データドリブンとは何か？顧客体験の向上に不可欠なマーケティング手法

近年、顧客の購買行動は複雑化、多様化しています。効果的にマーケティングを行うためには、顧客一人ひとりがどのような感情を抱き、行動したのか把握し、施策につなげる必要があります。そこで重要となるキーワードが、「データドリブン」です。

この記事では、データドリブンマーケティングの概要や、組織に浸透させる上で気をつけるべきポイントを解説していきます。

データドリブンとは？

データドリブンとは、個人の経験や勘といった主観ではなく、効果測定によって得た客観的なデータにもとづいて、次のアクションにつなげることを指します。近年は、経営やマーケティングの分野でデータドリブンの考え方が注目されています。

マーケティングにおいて、データドリブンの考え方が注目される背景に、ビッグデータやデジタルマーケティング技術の発展があります。企業は従来に比べて、多くのデータを収集、分析できるようになりました。なかでも、ウェブサイト上の行動履歴や位置情報など、顧客がいつどこで商品やサービスと接点を持ったのかを細かく取得、分析する技術が登場しています。

経営者やマーケターには、収集されたデータを適切に分析し、成果につながる企画の立案や意思決定を行う“データドリブン”な考え方が求められているのです。

データドリブンマーケティングとは？

データドリブンの考え方を取り入れたマーケティング手法が「データドリブンマーケティング」です。目的に合わせて必要なデータを分析し、インサイトの発見やマーケティング活動の効果測定、マーケティング施策・戦略の改善を行います。

効果測定のために計測する指標としては、CPA（コンバージョン単価）やROI（マーケティング投資に対する収益率）、LTV（顧客が企業にもたらす価値の総量）、NPS（顧客のブランドへの愛着・信頼の度合い）などが挙げられます。

参考：KPIとは？オンラインマーケティングの目標管理に欠かせない指標を解説

データドリブンマーケティングを成功させるポイント

データドリブンマーケティングを実行するには、経営層の巻き込みやITツールの整備、人的リソースの確保など、いくつか乗り越えるべきハードルがあります。ゼロから体制を整えていくにあたり、マーケティング担当者はどのようなポイントに気をつけるべきなのでしょうか。実際の企業におけるデータドリブンマーケティングの成功事例からみていきましょう。

データドリブンな企業の成功事例

地道な社内コミュニケーションが成功の鍵｜ユー・エス・ジェイ

合同会社ユー・エス・ジェイでは、デジタルマーケティングチームが中心となり、データドリブンマーケティングを進めてきました。2017年には、パーク内の行動データをもとに、顧客に合わせたサービスをレコメンドする『デジタルコンシェルジュサービス』をローンチ。オフラインとオンラインのデータを活用し、顧客体験の向上に取り組んでいます。

同チームがデータドリブンマーケティングに取り組み始めたのは2014年。当時はボードメンバーに対し「どのくらい経営にインパクトがあるのか」を伝えきれず、施策やツール導入の決裁が下りないこともあったそうです。

そこで、まずはボードメンバーと勉強会を開催し、経営課題への理解を深めました。その上でデータ活用によって得られるメリットを整理。ボードメンバーを含む、各事業部に対して、データドリブンマーケティングに取り組むべき理由を説明、協力を呼びかける場を設けました。

こうしたコミュニケーションに費やした期間はおよそ2年間。デジタルマーケティングチームを率いた柿丸繁氏は、データドリブンマーケティングを成功させる上で「時間がかかったとしても、社内理解とコミュニケーションが大切」と振り返ります。

参考：https://markezine.jp/article/detail/29965

徹底したデータドリブン文化｜メルカリ

もう一つの成功事例は、フリマアプリを運営するメルカリです。同社は、創業当初からデータドリブンマーケティングを徹底してきた企業として知られています。現在は、メルカリJP、メルカリUS、メルカリペイの3つの事業ごとにデータ分析に特化したチーム「Business Intelligence」を設置しています。

メルカリには、出品するユーザーと購入するユーザー、その両方であるユーザーが混在しており、分析対象となるデータも膨大かつ複雑です。しかし、データ分析チームやプロダクト開発チームなど、部門を横断して、「お客さまに喜ばれるサービスを提供する＝サービスとして成長する」という基準を共有しており、これを元に分析すべき対象を決定しています。

