導入インタビュー

パーソナライズ接客でCVR約5割UP。スポーツECのオムニチャンネル戦略

アルペングループが目指す、“オンライン”と“オフライン”の両軸から攻める顧客体験とは。「スポーツをもっと身近に」をコーポレートスローガンに掲げる株式会社アルペンは、スポーツ用品を取り扱う自社ECサイト「Alpen Group Online Store」においてKARTEを導入いただいています。今回は、同サイトにおける顧客体験の改善や今後の展望について、デジタルコンテンツ部長の西尾巧様、デジタルコンテンツ部 制作グループの今井文平様にお話を伺いました。

Interview

アルペングループが目指す、“オンライン”と“オフライン”の両軸から攻める顧客体験とは。

「スポーツをもっと身近に」をコーポレートスローガンに掲げる株式会社アルペンは、スポーツ用品を取り扱う自社ECサイト「Alpen Group Online Store」においてKARTEを導入いただいています。

今回は、同サイトにおける顧客体験の改善や今後の展望について、デジタルコンテンツ部長の西尾巧様、デジタルコンテンツ部 制作グループの今井文平様にお話を伺いました。

チラシメインの販促から、デジタルへと軸足を移す

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デジタルコンテンツ部長 西尾巧様

—アルペングループの事業内容について教えてください。

西尾:ウィンタースポーツを強みとする「Sports Alpen」に始まり、スポーツ用品全般を取り扱う「SPORTS DEPO」、ゴルフ専門店の「GOLF5」など多様な業態を全国に約400店舗展開しています。2018年4月にはアウトドア専門店の「AlpenOutdoors 春日井店」を、10月には山にまつわるアイテムに特化した「AlpenMountains 一社店」をオープンするなど、最近ではアウトドア専門店の拡充にも力を入れていますね。

—自社EC・アプリの開発やジオマーケティングなど、ここ数年でデジタル販促に注力されている印象があります。そのきっかけは何だったのでしょうか?

西尾:チラシを中心とした販促に限界を感じるようになったことです。インターネットの発達やスマホの普及といった市場の変化を受け、リアル店舗だけで売り上げをあげることが厳しくなりました。楽天市場やAmazonなどECモールへの出店も行いましたが、格段に売り上げが上がるわけではない。その事実を受け、社内でも2年前から「デジタル」のキーワードが飛び交うようになり、デジタルの施策にさらに力を入れ始めました。

—ECモールの利用のみならず、自社でもECの開発に踏み切った理由は?

西尾:オムニチャネル戦略に乗り出すためです。売り上げの基盤であるリアル店舗と、顧客層に広くアプローチできるECの相乗効果を生み出せればなと考えました。

顧客一人ひとりに合ったWeb接客を目指す

—オムニチャネル戦略に乗り出す中で、KARTEを導入した背景を教えてください。

西尾:自社ECの開発を進める傍、弊社のメインの顧客であるスマホ世代に向けてLINEのセグメント配信の準備もするなかで、顧客一人ひとりに合ったWeb接客をする必要性を感じるようになりました。サッカーが好きな顧客に野球の情報を流しても、興味を持ってもらえる可能性は低く、意味がありません。

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ウィンタースポーツが好きなユーザーに配信したLINEメッセージ(イメージ)

— LINEで興味のない情報を流すアカウントはスルーされ、ブロックされてしまいますよね。一人ひとりにあった情報を発信しなくてはいけません。

西尾:ただ、アルペンの場合は「趣味」の軸で顧客を分類するとカテゴリーが多く煩雑になりやすい。KARTEを導入する前は顧客の会員情報が店舗とECで紐づいていなかったため、顧客のセグメント分けにかなり苦戦していたんです。

KARTEは、パーソナライズ接客はもちろん、LINEのセグメント配信などを含め一つのツールで管理できるところが一番の魅力でした。管理画面の見やすさや使いやすさも、導入の決め手になりましたね。

KARTEとベテラン販売員の相乗効果でCVRアップ

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デジタルコンテンツ部 制作グループ 今井文平様

—KARTEを導入され、どのような体制で運用されているのかについて教えてください。

今井:LINE配信は別部署で運用していますが、Web施策は私が一人で担当しています。運用から得られた情報をもとにデジタルコンテンツ部のメンバーと戦略を考えています。会議で決まった案をもとにKARTEを動かすのも私一人ですが、どの機能も使いやすいので工数もかかっていません。

—これまでの施策で特に手応えを感じた事例はありますか?

