顧客一人ひとりの「好きなお酒」を知る？キリンのブランド戦略とは

オフラインとオンラインを組み合わせ、顧客中心のコミュニケーションの構築を進めるキリン。オンライン施策の一環として公式Webサイトおよび、ECサイト「DRINX」にKARTEを導入いただいています。

KARTEを導入した狙いと成果について、キリンホールディングス株式会社 デジタルマーケティング部　永沢拓也様に伺いました。

デジタル施策でキリンブランドを長期的に好きになってもらう

―キリンのデジタルマーケティング部について教えてください。

デジタルマーケティング部の主な役割はグループ全体で収集したお客様データを活用し、適切な接点でお客様とコミュニケーションを取り、継続的な関係を築くことです。

オフラインとオンラインを組み合わせた統合コミュニケーションの設計や、プライベートDMP（自社が保有するお客様データを一元管理し、活用するための基盤）を活用し、お客様の属性に合わせてコミュニケーションを最適化しています。

元々、2014年にマス広告中心の施策から、お客様一人ひとりに合わせたマーケティング施策へと転換を推し進めるための部署として生まれました。

―オンラインの施策において現在オウンドメディアはどのような位置付けで運用されているのでしょうか。

「キリンブランド」への好感度を向上させ、事業成長に貢献する目的で運営しています。前提としてキリンでは、WebサイトやSNS公式アカウントメールマガジン、自社ECサイトをまとめてオウンドメディアと定義しています。

これまでも各ブランドのメディア等を通じてプロモーション施策実施していました。ですが、単発で仕掛けて終わりのことが多く、キリンブランドとお客様の長期的な関係が形成できていなかったんです。

そこで、複数のタッチポイントにバラバラ溜まっていたお客様一人ひとりのデータを統合し、各オウンドメディアをブランドのハブとしてお客様の行動データに合わせた情報を提供しています。

顧客の意識データを収集し、最適なコミュニケーションを実現

デジタルマーケティング部 永沢拓也様

―顧客との長期的な関係を築こうとする中で、KARTEの導入に至った経緯と決め手を教えてください。

これまで収集していた行動データだけでなく、普段よく飲むお酒や購入時の判断基準など、消費行動に関するアンケートを取りたいと思っていました。お客様の意識データに基づいて最適なコミュニケーションをとるためです。

類似ツールの中でもKARTEに決めた理由は2つあります。1つ目はアンケートを取るにしても、弊社で蓄積しているお客様データと紐付けたかったので、自社で導入しているツールとの連携が可能なこと。2つ目はアンケートをゼロから作ると開発工数がかかってしまうので、テンプレ―トが用意されていること。KARTEは、この2つの条件を満たしていたので、導入を決めました。

記事読了後に表示されるアンケートのポップアップイメージ

―KARTEはどのように活用されていますか？

意識データを取得するためのアンケート機能をまずはメインに活用しました。

マーケターだけで素早くアンケート施策を実行できるよう、オリジナルのアンケートテンプレート作成にまず注力しました。テンプレートのデザインや導線設計は開発工数が発生するので、最初はエンジニアチームや外部パートナーと連携して進めました。

アンケートから得られた意識データは、行動データと合わせてお客様の属性セグメントの細分化と、それに伴うコミュニケーション施策に用いています。属性に合わせたキャンペーンコンテンツの紹介や、DRINXでは購買につなげる取り組みも動いています。

他によく使っている機能はキャンペーン訴求に活用しているポップアップバナーです。

公式HPで配信しているポップアップバナーのイメージ

アプリダウンロードの訴求イメージ

ポップアップバナーにおいてもテンプレートを、公式HPとDRINXで1つずつ用意しています。そのテンプレートから画像や文章を各自が作り変え、お客様の興味・属性に応じて、Webとアプリ双方に配信しています。多い時は月に5～6回は出していますね。

これまでは、キャンペーンの告知をする際は、埋め込め式のバナーを使っていました。キャンペーンページがあると認識して訪れた人には気づいていただけるのですが、サイトに馴染んでいるために、ふらっと公式HPやECサイトを訪れた人には気づいてもらえないことが多かった。KARTEのポップアップバナーに変えたところ、以前と比べてキャンペーンの申し込み率が10％近く上昇しました。

