用語解説

カスタマージャーニーとは?効果的なマップ作り方や事例

カスタマージャーニーとは顧客が製品・サービスの購入に至るまでのプロセスを旅に例えた概念です。このカスタマージャーニーのメリットや作り方、活用事例について解説します。

店舗からインターネット、さらにSNSへと、消費者がブランドやサービスに触れる接点は多様化してきました。情報収集のルートや購買行動も複雑化し、マーケティングも一筋縄ではいかないのが現状です。

顧客が商品の購入に至るプロセスを捉える「カスタマージャーニー」を用いて、多様化する顧客と企業の接点一つ一つを見直し、丁寧に設計することが求められています。

本記事では、カスタマージャーニーの概念に加え、実際にカスタマージャーニーマップを取り入れたいと考えている方のために作り方や事例をご紹介します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が製品・サービスの購入に至るまでのプロセスを旅に例えた概念です。

一般的には、企業が提供する製品・サービスにとって最も重要な顧客モデル「ペルソナ」を、趣味嗜好や価値観、ニーズや行動特性などの定性データも組み合わせ定めます。

ペルソナの「行動」「感情」「商品との接点」などを可視化したものは「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれ、これが詳細であるほど実際の購買活動に沿ったマーケティングをすることが可能になります。

カスタマージャーニーマップは、顧客が何を考え、どのような行動を経て購入に至るのかを把握することを目的とし、時系列順に可視化したものと言えます。

またカスタマージャーニーマップの主な役割として、ビジネスにおける顧客の一連の体験を図示し、それを組織全体で共有することが挙げられます。部署や立場の違いを超えて、顧客体験について組織内で共通の理解を得たり、認識を統一することができます。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットとしては下記の3つが挙げられます。
それぞれ具体的に解説していきます。

1.顧客目線でサービスを提供

カスタマージャーニーを作成する過程では、顧客視点で購買行動を考える力が求められます。顧客が何を思い、どのような過程を経て購買に至るのかを考えることで、より顧客目線での商品企画やマーケティングに繋がります。アプリの行動ログやアンケートのような断片的な理解よりも、広い視点でマーケティング施策を考えることが可能になります。

2.複雑化する購買行動を把握

購買行動が複雑化し、一人ひとりに合った顧客体験の提供が求められるなか、顧客の購買行動を把握することは必要不可欠です。カスタマージャーニーを把握しマップを作成することで購買行動が可視化され、理想の顧客体験に向けた改善を行いやすくなります。

3.一貫性のあるサービスを実現

企業として一貫したメッセージを届けることは、ブランド力の向上につながります。そのためにはサービスの世界観や理想的なコミュニケーションのあり方を、全社共通の認識としてもつことが重要です。カスタマージャーニーマップを作成し社内の目線を合わせることは、一貫性をもったサービスの実現につながります。

カスタマージャーニーマップの作り方

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では、カスタマジャーニーマップを作成する際に、どのようなステップを踏めばいいのでしょうか?
6つのステップに分けて紹介していきます。

1.ペルソナの設定

まずは分析対象とするペルソナを設定します。購買活動に関することだけではなく、年齢・性別・職業・居住地・趣味・交友関係・ライフスタイルなど、詳細まで決めていきましょう。ペルソナがどのような課題を抱えていて、商品の利用を経てどうなってほしいのかを、改めて明確にします。

参考:ペルソナマーケティングとは?顧客視点をもつことでマーケティングが変わる

2.フェーズの設定

目的や事業内容などに応じて、フェーズを設定します。一般的な購買行動では、「認知・興味関心」「情報収集・理解」「比較検討」「購入」「継続利用」のフェーズがあります。

3.行動の洗い出し

ペルソナの行動を時系列で洗い出します。まずは付箋などを使ってブレストしながら、思いつくままに貼り付けていくのが効果的です。そして、それらを顧客接点やフェーズごとに整理していきましょう。

4.感情・思考の洗い出し

次に、それぞれのフェーズごとに顧客の感情や思考を洗い出します。感情(嬉しい・悲しい・安心・不安など行動に伴って発生する心の動き)と思考(「信頼する」「迷う」「疑問に思う」といった顧客の考えていること)に分けて、捉えていきましょう。

ポジティブ・ネガティブ両方の側面から洗い出すこと、売り手の理想ではなく客観的な目線で意見することが重要です。

5.課題や施策の洗い出し

これまでのプロセスをふまえ、現状の課題やそれに対する解決案、追加施策を探りましょう。これにより、ペルソナの行動や感情と、マーケティングがマッチしていないフェーズを明確にすることができます。

6.マップに仕上げる

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参考:https://miro.com/ja/templates/customer-journey-map/

最後に、理想と現状のギャップに対する解決案を踏まえ、カスタマージャーニーマップを完成させます。通常は横軸にはフェーズを、縦軸にはチャネルとタッチポイントをとり、顧客の行動や感情、課題や解決案を記載します。

作成したマップは全社に共有し、組織内で共通の認識をもってマーケティングを進めていきましょう。

カスタマージャーニーマップに必要な要素

カスタマージャーニーマップを作成する際、事業内容に応じて適切な要素を横軸(顧客の行動段階)に配置することが重要です。
本記事では代表的なフレームワークを紹介します。

AIDMA(アイドマ)