さらに、2018年からは各プロジェクトにおいて、データアナリスト以外も分析を行えるよう、人材の育成に着手。ノウハウや事例は社内Wikiで共有し、データに対する苦手意識を取り払おうと試みてきました。こうした徹底したデータドリブンマーケティングへの取り組みがメルカリの成長を支えています。

参考：https://mercan.mercari.com/articles/2018-11-30-121000/

https://seleck.cc/1298

データドリブンな体制に移行する際の5つのポイント

データドリブンな体制に移行する際に気をつけるべきポイントをまとめました。

1.分析に必要なデータを収集する

社内に十分なデータが蓄積されていない場合、まずは分析に必要なデータを収集する仕組みを整える必要があります。また、データを各部署・チームが別々の場所で収集・管理している場合は、それらを集約し、共通で管理できるプラットフォームの導入が最適です。これにより、顧客の行動をシームレスに捉え、改善を進められます。

2.組織全体にデータドリブンの重要性を伝える

データドリブンマーケティングを行うには、上記のようにデータ分析のためのシステム開発やITツールの導入、組織体制の変更など、意思決定者を始め、組織全体から理解を得る必要があります。

例えばユー・エス・ジェイの事例では経営層との勉強会を行なった後、各事業部に対しデータ活用で得られるメリットを伝えていきました。

特にデータ活用への関心が薄い組織においては、「データ活用を推進すべき」と提案する前に、組織の決済者が抱えるニーズや課題を聞き出し、それに対してデータドリブンマーケティングがどう貢献できるのかを伝えることで、より協力が得やすくなるはずです。

参考：https://markezine.jp/article/detail/29965?p=2

3.データ活用の目的を明確にする

膨大なデータを集めただけでは意味がありません。データを集める前に、収集したデータを何に使うのか、どう使うのか、目的を明確にする必要があるでしょう。ユー・エス・ジェイの例では、顧客を理解することを目的に据え、パーク内のカスタマージャーニーを作成する中で収集すべきデータを見定めていきました。

結果としてこれまで蓄積されていなかった「パーク内におけるリアルな行動データ」が必要であることに気がつき、まずはデータを作るアクションをとります。目的を明確にすることで、既存のどのデータが必要なのか、もしくは新しく作る必要があるのか判断し、その後のアクションに繋げることができるのです。

4.部門を超えた共通のミッション、それに紐付く指標を設定・見える化する

メルカリの「お客さまに喜ばれるサービスを提供する」のように、データドリブンマーケティングによって得たい成果を部門を超えて共有できると、何のためにどのデータを分析すべきか判断が付きやすくなります。また、比較的大きな組織でデータドリブンマーケティングを行う際は共通の指標を設定し、誰もがいつでもその指標にアクセスできるようにすると、異なるチーム間でラーニングサイクルが素早く回せるようになります。

5.データアナリスト以外のスキルを高める

データドリブンマーケティングをスムーズに進める上では、メルカリのように、データアナリスト以外もデータ分析へのリテラシーやスキルを高める必要があるでしょう。データドリブンマーケティングに必要なスキルとしては、データ分析やデータ処理、統計学が挙げられます。

データドリブンを加速して効果的なマーケティングを

効率的にデータドリブンマーケティングを行うためには、ツールの利用が有効です。Googleアナリティクスなどのアクセス分析ツール、データ分析やレポート作成が容易になるBIツールや、データを集約して一元管理するDMPツールなど、データを扱う環境を構築する必要があるでしょう。

CXプラットフォーム「KARTE」は、上記のツールとの連携も可能で、オンラインとオフラインのデータをシームレスに繋ぎ、顧客の行動を可視化、一人ひとりに合わせた顧客体験の構築が可能です。また、KARTEの管理画面は直感的に操作できるため、SQLなどの分析スキル・知識がなくても、簡単に利用することができます。ユーザー単位のミクロな視点から顧客のインサイトを発見して、全体を俯瞰したマクロな視点から課題やチャンスを導き出す、データドリブンなマーケティングの後押しとなるはずです。

顧客行動が複雑化しているなか、データを最大限活用したマーケティング施策を行えることは大きな強みになります。ぜひ組織全体でデータドリブンマーケティングに取り組んでいきましょう。