KARTEで声なきユーザーに寄り添うために。食のC2C、ポケットマルシェの“個と個”をつなぐ体験設計

2021年2月16日、17日、アプリサービスのCX事例にフォーカスしたカンファレンス「KARTE CX Conference 2021 for App」を開催しました。

「想いをのせて『個と個をつなぐ』ために 〜食のC2C・ポケマルはなぜユーザー一人ひとりにフォーカスするのか」と題したセッションでは、株式会社ポケットマルシェ マーケティング / グロースハック担当の小林工馬氏が登壇。

ポケットマルシェは、食のC2Cサービスを提供し、漁師や農家などの生産者が“食材に込める想い”をユーザーに伝えるために活動してきました。生産者とユーザー、それぞれのデータをいかに把握するのか、“想い”が伝わっているかをどう確かめるのか。

セッションでは、小林氏による数え切れないほどのトライアンドエラーの結果得られた気づきが共有されました。

ユーザーをより深く知る、より多くの生産者とつなげるために

「ポケットマルシェ」は、生産者が旬の食材を出品・販売し、ユーザーと直接コミュニケーションするオンラインマルシェです。小林氏は、同サービスのセールス、マーケティング、グロースハックの担当として、CXの考え方を社内に広めるために奮闘しているといいます。同社において、CXはどのように語られているのでしょうか。

小林氏「ポケットマルシェでは、食材に込められた生産者の想いや食にまつわる新たな発見、食卓に並ぶ食材は当たり前に存在するものではないという気付きをお客様に提供していきたいと考えています。

そのため、私たちのサービスは、生産者はどういう人なのか、食材にどんなこだわりを持っているのかがわかり、生産者と直接コミュニケーションが取れるようになっています。

当社のサービスを体験した結果、『前よりも生産者との距離が縮まった』『食材を無駄にしなくなった』『より詳しく知りたいから現場に行きたくなった』と変化するお客様が増えたら嬉しいと考えています」

ポケットマルシェはこうした考えを持って、サービス開始時から生産者に寄り添ってきました。そのため、生産者という「個」は明確になっていったと小林氏は語ります。ポケットマルシェに登録する生産者は、「愛知県〇〇市、〇〇さんのトマト」と情報を細かく記入する必要があり、自然と生産者のデータが集まっていました。

ポケットマルシェが目指すCXを実現するためには、生産者だけでなく、ユーザーの理解も深めなければなりません。創業から3年目を迎えた同社は、ユーザー理解が不足しているという課題に直面します。

小林氏「創業から3年が経過したころ、食材を購入する人たちへの理解不足が課題になっていました。より多くの生産者とユーザーをつなげるためには、ユーザーが何を求めているか知る必要性があります。

しかし、私たちはまだ若いベンチャー企業。追加でエンジニアを雇い、実装や分析を行う時間や資金はありません。そんな悩みを抱えている時に、KARTEと出会ったのです」

KARTEがなければ、施策を適切に評価できなかった

ポケットマルシェがKARTEを導入した理由は2つ。1つは、KARTEがデータを活用してユーザーを理解し、ユーザー中心の体験を提供できる「個と個をつなぐ」プラットフォームだったこと。もう1つは、基本的にノーコードなので非エンジニアが一人でも利用でき、高速PDCAを回せることだといいます。KARTEの導入後、小林氏はどのように生産者とユーザーをつないで体験を提供していったのでしょうか。

小林氏「2020年7月に熊本県を中心に九州や中部地方など日本各地で豪雨が発生した際、被害を受けた生産者の方もいらっしゃいました。私たちにも何かできることがあるのではないかと考え、ポケットマルシェはKARTEを活用した施策を実行しました。

豪雨被害にあった生産者の方々への応援メッセージを集めるために、『#豪雨被害で困っています』というハッシュタグを用意し、検索したユーザーにメッセージを募るポップアップを表示したのです」

生産者にいち早く希望を届けたいと実行した施策。しかし、その結果集まった応援メッセージは0件でした。この結果だけ見れば、「この施策は失敗だ」と考えてしまうでしょう。ところが、小林氏はKARTEを使っていたからこそ、施策を評価できたと語ります。

小林氏「KARTEの分析機能でデータを見ると、応援メッセージを募るためのアンケートが表示されたユーザーは、表示されていないユーザーと比較して、豪雨被害を受けた生産者の食材を購入していた比率が高いことが判明したのです。

アンケートの回答結果には現れていませんでしたが、アンケートを表示したことで、私たちの姿勢がユーザーに伝わり、共感につながったのではないかと考えています。

これはKARTEのセグメント機能を用いて、豪雨被害に関心のあるユーザーを対象にできたからこそ生まれた成果だと認識しています。もし、全てのユーザーを対象にしていたら、不快に感じるユーザーもいたかもしれません」

また、ユーザーにメッセージを届けるためには、反応を見ながら素早く改善を重ねることも欠かせません。小林氏は非エンジニアであってもPDCAを素早く回せたことで結果につながった事例についても触れました。

小林氏「全ユーザーを対象に、限定の特別商品への導線をモーダル表示するキャンペーンを実施しました。4日間のキャンペーン期間中に仮説検証を繰り返し、最終日には開始から約2時間で完売するという結果となりました」

声なきユーザーに寄り添い、より個に向き合うことを目指して

セッションの最後に、小林氏はKARTEを活用して数え切れないほどのトライアンドエラーを行うなかで大切にしてきた、2つのポイントを語りました。

小林氏「1つは、“誰のための接客か、何のための接客か”という目的をしっかり持つことです。売上を目的とするのではなく、顧客体験が高まった結果、売上がついてくるだけ。ユーザーがどう感じて、どう行動したら購入につながるかを考えながら、施策を実行しています。

もう1つは、ユーザーの体験を阻害するような接客を行わないこと。ユーザーは千差万別なので、一人ひとりのユーザーを個として捉え、少しでも楽しい体験の提供が大切です。KARTEを利用することで、ただ結果だけを見るだけではなく、その裏にいる一人ひとりのユーザーの体験を阻害していないのかを注視できています」

小林氏はこれからKARTEを通じて実施していきたいこととして、声なきユーザーへの寄り添いと、より個に特化した接客の実施を挙げました。

小林氏「問い合わせなどで声を届けてくださるユーザーは一部にすぎません。KARTE Liveなど活用し、これまで見えてこなかった『声なきユーザー』に寄り添った接客をしていきたいと思っています。

また、今は情報過多な時代なため、何を選んでいいかわからないユーザーも多くなっています。今後は一人ひとりの嗜好に応じたおすすめを提示するなど、より『個』に特化した接客ができるようにしていきます」

施策事例は下記より詳細をご覧いただけます。
消費者から生産者に宛てたメッセージを集めるアンケートを実施。共感を生み、購入率が向上
顧客ニーズにあったデザインを目指し、非エンジニアだけで改善サイクルをまわし、クリック率が向上