伝統的なフレームワークの1つです。
1.Attention(注意):商品やサービスの存在を認知する
2.Interest(興味・関心):商品やサービスに興味を持つ
3.Desire(欲求):商品やサービスが欲しいと感じる
4.Memory(記憶):商品やサービスのことを覚える
5.Action(行動):商品やサービスを購入する

AISAS(アイサス)

インターネットが発達した現代における消費者行動モデルです。ネット上での購買が主流となっているからこそ、「検索」や「共有」が含まれるところが特徴的です。
1.Attention(注目・認知):商品やサービスの存在を認知する
2.Interest(興味・関心):商品やサービスに興味を持つ
3.Search(検索):商品やサービスについて検索エンジンやSNSで調べる
4.Action(購入):比較検討を経て、商品やサービスを購入する
5.Share(共有):商品やサービスについてSNSなどでシェアする

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近代マーケティングの父と呼ばれるコトラー氏によって提唱された、顧客の「自己実現」にフォーカスしているフレームワークです。
1.Aware(認知):商品やサービス、ブランドの存在に気づく
2.Appeal(訴求):自分にとって好ましいブランドに魅了される
3.Ask(調査):魅力を感じたブランドについて調査する
4.Act(行動):商品やサービスを購入するだけでなく、ブランドとのコミュニケーションも含まれる
5.Advocate(推奨):ブランドへのロイヤルティを持った顧客が、自発的に他者に推奨する

カスタマージャーニーマップを作るときの注意点

効果的なカスタマージャーニーマップを作るために、いくつか注意したいことがあります。以下の3点に気をつけて作成を進めていきましょう。

企業の願望を反映しすぎない

最も陥りやすいパターンは、企業側の「こうあって欲しい」「顧客はきっとこう動くはずだ」という願望を強く反映してしまい、現実的には実現しづらいマップになってしまうことです。調査やデータにもとづいた情報を使用し、データのない部分については仮説検証のステップを挟むようにしましょう。

適切な時間配分でマップを作成する

市場のリサーチや顧客分析など、カスタマージャーニーマップの作成にはかなりの時間がかかります。ですがマップを完成させることが目的ではないため、時間をかけるべき段階はどこなのかを見極め適切な時間配分で作業を行いましょう。

常にバージョンアップする

購買行動の変化が激しい現代では、作成したカスタマージャーニーマップも、1年も経つと現状とそぐわなくなることがあります。半年や1年単位での定期的な確認や、キャンペーンを企画する際などにはマップの見直しを行い、常にバージョンアップしていく体制を作ることが重要です。

カスタマージャーニーマップ作成に有効なテンプレート

カスタマージャーニーマップはエクセルや紙などを使って作成することもできますが、作成を支援する便利なツールやテンプレートなどを有効活用すると良いでしょう。

以下のテンプレートを参考に、自社のカスタマージャーニーマップを作成してみましょう。

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実際にカスタマージャーニーを作成したユーザーの声

カスタマージャーニーは、企業においてどのような役割を果たしているのでしょうか 。マップを活用した課題解決の事例をご紹介します。

改善ポイントを可視化 | リクルートキャリア

NPS®(ネットプロモータースコア)を使ったパネル調査で自社の現在地を把握し、CX(顧客体験)向上の必要性を再認識した同社が、まず実施したのはカスタマージャーニーマップの作成です。Emotion Techが提供するツールを用いて、お客様満足度の行動項目の評価から、推奨度や改善ポイントを可視化。

事業本部だけでなく、実際に現場でサービスを提供するスタッフも含めて、お客様の属性ごとに共通認識を持つことができ、顧客の声やCX向上のためにどう行動を変えていくべきか、現場起点で納得感をもって推進できるようになりました。

参考:社内が活発になるとCXへの感度も上がる。リクルートキャリアが実践するEXへの取り組み

顧客像がより明確に | 結わえる

これまでもお客様の行動を想像しながらカスタマージャーニーを作成していましたが、CXプラットフォーム「KARTE」を導入してからは、よりお客様の実体験に立脚したカスタマージャーニーを把握できるようになりました。

お客様が何を考え、どのように行動したのかといった時系列を、より解像度高く理解できるようになりました。行動の背景や感情の読み取りがよりダイナミックにできるようになったことで、サイトの改善案や仮説のアイデアが増えただけではなく、新商品のアイデアも生まれています。

参考:顧客の動きを感じられる、KARTEの“ダイナミックさ”に驚いた。一人ひとりの行動を知ることで気づいた「無意識の思い込み」

カスタマージャーニーマップの活用でより良い顧客体験の実現を

弊社の提供する顧客体験プラットフォームKARTEは、オンラインの行動データ、オフラインの顧客データなど分断されているデータを統合して、経験・感情の変化をリアルタイムに、かつ直感的に知る ことができます。それと同時に、あらゆるチャネル・タッチポイントで 施策の実施までワンストップ にCXを向上していくことを可能にするプロダクトです。

顧客のあらゆる行動を捉えるためには、顧客視点に立って自社のサービスを見直すことが重要です。KARTEで知ることが出来るユーザーの詳細をペルソナ設定に活かし、実際の行動と照らし合わせながらカスタマージャーニーマップを作成することで、より解像度の高い顧客像を描くことが出来るでしょう。

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カスタマージャーニーマップを作成することで購買行動における一連のプロセスが明確になり、顧客体験の改善に組織で取り組みやすくなるはずです。

理想の顧客体験の実現に向けて、カスタマージャーニーマップを活用していきましょう。

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