KARTEを通じてマーケター思考が芽生え始めている

―KARTEを活用する中で、印象に残っていることはありますか？

KARTEの活用に限らない話ですが、施策の結果を振り返るのが大事だなと。当たり前なのですが、意外とできていなかった。

KARTEは、管理画面内ですぐに施策の結果の数字を確認できます。また、KARTEにはインストールしてすぐにサイトに反映できる接客シナリオや他社の成功事例を閲覧できる場があります。そういったものを活用することで、数字を見てすぐに次の施策をやってみるということもできます。

KARTEには、PDCAを回すための機能がそろっているので、素早く施策と振り返りを進められていますね。

―KARTE導入の際に困った点は何かありましたか？

とても使いやすく、特に困った点はなかったです。他のメンバーにも使い方を伝える際も、一緒に手を動かしながら説明すれば、一回で基本的な機能の使い方はすぐに覚えてもらえました。

―KARTE導入後、デジタルマーケティング部に変化はありましたか。

メンバーから「他の会社がKARTEでこんなことをやっているから、うちでもやってみたい」、「このKPIを上げたいからこの施策をやりたい」といった提案がボトムアップで出てくるようになりました。KARTEを通じて、マーケター自身がエンジニアに依頼せずとも、データ分析をできるようになった結果だと思います。

これは、もともとデジタルやマーケティングに関わっていなかったメンバーにも起きている変化です。例えば、自販機の営業や量販店の営業担当をしていて、デジタルマーケティング部に異動してくるメンバーがいます。

彼らはいかに商品を売り込めるかという意識が強く、異動当初はデジタルとは遠く、何から考えればいいかわからないという状況でした。ところがここ最近は、KARTEから得られたデータをもとにしたKPIを設定し、デジタルの接点をリアルのコミュニケーションに活かす動きが出てきています。

―組織全体にデータを積極的に活用する姿勢が根付くと、各ブランドのコミュニケーションも変わってきそうですね。

「データドリブンで物事を考えていきましょう」と口で言うのは簡単です。ですが、これまでデータに触れてこなかった人にとってはなかなか難しいもの。当社はそういう人間が多いので、まずデータ活用できる環境や、実践できる場を作るのが重要だと考え、KARTEを使って小さくPDCAを回せる環境を構築しました。

これを機に、データをもとに施策を考える意識がどんどん組織に浸透していくのではないかなと期待しています。

キリンシティでのくじ施策イメージ

流通・量販店・エンドユーザー、関係者全員との関係性を進化させたい

―今後、KARTEをどのように活用していきたいと考えていますか。

お客様が最終的に感じる顧客体験の価値をあげていくためには、我々がお客様のことをしっかりと知る必要がある考えています。KARTEでは、行動データだけでなく、意識データも含めて取得し、データを「人軸」で統合していきたいと考えております。KARTEを通じて得たお客様のデータを、商品開発や販売戦略に活かしていきたいですね。

一方、お客様に良いブランド体験を提供するためには、私たちのクライアントである流通や量販店の皆様との密なコミュニケーションは依然欠かせません。実際にお客様の手に届く体験を提供していただけるのは、流通や量販店の存在があるからです。

お客様が商品と出会う瞬間や、商品を通じて過ごす時間の満足度をあげるため、KARTEを通じて我々が得たお客様の行動や意識、知見の共有は不可欠です。我々が直接提供する体験だけでなく、流通や量販店を通じての体験も含めてトータルでキリンの体験をお客様に価値に感じてもらいたいと考えています。

―最後に、キリンとして将来どんな顧客体験の実現を目指しているのかを教えてください。

私たちはお客様にとって心地よいコミュニケーションを実現したいんです。

今の時代、お客様が求めるものに応えるのは大前提ですが、当社はマス向けの商品を提供しているので、製品の中身をパーソナライズするような1to1の実現は難しい。それでも従来のマスコミュニケーションのように一方的に情報を出すのでなく、お客様を理解したうえで情報の届け方を変えることはできます。

マス向けの商品といえども、データを活用すればコミュニケーションをパーソナライズできる余地は十分あるはず。データドリブンに施策を推進し、よりお客様に寄り添えるよう挑戦していきたいですね。

―ありがとうございました。