ベストプラクティス

キリンホールディングスが登壇|KARTE Friends Meetup vol.17

7月23日に、キリンホールディングス株式会社に登壇いただき、KARTE Friends Meetup vol.17を開催しました。

7月23日に、キリンホールディングス株式会社に登壇いただき、KARTE Friends Meetup vol.17を開催しました。

今回はKARTE Datahub Night vol.1に続き、クラフトビール中心にキリンさんのドリンクを多数ご用意して、皆さまをお迎えしました!特にSPRING VALLEY BREWERYのクラフトビールは大人気でした。

今回の登壇者

キリンホールディングス株式会社のデジタルマーケティング部に所属されている、永沢さん、高木さんにご登壇いただきました。

永沢さんはKARTE導入インタビューの中で、KARTE導入を決めたポイントの一つとして 自社で導入しているツールとの連携が可能なこと を挙げていただきましたが、今回の発表の中では、KARTEを含むキリンホールディングスのシステム構成についても説明いただいています。

高木さんからは、DRINXでのKARTE活用事例についてお話いただきました。

なおお二人は、当日お渡しさせていただいたばかりの新KARTE Friends シャツを着て、登壇してくださいました!

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事例紹介

デジタルマーケティング部の役割・体制について

キリングループでは、今年からコーポレートスローガンが「よろこびがつなぐ世界へ」へと変わり、その中で顧客とより長期的なつながりを持つためのコミュニケーションを取ることを謳っています。

永沢さん高木さんの所属するデジタルマーケティング部は、飲料事業や医療事業を取りまとめるキリンホールディングス配下にあり、本社主導のもとに、戦略部門のデジタルマーケティングを推進することを目的に置かれています。

2014年に発足した同部は、マスマーケティング中心のデジタル専門部隊として立ち上がりました。その後、自社DMPとオウンドメディアを組み合わせた基盤整理を進め、デジタル施策のトライアルや知見蓄積を経て、現在はDMPだけでなくツールや人を含めたデジタルプラットフォームの構築を、組織的に強化する段となっています。

トライアルとして施策を回すのではなく事業収益へ直接、貢献していくことがミッションの一つに現在は掲げられています。

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運営するオウンドメディアやコンテンツの紹介

デジタルマーケティング部が現在、具体的に運営しているメディアとしては、オウンドメディアのハブとなるWeb会員サービスであるMy KIRINや、直営オンラインショップのDRINX、またブランドのソーシャルメディアがあります。

そのほか、KARTE Datahub Night vol.1でお貸出しいただいたHome Tapという、生ビールのサブスクリプションサービス、またLINEがコラボレーションしたTapinessという自販機サービスなどもご紹介いただきました。

デジタルプラットフォームについて

続いて、こうしたメディアの運営に活用しているシステム構成のご説明をいただきました。

まずは1st party dataおよび、2nd/3rd party dataを集積するプライベートDMPとしては、Treasure Dataを利用しています。そこからSalesforce Marketing CloudやKARTEなどへデータを連携して、顧客へ最適なコミュニケーションを提供しています。KARTEへの連携にはKARTE Datahubを利用しており、取り込んだデータを元に、KARTE内で粒度の細かいセグメント設定をして施策へ活用しています。

なお現在、キリンDMPには、接点を持つことのできる顧客として約650万IDが蓄積されているそうです。

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KARTEの位置づけ

デジタルプラットフォームの中でのKARTEの位置付けとしては、PULLメディア(web/アプリ)における動的なコミュニケーションを提供するツールとして導入されています。これは、1to1のコミュニケーションにおいて、KARTEの親和性が高いことによります。

KARTEの活用体制としては、基本的に施策設計や指標分析の責任はブランド/メディア担当者が持っており、デジタルマーケティング部が運用に乗せて自走するための整備や支援をしている、という形になっています。

KARTEの活用施策紹介

ここからは、実際にKARTEを使って実行した施策について、お話いただきました。

アンケート施策

まず導入初期は、1st party dataへ蓄積する顧客情報を「濃く」することを目的に、web上の行動では取得できない関心ジャンルを判断するため、KARTEを利用したアンケート実施を行いました。回答の収集結果は、月平均で21,904件にものぼるそうです。

レコメンド施策

My KIRINの中で多数ある会員限定キャンペーンを、顧客に合わせてレコメンド訴求する施策です。キャンペーンへの参加率は、KARTE利用後には約21%も向上したそうです!

インスタントくじ(OtoO施策)

キリンホールディングスでは、キリンシティという飲食店も経営しています。その店舗で使えるクーポンを、web上のインスタントくじでプレゼントするという、まさにオンラインとオフラインの壁を溶かす施策も実行されています。こちらは、KARTE管理画面内にある接客シナリオをご活用いただきました。

カゴ落ち施策

DRINXサイトでのカゴ落ち施策での活用についてお話いただきました。
DRINXではカート内に商品が残っていることをお知らせするだけでなく、KARTE Datahubを使って商品マスタを取り込み、商品によって対応するクーポンコードをサイト内に埋め込み表示させるところまで実行しました。

アップセル・クロスセル施策

KARTE Datahubを活用したアップセル・クロスセル施策です。DRINXでは流入元と初回購入商品、想定されるカスタマージャーニーを元に、16パターンのシナリオを考えたそうです。これら全てを、KARTEの接客サービス内のアクションへ一つ一つ設定するには、大変な労力がかかってしまいますが、KARTE Datahubを使って流入元や購入商品情報を掛け合わせてアクションの出し分けを実行することで、作業効率化へ繋がったとのことです。

ただし上記の施策の振り返りとして、そもそも表示/非表示のテストや、流入元別などでセグメントを分けてABテストを行う設計までは行なっていなかったため、次回の改善ポイントとしても共有をいただきました。

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特にKARTE Datahubにおいては今後活用の幅が広がることにご期待いただいているという言葉を、永沢さんから最後に頂戴しました。今後とも、よろしくお願いいたします!

グループワーク

グループワークの冒頭で、今回は「顧客視点」でディスカッションを進めることを皆さまへお願いしました。

自社のサービスの中で「顧客が」感じるポジティブ体験、また次のトライのヒントとなる「顧客が」感じていると想定されるネガティブ体験を話していただき、最後にはどんな新しい取り組みをしたら更にポジティブ体験が広がるか、自由にディスカッションを行なっていただきました。

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キリンホールディングスからの発表の中でも多く言及いただいたので、KARTE Datahubを使ってこんなことをしたい、こんなことができたら、というお話は特に盛り上がっていたようです。

業種や業態が違う企業同士で意見交換することで、KARTEの使い方の新しい発見があった、というご意見も頂戴しました。

PLAIDからのお知らせ

懇親会の前に、PLAIDの橋谷より、新しくリリースしたセグメントストアについて設計の意図や使い方などを説明いたしました。当日はまだご利用されている方は少なかったのですが、この発表の翌日に早速インストールしていただけた参加者もいらっしゃいました!

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懇親会

最後に、引き続きキリンのビールを楽しみながらの懇親会です。

グループディスカッションで「顧客視点」での議論をお願いしたからか、自社のサービスを利用していない、という参加者に対して他社をどういった観点で選ぶのか、などヒヤリングする様子も見受けられました。KARTE Friendsはお互いに、お互いの顧客である可能性もあるので、こうしたMeetupの場をヒヤリングに利用いただけるのは、CXに対する知見を議論の中で高めていくという観点で、本当に嬉しいです。

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登壇資料

キリンホールディングスのお二人には、資料の公開にもご協力いただきました。ご参加が難しかった方など、どうぞご参考ください。

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