2019.06.28用語解説

DMP（データマネジメントプラットフォーム）とは？マーケティング施策を効率化させる基盤

企業は幅広いチャネルを活用することで、アクセス解析や顧客属性、顧客購買などのデータを取得することできるようになりました。これらを一元化して管理できるDMP（データマネジメントプラットフォーム）について解説します。

DMP（データマネジメントプラットフォーム）とは

DMPは「Data Management Platform」の略で、様々なサーバーに収集されるデータを一元的に管理、分析しマーケティングを最適化するためのプラットフォームのことを指します。

顧客情報、Webサイトやオンライン広告のアクセス解析データ、メール、DMデータ、オフライン広告情報など、マーケティングに用いるデータは多岐に渡ります。DMPを用いることで、データを集約してマーケティングすることが可能になりました。

DMPはマーケティング施策を考える上で有効である一方で、導入にかかるコストは高くなります。そのため、効果を出すためにも事前に目的や運用体制の確認、導入コストと費用対効果の検討などが欠かせません。

DMPがもつ3つの機能

DMPの機能は「データ・イン」「データ統合」「データ・アウト」の3つがあります。

データ・イン

「データ・イン」とは、マーケティングデータの収集のことです。「自社サイトへのアクセス情報」「購買履歴」「アンケート情報」などのオンラインデータに限らず、顧客の属性情報や実店舗での売上、購買履歴などのオフラインデータも含めたすべての情報を集めます。

そして、収集されるデータは、データの所有者により3つ（ファースト、セカンド、サードのパーティーデータ）に分けられます。

ファーストパーティーデータ：自社所有データのことで、Webサイトへのアクセスデータや顧客のプロファイルデータのことを指します。同じ社内であっても複数の部門が持っているデータが統合できていない場合、データを統合する必要があります。

セカンドパーティーデータ：他社が取得したデータのことです。パートナー関係にある会社とデータを共有することで、自社データを補完することができます。

サードパーティーデータ：自社やパートナー企業以外の第三者が提供するデータを広く指します。国や自治体が公表しているデータ（オープンデータ）の他に、民間企業が提供する商用外部データなどがあります。

データ統合

「データ統合」は、「データ・イン」で収集したデータを整理してDMPの内部に保存する機能です。通常、DMPではユーザー個人を特定できる氏名や住所、メールアドレスなどの情報は所持しません。

代わりに、Cookieにより得られたユーザーデーターを異なるデータベースで共有する技術「Cookieシンク」をベースにして、データ・インで収集したデータを用いて、ターゲットユーザーのセグメントを作成します。

たとえば、年齢、性別のようなユーザー属性情報だけでなくWebサイトへのアクセス情報や履歴などを組み合わせることで、より詳細なターゲティングが可能になります。

データ・アウト

「データ・アウト」では、「データ統合」で作成したセグメントに対して、マーケティング施策を実行します。ディスプレイ広告や検索、メールによるメッセージ配信、自社サイトを訪問したユーザーに対するコンテンツの表示の至るまで、さまざまなメディアがデータの出力先です。DMPは、デジタルメディアへの接続までをカバーしており、様々なチャネルに対応できます。

目的に合わせたDMPの種類を選択する

こうした機能を持つDMPは、情報ソースの違いで「オープンDMP」と「プライベートDMP」の2つに区別されます。

「オープンDMP」は「パブリックDMP」とも言われ、データ提供企業が保有しているサードパーティーデータをまとめて管理するシステムのことを言います。自社だけでは把握できない消費者の行動や属性を知ることで、新しい顧客にアプローチしたりこれまでにないターゲティングが可能です。

一方の「プライベートDMP」は、オープンDMPから得たデータに加えて、自社で保有しているファーストパーティーデータを合わせて管理する仕組みを言います。自社サイトや店舗に関する情報といった会社によって異なる情報をオープンDMPと組み合わせることで、他社と差別化を図りながら自社サイトの改善に活かすことができます。

両者はそれぞれ特性が異なるので、DMPを導入する目的や今後取り組む施策（広告出稿／自社サイトでのCRMなど）との組み合わせで最適なDMPを選択する必要があります。

DMP（データマネジメントプラットフォーム）を使用するメリット

「オープンDMP」と「プライベートDMP」に共通するメリットや、それぞれのDMPの利用におけるメリットを紹介していきます。

データを統合して一元管理できる

プライベートDMPでは外部のデータと自社のデータを統合し、一元管理することができます。さらに統合したデータを総合的に分析できるため、それまでは実現が難しかった精度の高さでマーケティングの施策を実行できるようになりました。マーケティングだけでなく顧客分析や商品開発といった他の分野でも活用できます。

顧客の行動を客観的に把握

データを統合することで、インターネット上での顧客行動を可視化できるようになります。外部のデータを組み合わせることで、ユーザーが何を経由してアクセスし、どのような興味を持っているのかを把握できるようになるからです。これによって購入に至った顧客と購入に至っていない見込み客の状態を客観的に把握し、成約率の向上につなげることができます。

この時、念頭においておかなければならないのは、あくまでもデータは顧客と最適なコミュニケーションを築くためのヒントだということ。より多くのデータを収集することに必死になるよりも、仮説を元にデータを的確に把握し、顧客のニーズを可視化することが重要なポイントです。

より精度の高いマーケティング施策が可能に

分析したデータをもとに顧客の行動を客観的に把握したとしても、「どう接触したいのか」を整理せずにいては、顧客との間に適切なコミュニケーションが生まれません。そうなると、せっかくDMPを導入しても成果を出すのは難しくなるでしょう。

顧客に対して、どのようなコミュニケーションを図ろうとしているのか。この点は、その会社の考え方や真髄を顧客に示すことができる重要なポイントです。DMPを活用して、顧客のファン化が実現するようなコミュニケーションプランニングを意識しましょう。

また、プランニングした内容で実行したマーケティング施策に対して、購買状況や広告へのリアクションなどの詳細なユーザーの反応を可視化できるので、これを元により細かなセグメンテーションとユーザーへの的確なアプローチを強化することができます。

このように、DMPを適切に活用すればマーケティング施策の効果検証から改善までのPDCAサイクルの高速化が可能になり、より効率的に精度の高いマーケティング施策を実行できるようになります。

CXを最大化させるDMP（データマネジメントプラットフォーム）

自社の目的や運用方法にあったDMPを選ぶことが大切だと説明しましたが、最後に「KARTE」と連携できるオープンDMPとして、「AudienceOne」と「Intimate Merger」をご紹介します。

データの統合管理から活用までを担うDMP｜AudienceOne®

国内最大規模のオーディエンスデータを保有しているのが、AudienceOne®（オーディエンスワン）です。月間4.8億ユニークブラウザ、1億以上のモバイル広告ID、2兆レコード以上と膨大なデータが、高精度な分析のベースになっています。さらに「データ・アウト」において連携しているチャネルが豊富であるため、新規顧客との接触から既存顧客の購入金額の上昇までを一気通貫で実現できます。