CXを考える

コンバージョン率とは?CVRの平均目安や向上につなげる事例

サイト運営において大切な指標の一つに「コンバージョン率」があります。コンバージョン率は、サイトを運営しながら改善を重ねていくためには必要不可欠なものです。コンバージョン率とは何か、業種ごとのコンバージョン率の目安や、他社の取り組み事例を知ることで、業務に活かしていきましょう。

31 Dec, 2018

    サイト運営において大切な指標の一つに「コンバージョン率」があります。

    コンバージョン率は、サイトを運営しながら改善を重ねていくためには必要不可欠なものです。

    コンバージョン率とは何か、業種ごとのコンバージョン率の目安や、他社の取り組み事例を知ることで、業務に活かしていきましょう。

    マーケティング施策の判断材料となるコンバージョン率

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    コンバージョン(CV)とは

    「コンバージョン(CV)」とは、転換を意味する言葉です。「購入」をゴールと設定したWebマーケティングでは「顧客見込み」から「顧客」への転換、すなわち「成約」をコンバージョンと見なします。

    コンバージョンとされるユーザーの行動は購入だけに限りません。購入の他にも、資料請求、お問い合わせ、会員登録などをコンバージョンポイントに設定するケースが多く、サイトの目的やKPIによって何をコンバージョンポイントとして設定するかは変わります。

    例えば、ECサイトでは商品の購入、サービスサイトやコミュニティサイトでは資料請求や問い合わせ、予約、会員登録などがあり、Webメディアであればメールマガジンの登録、広告主への送客をコンバージョンポイントとして設定することが多いでしょう。

    このように、サイト上でも必ずしも「売上発生」が コンバージョンポイントになるとは限りません。計測すべき数値は何かをしっかり定めた上で、コンバージョンポイントを決めましょう。

    コンバージョン率(CVR)とは

    コンバージョンポイントを設定したら、コンバージョンの割合を示す指標である「コンバージョン率(CVR)」をチェックします。CVRをもとにWebサイトの改善や広告配信の最適化などを行います。CVRはビジネスの健康状態や、施策の成否を測る上で非常に重要な指標であり、多くの企業でマーケティングの数値目標に設定されています。

    コンバージョン率の目安や計算方法

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    コンバージョン率を計算する場合の基本的な計算式は下記のとおりです。

    コンバージョン率(%) = コンバージョン数 / ユーザーアクション数(アクセス数、クリック数、他) * 100

    コンバージョン率を計算できたら、ビジネスにおける数式に当てはめ、業界のコンバージョン率の目安も踏まえた上で、コンバージョン率の目標を設定します。

    例えば、売上を算出するシンプルな方程式は以下の通りです。

    売上 = 集客 × 転換率(CVR) × 客単価

    売上をアップしたい場合、この中の集客や客単価をあげることだけに注力するのではなく、並行して転換率(CVR)をあげる施策を実行することで、より早く目標達成に繋がります。

    例えば、広告のクリック数が同じでも、コンバージョン率が高ければコンバージョン数も増えることがわかります。目標においたコンバージョン数を獲得するには、コンバージョン率を高める施策への意識も持っておくことが大切です。

    広告クリック:1,000 コンバージョン率1%=コンバージョン数10
    広告クリック:1,000コンバージョン率2%=コンバージョン数20

    では、目標とするコンバージョン率はどのように設定すれば良いのでしょうか。一つのやり方として、業界の平均を調べて、その数字を目安とする方法があります。

    コンバージョン率の業界平均値

    Webマーケティングにおけるコンバージョン率の平均をみていきましょう。自社サービスの業界平均を知ることで、現実的なコンバージョン率も自ずと導き出されます。

    商材によってコンバージョンのしやすさは異なりますが、一般的にはCVRの平均は「2〜3%」といわれます。業界別でみると、一般消費者向けのサービスに比べ、BtoBサービスの方が平均値は高い傾向になるようです。

    自分たちの業界や商材のコンバージョン率がどの程度なのかを調べ、目標設定の参考目安にしましょう。

    業界別コンバージョン率の平均の調査

    コンサルティング・ファイナンス 10%
    メディア・出版 10%
    教育・医療 8%
    ソフトウェア・クラウド 7%
    技術機器・ハードウェア 5%
    製造業・生産財 4%
    旅行・サービス業 4%
    小売・EC 3%
    非営利団体 2%
    その他 8%

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    参考:MarketingSherpa による業界別のコンバージョン率の平均の調査

    コンバージョン率を上げる方法

    では、コンバージョン率を上げる施策はどう考えていけば良いでしょうか。まず、顧客目線で「どんな情報があれば良いか」「何が足りていないか」を考えることが大切です。

    顧客が求めていることを念頭におき、コンバージョン率を上げるための改善を行っていきます。ここでは5つの方法をご紹介します。

    1.ターゲットを選定しキーワードを最適化する

    コンバージョン率を上げるためには、広く届けようとするより、ターゲットを絞り、最適なキーワードでメッセージを届けなければいけません。

    例えば、検索連動型広告を出す場合は、ターゲットにあわせてキーワードの最適化を意識しましょう。関連性の低いキーワードで広告出稿しても、クリックされない、もしくはターゲット層以外からのアクセスが多く、コンバージョンに繋がらないことがあり得るからです。ユーザーの検索意図と企業が設定したキーワードとのギャップを最低限に抑えることで、ターゲット層以外からのアクセスが減り、相対的にCVRは上がります。

