ツール導入しても「顧客視点」を忘れない。化粧品ECの顧客体験向上の秘訣

「商品だけで、お客様とつながるのではなく、人でつながる仕組みを作りたい」という想いを掲げている株式会社JIMOSは、化粧品や健康食品の通信販売事業を行っており、「MACCHIA LABEL」と「Coyori」という2つの化粧品ブランドを展開しています。

今回は、「Coyori」でWebマーケティングを担当している佐藤 佑樹様に「KARTEの活用方法」をお伺いしました。

「人でつながる通販」をオンラインでも実現したい

—「Coyori」について教えてください。

「Coyori」は弊社が持つ、高機能・自然派エイジングケア化粧品ブランドです。ブランド名には、ふたつの想いを込めています。ひとつは、 自然素材を厳選し、素材を「こよる」ことで、効果の高い化粧品を作ること。もうひとつが 自然素材の生産者とお客様を「こより」、豊かな日本の自然を未来につなげていくことです。

—化粧品としての機能的価値を提供するだけではない、という想いが込められているのですね。

そうなんです。「Coyori」は情緒的な価値も大切にしています。また会社としても「商品だけでお客様とつながるのではなく、人とつながる仕組みをつくりたい」という理想を掲げています。

—お客様に情緒的な価値を提供するために意識されていることはありますか？

私たちの業態は通販ですが、介在している人は大勢いる。その人の思いや気持ちも、お客様に届けたいという考えがあるんです。

—「人でつながる通販」を大事にされてきたんですね。

はい。お客様とのコミュニケーションこそ、私たちの強み。オペレーターがお客様と丁寧にコミュニケーションを取り、要望に合う商品を提供し、信頼関係を築いてきた歴史があります。

—それでは、KARTEの導入を考えはじめたきっかけを教えていただけますか。

年々、オンラインで商品を購入するお客様が増えていたからです。これまで私たちが商品を販売する方法は、TVCMや折り込みチラシなどで商品を認知してもらい、電話で注文を受けるのが中心でした。

お客様がオンラインでも商品を購入されるようになってきたにも関わらず、オンラインではお客様が求めていることを十分に把握することができませんでした。私たちの強みをオンラインで実現し、「人でつながる通販」を行うためにKARTEの導入を決めました。

取り組むべき課題が具体的になり、チームで議論できるように

—導入してみた感触はいかがですか？

導入時に期待していた通り、システム担当者の経験がなくても使えています。一回、使い方をレクチャーしてもらえば、誰でも使える。施策を行った後の振り返りもしやすいので、課題があった場合は改善につなげていけます。

KARTEを導入するまでは、どのようにオンラインでお客様とコミュニケーションを取ればいいのか漠然としていました。ですが、施策のトライ&エラーを繰り返したことにより、課題が具体的になり、チームで議論できるようになりました。

—KARTEの運用は何名で行っているのでしょうか？

4名です。メンバーそれぞれが商品の販促企画を持ち、その内容に合わせてKARTEでの施策を検討して使っています。施策の設計と実行前の最終チェックに関しては、私と各メンバーで個別にやりとりをしています。

—チームで施策を展開する上で苦労はありましたか？

販促企画の内容によって、行うべき施策は違います。施策ごとに一から考えるのでは、工数がかなり掛かってしまいます。ですが、KARTEには施策のテンプレートが多くあり、テンプレートをベースに検討、修正して利用できるので助かっています。

充実したサポート体制もありがたいですね。

使い方がわからないときは、KARTEの担当者へチャットで気軽に聞ける。質問するとその日中にお返事をいただけますし、私たちが実現したいことを、一緒になって考えてくれると思います。

—これまでの施策で特に手応えを感じた事例はありますか？

「Coyori」にはじめて訪れたお客様への施策では手応えを感じましたね。ログインしていないユーザーをセグメントに設定して、新規限定割引のお知らせを出すようにしたんです。すると、配信後に商品の新規購入件数が増えました。

この結果を踏まえて、どういったサイト設計であれば新規のお客様が購入しやすいのかを検討する材料にもなったんです。

—新規のお客様以外の施策はいかがでしょうか？

オンラインでリピートして購入してくださるお客様への施策も手応えがありました。

「Coyori」では、商品の購入履歴を参考にして、お客様ごとにおすすめの商品をご案内しています。たとえば、通年で使える化粧水と美容液オイルをお持ちの方には、季節ごとに使用できる商品を提案したり、美容液オイル一点をお持ちの方は、セットで使うといい化粧水を提案したり。

オフラインでは実現できていた、お客様の要望に沿った提案をオンラインでも実施できるようになりました。オフラインで購入するお客様と比べたときに、オンラインで購入する方は商品の購入点数が増えない傾向があったのですが、対策を打てています。

—お客様との接点はオンラインとオフラインと分かれているかと思いますが、双方の情報共有はどのようにされていますか？

メールや社内SNSを使って、互いの情報を共有しています。Webサイトを見た後、電話でお問い合わせくださるお客様もいるので、オンラインとオフラインできっちり分けることも難しい。なので、オンラインの担当とオフラインの担当とで情報認識のずれが起きないよう、日々体制の改善を行っています。オフラインを担当するオペレーターから、オンラインの施策に対して気づいた点があれば、フィードバックをもらうこともあります。

—オペレーターからはどのようなフィードバックがあるのでしょうか。

私たちは元々オフラインが強みで、オペレーターはお客様のリアルな声に向き合ってコミュニケーションを取り続けてきました。それだけ、お客様の理解があり、経験が蓄積されています。

たとえば、オペレーターからは有効だった商品の提案方法やお客様からの声を共有してもらっています。そこからオンラインの施策に反映できそうなものはすぐに実行しています。スピード感を持って施策に反映できているのは、KARTEを社内で運用しているからこそですね。

—KARTEを使用する上で大切にしていることはなんでしょうか？

顧客視点ですね。お客様のことを第一に考えることを大切にしています。

接客ツールを導入すると、お客様に商品を提案できる手段が増えて、どんどん情報を渡したくなってしまいます。やりすぎることのないように、「お客様が求めていることはなにか」を常に意識しながら施策を検討しています。

—「顧客視点」を大切にされているのはどういった理由からなのでしょうか。

営利企業なので売り上げも大事ですが、それ以上に私たちはお客様一人ひとりと丁寧につながりながら商品を提供していきたいんです。だからこそ、商品案内だけではなく、リピートして購入している商品の変更のしやすさや、FAQがわかりやすい位置にあるかどうかなどの改善は日々取り組んでいます。

—お客様との様々な接点で改善を重ねられているんですね。商品を購入する過程から購入後のサポートまでを整えることでお客様の満足度は上がるかもしれないですよね。サービス体験の質を上げるために、さらに取り組みたいことをお伺いできますか？

オフラインのコミュニケーションと同じくらい、オンラインでのコミュニケーションがうまくいっているのかと聞かれると、まだまだなので、引き続き、オンラインでの接客の質は高めていきたいです。

あとは、オンラインコミュニティを作りたいと考えています。お客様が感じている商品への想いを気軽に発信できる場を作りたい。そこで私たちとお客様やお客様同士の交流をして、オフラインとは違う信頼関係を築きたいと思っています。

—オンラインコミュニティも「お客様と人でつながる」ことに通ずるものがありますね！お忙しいなかお話を聞かせてくださりありがとうございました！