今井:購入金額10,000円以上で1,000円引きのクーポン企画を実施したときに、KARTEでカートタグを導入して、購入金額がもう少しで10,000円を超えるお客様に対してセグメントをし、ポップアップで企画のお知らせをしました。すると、施策あり/なしで比較してCVRが約5割向上したんです。その時は、かなりの手応えを感じましたね。

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購入金額10,000円以上で1,000円引きのクーポン企画(イメージ)

— 適切なセグメントに対して訴求したことで、上手く結果につながったんですね。

今井:同じカート系の施策で、スキーやスノーボードのウェアを購入された方に対して、撥水スプレーのセット購入をポップアップで訴求するのも効いています。実店舗では鉄板の接客ですが、Web上ではなかなかできなかったことです。

— 実店舗のような接客が、自社ECでも実現できるようになってきたと。

今井:そうなんです。弊社では実店舗における接客の知見が溜まっているので、ベテランの販売員からアドバイスをポップアップの文言に活かすこともあります。例えば、撥水スプレーのときも彼らの知見を借り、「この商品を買われた方はこの商品もおすすめです」的な鉄板フレーズから、「このスプレーがあれば、転んだときにも雪がウェアに染みにくいですよ」といったフレーズに変えたところ、CTVR(クリックからの転換率)で比較して約2.2倍の差が出ました。

— KARTEのツールと実店舗の販売員による知見が相乗効果を発揮しているんですね。

今井:また、企業の成功事例を掲載する「ナレッジストア」の機能により、他社のKARTEを使った施策ノウハウが可視化されているおかげで、社内の士気が上がったことも良かったです。KARTEの管理担当である私以外にも他社の事例や成果を共有することで、社内でも「もっとこうしたい!」と活発な議論やコミュニケーションが起こるのはすごくありがたいですね。

EC×メディアコンテンツ×実店舗で他社にない強みを

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—EC以外で、顧客に対してとっているアクションはありますか?

西尾:オウンドメディアである「ALPEN GROUP MAGAZINE」に注力しています。ECサイトに訪れる顧客はすでに商品に対して何かしらの「目的」があると思いますが、「目的」がない顧客に対してもタッチポイントを持ちたかったんです。オウンドメディアでは、プロスポーツ選手のインタビュー記事などを掲載しており、これを読んだ顧客にアルペンのECサイトを訪れる「目的」を与えるチャンスに繋がっているのかなと思います。

—冒頭で話していただいた新業態のアウトドア専門店でも、顧客体験を意識していますか?

西尾:今までの店舗とは全く違う内装やデザインになっていることは、顧客体験の向上にも繋がっていると思います。例えば、「AlpenMountains 一社店」の階段には、ICHIGOME(1合目)、NIGOME(2合目)……といった書き込みがあり、登山好きの顧客の心をくすぐります。このような工夫は店舗内装の部署がこだわりにこだわって実現しました。おかげさまで好評をいただき、関東や関西、九州エリアにかけて、今年は新たに6店舗オープンしていく予定です。

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AlpenMountains 一社店

—目指していたオムニチャネル戦略は、今後も加速していきそうですね。

西尾:EC、オウンドメディア、実店舗。これらを上手く融合させながら、KARTEのツールで顧客一人ひとりに合わせた顧客体験を実現し、他社にない強みを築いていきたいですね。

—ありがとうございました。

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