チームで向き合った「お客様のための接客づくり」。デジマ・KARTE初心者が取り組んだn1分析と施策運用｜KARTE Friends Meetup vol.25

2022年2月に開催されたKARTE Friends Meetup Vol.25では、株式会社ホンダモーターサイクルジャパン デジタルマーケティング課の山中 佐都紀さんと古川 愛莉さんが登壇されました。昨年の部署異動に伴い、KARTEはもちろん「デジタルマーケティングも未経験」だったというお二人は、プレイドのカスタマーサクセス担当者と二人三脚で施策を企画、実施し、成果に結びつけていきました。

当初の不安を払拭し、どのようなステップでKARTEを活用できるようになったのか。接客の管理方法から運用時のポイントまでFriendsに役立つヒントを山中さんと古川さんに共有いただきました！

n1分析やナーチャリングマップの整理で「顧客の解像度が上がった」

ホンダモーターサイクルジャパンは、ホンダが開発・生産するバイクやライディングウェア、カスタマイズパーツ等を販売しています。

近年は、バイクレンタルサービス「HondaGO BIKE RENTAL」やすべてのライダーが無料で利用できるバイクライフアプリ「HondaGO RIDE 」などを新たに展開。「商品を売る」だけではなく、より良いバイクライフを届けるための事業やサービスを強化してきました。

特にデジタルを活用した取り組みを推進するため、2021年4月に新設されたのが、デジタルマーケティング課です。HondaGO BIKE RENTALやHondaGO RIDEの改善、バイクやライダーのライフスタイルを紹介するイベント「Honda MOTORCYCLE SHOW 2022」のオンラインでの運営、SNS(Facebook, Twitter, Instagram)の運用などを担っています。

山中さんと古川さんは、2021年10月にデジタルマーケティング課に異動。「HondaGO BIKE RENTAL」サイトにおけるKARTEの運用担当となりました。「デジタルマーケティングもKARTEも一年生。右も左もわからなかった」状態からスタートし、どのようにKARTEを学び、どのようなきっかけから自信を持てる状態になったのでしょうか。

古川さん「KARTEの導入当初は、わからないことが出てくるたびにプレイドの担当者の方に手取り足取り教えてもらいました。

また、「KARTE Academy」にはたくさんお世話になりました。KARTE Friends向けに公開されている機能別のオンライン講座で、基本的な機能から実際の活用法まで学べます。KARTE Academyで基礎を習得し、不明点があればプレイドさんとの週一回の定例ミーティングで聞くようにしていました。課題感なども積極的に話して、密なコミュニケーションを取っていきました」

お二人が「KARTEを活用していけそう」と自信を持つ大きなきっかけとなったのは、カスタマーサクセス担当からのすすめで参加したn1分析のワークショップだったと語ります。

古川さん「プレイドの担当者に講師を勤めてもらい、サポートいただきながらKARTEの機能を使っていきました。私たちのお客様のことを深く知れることが、業務時間中であることを忘れるぐらい楽しくて。同時に大変勉強になりました。

私たちが持っていた『バイクに乗っている人にはこういう人が多い』といった知識と、KARTEで実際に集めたデータを掛け合わせて、もっと『こういう施策ができるのでは』と発想が広がりました」

山中さん「ワークショップでは、実際にお客様がサイトにおいてどのように行動しているのか、一人ひとり見ていきました。たった一人の行動をここまで詳しく知ることのできる経験は初めてで、衝撃が走りました」

古川さん「20代や30代など、自分と年代の近い方たちの動きは、一定イメージできていました。ですが、40代や50代以上のお客様が、どのようにバイクの情報を仕入れて、購買に至ったのかがわかっていなかったんです。

ワークショップでは、年代やバイクを所有してるかどうかなど、様々なセグメントを設定し、お客様の行動を一つひとつ見て、理解していきました。

当初、40代や50代以上の方はアプリの機能等にはあまり興味がないと思っていましたが、実際のサイトでの行動を見てみると、アプリ内を多く回遊し、NEWSを閲覧するなど、さまざまな機能を使いこなしていました。バイクに関するお役立ちコンテンツを紹介する『Honda Go バイクラボ』への訪問が多くあったりと、私たちの想像以上に情報を欲していることを実感できました。

さらに、ワークショップではKARTEで実際に見た顧客の行動をもとにカスタマージャーニーマップを作成。顧客の行動や感情の流れのなかで、どのような接客をしていくべきかを策定しました。チームでは「ナーチャリングマップ」と名付け、施策を考える際に活用しているそうです。

山中さん「実際に私たちが展開するサービスをもとにマップを作ったことで、お客様とどこで接触しているのかが分かり、お客様の行動に合わせて何をしていけばいいのか、アクションがより明確になっていきました。

これまではバイクレンタルのWebサイトのみにKARTEを導入していましたが、『HondaGO バイクラボ』やホンダ本体サイトでも活用を始めています。ナーチャリングマップの範囲を拡大していって、適切な接客を考えていきたいです」

