています。

マイホームの購入は、お客様にとって人生の一大イベント。最大のお買い物と言っても過言ではありません。そのため、オープンハウスでは、自宅購入を決断するまでにお客様が抱えるであろう不安を払拭していくことにこだわり、マーケティング部と営業部との連携を大切にしているそうです。そうした中で「お客様に笑顔になっていただく」ことを目指し、KARTEもご利用いただくことになりました。

「お客様に笑顔になっていただく」過程で、KARTEはどのように活用されているのでしょうか。オープンハウスのWebサイトでKARTEをご利用いただくマーケティング本部CX div. マネージャーの川島佑太様に、お客様とのコミュニケーション方法、「KARTE Live」や「KARTE Datahub」を通じて、どのようにお客様の解像度を上げているのかなど、顧客体験の向上に関する取り組みを伺いました。

サイトを訪れたお客様にいかに寄り添うか

最初に、御社のマーケティング部のミッションについて教えてください。

「お客様に笑顔になっていただく」をミッションにしています。まず「マイホームのご購入」はお客様の「幸せ」につながると考えております。新生活への期待感や未来の自分をイメージしたり……自然とワクワクし笑顔になりますよね。ですから、私たちはその「幸せ」につなげられるよう、サポートさせていただいております。

サイトを訪れてくださったお客様の中には「探し始めたばかりです」という方に加えて「マイホームは高くて手が届かない」「不動産屋さんってなんか怖い」と漠然と感じている方もいらっしゃいます。

ですが、先述のように私たちは「マイホームはお客様を笑顔にするもの」と考えていますので、お客様が後悔されないようマイホーム探しを最大限にお手伝いしたい。そのため弊社の強みとして「都心にリーズナブル」なお住まいを供給していることも、お客様にしっかりとお伝えして、最適なご判断をしていただきたいと思っています。

とは言っても、やはり営業スタッフにご相談いただくのが一番の近道であると考えておりますので、サイトに訪れてくださったお客様が、なるべくストレスなく営業スタッフに会えるようサポートに努めております。

ストレスなく営業スタッフの方に会っていただくために、サイトに訪れた顧客に対して、どのような取り組みをされているのでしょうか？

お客様がサイトから物件の資料請求や見学予約をしやすくなるよう、サイト上での接客の在り方を日々工夫しております。と言いますのも、電話でのやり取りや実際に店舗を訪れることはお客様にとって少し勇気のいる行動ではなないかと考えているためです。そのためサイトを訪れてくださったお客様には「気楽に」お問合せいただけるような工夫を心がけています。

なかでも、お客様にご入力いただいたご要望やサイト内での動きに基づいた情報提供にはチカラを入れています。せっかくサイトに来ていただいておりますので、お客様の動きが無駄にならないよう、お客様の動きに合わせて柔軟にサポートをできればと考えています。例えばLINEを使ってお客様にあわせて新鮮な情報をお届けし、再度サイトにお越しいただけるような工夫もしています。

他にも会員登録フォームの改善や、UI、機能に関するABテストなども日々行い、お客様からのアウトカムを最大の収穫と位置づけ、「より使いやすい」サイトを目指しております。

顧客の熱量が高まる瞬間をKARTEで可視化する

マーケティング活動をする上で、KARTEはどのような存在になっているのでしょうか？

お客様とのOne to Oneコミュニケーションを行うために欠かせないサービスですね。お客様の行動をまるっとした統計量のデータから確認する場合、例えば「Aなのか」「Bなのか」どちらに投資すべきかといった傾向は掴めます。これは大きな予算を使い、広くアプローチをするような施策においては効果的かと思います。

しかし、我々が目指している「サイトを訪問したお客様が、ストレスなく営業のスタッフに出会える」という少し高いハードルを設定した場合、統計量の数字だけではデータが不足していると考えています。

なぜなら、高いハードルを超える行動には感情の変化が必要になり、その「感情の変化」を引き起こすためにはありきたりの均質的なコミュニケーションではなく「あなたにだけ」と印象づける施策が必要となります。つまり、お客様を理解しOne to Oneコミュニケーションを取ることが欠かせなくなってきます。

サイトに来て物件を探しているお客様も一人の人間、商材の価格が高くなればなるほど、お客様の感情を大きく動かす必要があり、その考えの重要性が高まります。そのような状況下で、KARTEは大変活躍しています。

実際にKARTEを使ってみて、特に役立っている機能などありますか？

KARTEのユーザーストーリー画面でお客様一人ひとりの動きを見られるのはすごく良いですね。この機能を使ってユーザーの行動の順序や流れを解析する「シーケンス分析」を行いました。

さすがに来訪している全お客様のデータを時系列で見ることはなかなか難しいので、特定の行動をとったお客様を抽出します。物件資料請求をした、実際に見学をした、契約した、物件案内をしたが契約に至らなかった、などの条件を決めてセグメントを5〜6つほどつくり、ざっくり各セグメント100人ずつぐらいは見ました。そうすると一人ひとりのお客様の購入意欲が上がっていくプロセスが垣間見えますし、またセグメントごとの共通点もわかってきました。