    2.サイト内のユーザー導線を見直す

    広告や検索からサイトに流入したユーザーが、コンバージョンするまでの導線を見直していきましょう。ランディングページ最適化のための「LPO」を意識し、アクセス解析ツールやヒートマップを使うことで、ユーザーが長く滞在するページや離脱ポイントを特定することができます。

    これによりユーザー視点で、どんなコンテンツにすべきか、デザインをどのようにするか、コンバージョンページまでの導線作りをどう改善するかなどの施策案も出てくることでしょう。

    3.独自性の高いコンテンツにする

    直帰率が高い、サイト内滞在時間が短い場合は、ユーザーが求めている情報とサイトに掲載している情報にずれがある可能性があります。この場合、コンバージョン率の低下に直結します。

    これを改善する策として、ユーザーニーズを満たすコンテンツをおくことが挙げられます。具体的には、動画や漫画などで分かりやすく解説したり、興味を持ってもらえるように表現するという手法があります。

    4.フォームの改善を繰り返し行う

    ユーザー導線を改善しても、コンバージョンの手前となるフォームが使いにくくては、結果はでません。そこで「問い合わせ」や「資料ダウンロード」「購入」などのフォームのデザインや、ボタンの位置、入力する情報の数などを調整していきましょう。ABテストやユーザーごとに表示するフォームを変えるなどして改善を繰り返すことが肝心です。

    また一般的にはフォームの入力項目が少なければ離脱は下がりますが、サービスによって必ず獲得しておきたいユーザー情報も変わってくるので、自社のマーケティング戦略に必要な情報は獲得できるように設計しましょう。

    5.アクションのハードルを下げる

    これはコンバージョンの設定にも関係してくることですが、商材によっては「購入」をコンバージョンにするのではなく、一歩手前のアクションをコンバージョンポイントに設定して数値を管理していくことも必要です。

    例えば、いきなり「購入」ではなく、その一歩手前の無料での「資料請求・資料ダウンロード」をコンバージョンポイントにおく。ユーザーのアクションハードルを下げることで、まずはその商品の詳細を知ってもらい、最終的に有料で購入する確率を高めていきます。

    コンバージョンポイントを段階的に設定することで、見込み顧客のリスト数も増え、顧客の段階に応じたアクションも打ちやすくなります。

    コンバージョン率が上がった事例

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    これまで見てきた通り、コンバージョン率を上げるためには、ユーザーが求めている情報を適切に提供することが不可欠です。

    顧客体験プラットフォーム「KARTE」では、多様なデータを一人ひとりの体験として捉え直し、顧客の目線から、顧客中心の体験を創ることが出来ます。

    リアル店舗と同じようなWeb上のコミュニケーションで、コンバージョン率アップにつながる施策が可能になりました。ここではその事例をいくつかご紹介します。

    1.初回ユーザーの取引率が21.9%増加 | マネックス証券

    インターネットでの証券取引が普及し利用者の裾野が広がる中、マネックス証券では、実際の店舗や窓口で人が対面で行うように、お客様のニーズを捉えて一人ひとりにあった適切なサポートや商品案内をウェブサイト上でも実現したいと考え、KARTEを導入しました。

    導入初回の施策として、初期顧客(口座開設〜初回入金〜初回取引)の顧客ステージ毎に応じたコミュニケーションを実施したところ、コミュニケーションを実施した人としていない人とを比較して初回取引率が21.9%増加するといった結果が出ました。

    ▼詳しくはこちら
    https://cxclip.karte.io/4219/

    2.ユーザーに併せた保険プランの提示でCVRが5.3倍UP | 楽天生命保険株式会社

    データドリブンで意思決定をする楽天生命保険株式会社。パーソナライズされたプロモーションを行うためのKARTEを導入し、3つの大きな施策を実施しました。

    1つはフォーム離脱のお客様へのお知らせ。2つめはパーソナライズ。顧客データを分析し、商品への導線を表示させることを行いました。そして3つめは新規訪問者に対して、楽天生命の一押し商品を訴求する施策です。

    こういった施策をサイト全体で行った結果、コンバージョン率は5.3倍になりました。

    ▼詳しくはこちら
    https://cxclip.karte.io/2418/

    3.toB事業でもCVR向上に貢献 | 株式会社ビズリーチ

    転職支援サービス「ビズリーチ」「キャリトレ」や、「BizHint」などのメディア事業を運営している株式会社ビズリーチ。toB領域でもサイト来訪者のCVR向上を目的に、toCに続いてKARTEを導入しました。

    KARTEを通して細かく利用者のサイト内行動やその時間帯を把握していくと、想定以上に平日の夜や土日にも情報収集されていました。そこから、この時間帯の来訪者向けの施策を強化するなど改善を重ねていきます。

    また、ユーザー行動を追うことで、必要な情報にたどり着くまでに時間がかかるという「体験不和」が起きていることもわかりました。そこで価格や資料請求など流入が多いコンテンツに、サイトトップのポップアップからすぐに飛べるようにしたところ、リードは改善前の数倍に上がりました。

    ▼詳しくはこちら
    https://cxclip.karte.io/bizreach/

    CX Clipでは「サイト成約率アップに効く実践テクニック10パターン」もご紹介しています。

    コンバージョン率を見ながらPDCAを回す

    コンバージョン率を把握することで、サイトページや広告のポテンシャルが可視化されることになります。そこで数値に一喜一憂するのではなく、どう改善していくかが重要となってきます。このPDCAを回し続けることで、顧客となるユーザーの心を掴む傾向の精度をより一層あげることができるでしょう。

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