「バイク好き」が当たり前な社内。見落としがちな顧客の行動があった

ワークショップで取り組んだN＝1分析から、効果的な施策に結びついた例もあります。古川さんはバイクレンタルを予約した顧客向けの接客を紹介します。

古川さん「バイクレンタルを予約したお客様の行動を一人ずつ見ていると、出発の前日に『明日どういう手順でレンタルするんだっけ』と確認している方が多かったんです。試しに『当日の流れをもう一度確認してみませんか？』というポップアップを表示したところ、およそ75%の方がクリックする結果となりました。

社内には、バイクの知識が当たり前にあって、バイクが好きなメンバーが多いせいか、『前日になって当日の流れを確認する』といった行動は想定できていなかったんです。もっと前から確認しておく人が多いだろうと思い込んでいました。

山中さん「レンタルするときに一定の不安や恐怖心はあるだろうと思っていましたが、それをどう解消できるかまでは、発想できていませんでしたよね。

当初は『安全にツーリングしましょう』という内容で、バイクに乗るときのコツなど、初心者向け記事の紹介も行っていました。ですが、お客様が一番必要としていて、クリック率も高かったのが『当日の予定の確認』だった。やはり試してみないとわからないなと、この接客を通して学びました。

いくつもの施策を試しては分析、改善を繰り返している二人。「数々の接客をどのように管理しているのか」という質問に「スプレッドシートで管理している」と答えます。

山中さん「接客を『長期』と『短期』にわけて、そこからさらに『アンケート』か『期間限定』かわかるように接客リストを作成、管理しています。『長期施策』とは一定の効果が見込めた接客で、継続的に出していくもの。『短期施策』は効果を検証するために実施しているものです。

短期施策の効果検証については、定例ミーティングでプレイドの担当者の方と分析し、改善案を一緒に考えています。

古川さん「定例ミーティングでは、いつも『この接客って一般的に見て効果が出ていると言えますか？』など質問していますし、思った形の接客になるようサポートしていただいています。以前、〇〇さん（KARTEカスタマーサクセス担当）に『スマホで見たら接客の効果が出ていましたよ』とか教えていただいて、PCでの効果ばかり追っていたと気づいたこともあります。常にシークレットブラウザで確認するなど、客観的に見るように意識しています」

2021年10月からの約半年を振り返り、二人は「今までにない速さでPDCAを回せるようになった」と振り返ります。

古川さん「これまで施策を気軽に試せる環境がなかったので、サイトでバナーなどを載せても、作って終わりになって、PDCAが十分に回せずにいました。ですが、KARTEでは施策を出した後も、すぐ直せて、すぐ公開できます。現在は新しい接客を試し、実際に効果が出たものを“スタメン”の施策にしていく、という流れができています。

一方で『あれもこれも出してあげたい！』となりやすい。お客様のためにならない、悪い意味での“ポップアップ祭り”にならないよう、定例ミーティングで効果について話し合っています。スプレッドシートの接客リストも、必要のない施策と、必要な施策を仕分けするなど、定期的にメンテナンスしています」

ホンダのサービス全体に良い体験を。一つひとつの接客が「お客様のためになっているか」正しく評価していきたい。

今後のKARTE活用の展望を尋ねると、古川さんは施策の評価にまつわる試行錯誤、そのさきで目指したい体験を共有してくれました。

古川さん「さまざまな接客をしている一方、定量的に数値の高い施策をよしとするのか、クリック率は低くても『お客様のためになっている』施策をよしとするのか。評価方法に迷うことがあります。多少感覚に頼ることになるかもしれないですが、接客数を増やして事業との相性を見ながら、最適解を導き出したいです。

より長期的な展望としては、お客様にホンダの展開するあらゆるサービスに触れていただきたいと考えています。『HondaGO BIKE RENTAL』に限らず、アプリの『HondaGO RIDE』、オウンドメディア、SNSなど。より良いバイクライフのために、私たちが提供しているサービスや発信している情報を、お客様に合わせて使ってもらえるような接客なども、検討していきたいです。そのためにもナーチャリングマップの強化は必須だと考えています」

山中さんはKARTEの機能『行動チェーン』の活用にも取り組んでいます。サイトを訪れた顧客のあらゆる行動を「1つの流れ」として集計、分析することができる『行動チェーン』を用いて、顧客の行動の背景を、より深く分析していきたいと語ります。

山中さん「主に予約フォームの改善に『行動チェーン』を活用しています。予約の各ステップでどのくらいの人が離脱してしまったのかを確認し、離脱理由の仮説を立て、お客様にとってボトルネックになっている箇所を探っています。分析結果を施策に活かし、お客様がスムーズに予約完了できるようにしていきたいです」

デジタルマーケティング未経験の状態から、KARTEを使いこなして「今までにはない速さで」施策のPDCAを回せるまでに至った山中さんと古川さん。

プレイド担当者と連携しながら、これまで見えていなかった顧客の行動を見つめ、気づきを次々に施策に落とし込んで試していく姿。そうした試行錯誤を楽しんでいる様子からは、「より良いバイクライフ」を届けたいという、お二人の熱い思いが感じられました。

プレイドでは、KARTE Friendsの皆様が互いに高め合えるコミュニティーを目指すべく、今後も定期的にミートアップを開催していく予定です。気軽に参加してみてくださいね。