加えて、KARTEはLINEやSendgrid（メール配信ツール）とも連携することができるので、このセグメントを使ってサイトの訪問回数やお客様の状態ごとにメッセージを送信しています。例えば、直近で登録した方には新鮮な物件情報を、登録から一定の時間が経った方には、最近の不動産マメ知識や再度ご興味を持っていただけるような訴求メッセージを送ったり、こうしたメッセージ配信をきっかけにした資料請求なども増加しました。

さらに多くのお客様をより高解像度で見たくなってきますね。

上記の手法でストーリー画面から顧客の感情を読み解くことは有意義ですが、データから読み取れる情報にも限界があります。そこで、さらにお客様のサイト上の動きを動画で見られるKARTE Liveも導入しました。実際にサイト上の動きを見ることで圧倒的に理解が早くなりました。

KARTE Liveで“時間軸”が加わったことで、お客様の悩みがより鮮明になってきました。どのページで離脱しているか、どこをじっくり読み込んでいるのか、その際のページの読み込み速度はどの程度が最適なのかなど、これまでのデータだけではわからなかった視点でのサイト改善課題を見つけ出せました。ヒートマップのような平面のグラデーションだけでなく、お客様の「実際の動き」と「かかっている時間」までが見えることで、施策の精度も上がっていきました。

例えば物件詳細ページでは複数枚写真があるのですが、我々が考えていた以上に物件の詳細写真が見られていて「ここは訴求ポイントになる」と発見したり、「ブラウザの『戻るボタン』でなく再検索をしているな」と気づいたりしました。また、登録フォームでは序盤の設問で「ここで多くのお客様が考え込んでしまっている」という箇所や、時系列の行動が見られるからこそわかる、お客様の注目箇所やペインポイント見つけることができました。

ABテストやフォーム改善などは、これまでも数多く実施してきましたが、数値や統計値だけを見て考えた施策よりも、KARTE Liveでお客様のリアルな動きを確認してから行う施策や機能追加の方が、効果に繋がりやすい実感があります。

虫眼鏡の「物件を探す」の機能改良をKARTE Liveを見ながら実施した

KARTE Datahubも使われていますが、どのように活用されていますか？

お客様のオンライン上での行動データと、営業スタッフとの接点で得られるオフラインのデータもKARTE Datahubに集約、連携しています。そうすると、それらのデータを一緒に分析できるので、お客様の解像度が格段にあがりました。そして、KARTEは徹底的な顧客理解をした上で、さらにWEB接客やメッセージ配信など適切なアクションを行うための機能も高レベルで備えているので最高です。

オフラインデータでは営業スタッフとのやりとりの中でお聞かせいただいたお客様のご家族構成や、ご要望、それに対する営業からの提案、そしてご案内の履歴など、お客様の心理状況や検討段階を理解する為の情報を多数保有しています。

「このタイミングで営業スタッフと会話し、実際に物件をご覧になり、そのときの接客ではこんなコミュニケーションがあって、だから、その後のサイト上での探し方（検索条件）が変わっていったのだな。」といったことまで、お客様のことが見えてくるようになります。

このように「営業スタッフの接客」がお客様の意識を変えるように、我々も「WEB接客」を通じてお客様の気持ちや意識を変えられるようになるのが目標です。営業スタッフはお客様一人ひとりに丁寧な接客が可能ですが、同時に数人のお客様しかご対応できません。一方、WEB接客では何万人も同時に対応ができるだけでなく、営業スタッフも疑似的につくることができると考えており、私たちはそれを目指しています。なぜなら、もっと多くのお客様がマイホーム購入によって笑顔になって欲しいからです。

「お客様を知り、施策に生かす」サイクルが生まれている

KARTEを利用して、気づいたことやマーケティング部の意識の変化などはありましたか？

マーケティング部のメンバーそれぞれが「お客様一人ひとりが何を考えているか」をより意識するようになったと感じています。KARTEの便利な機能を使い倒すことで、お客様を統計的な数字で見るのではなく、お客様一人ひとりが「いつ何を考え、どのように動いたのか」が見えるようになったからだと思っています。

施策の結果などで何か疑問が生じたとき「KARTE Liveで見てみよう」という習慣も根づいてきました。お客様を知り、仮説を立てて次の施策を導き出すサイクルができています。

今後はどのようなことを意識して、KARTEを活用されたいですか？

はじめにお話ししたように、これからもお客様に笑顔になっていただくことを常に意識していきたいですね。どんなに接点を持つお客様の人数が増えても、お客様の笑顔のために一つひとつ不安や困りごとを解消していく。そのためにも、まずお客様を知らないことにはお客様の感情を動かす施策も生まれないと考えています。あくまでもそのためのサービスとしてのKARTEであり、KARTE Live、KARTE Datahubです。

今後も一人ひとりのお客様を「徹底的に知り」「最適な提案」を続ける。この2点を追求していきます。そのためにも、KARTEは今よりさらに活用していきたいですね。

オープンハウスを知っていただいた、できるだけ多くのお客様がマイホームご購入を通して笑顔になるよう、「KARTE」を「何万人ものお客様に対して親身になった対応ができる営業マン」に育て上げようと考えています。