「数字やハックの追求に愛はない」クラシコム青木×プレイド倉橋 対談【後編】

「理想の顧客体験とは？」というテーマのもと、弊社代表の倉橋が、ECサイト「北欧、暮らしの道具店」を運営するクラシコムの青木耕平氏にお話を伺う本対談。前半では両者の考える理想の顧客体験について、熱いトークが繰り広げられました。

「損得を忘れられる究極のCXとは」クラシコム青木×プレイド倉橋 対談【前編】

引き続き、後半のセッションをお楽しみください。この記事は、MarkeZineで2018年11月に公開した記事を、全文書き起こしたものです。

損得を忘れてもらうためには、まず自分が損得を忘れる

倉橋：青木さんがおっしゃる損得のない顧客体験というのは、実現をするのが難しいのかなという印象もあるのですが、それを実現するために、今どういったことに取り組まれているんでしょうか。

青木：何をしているんですかね。でも、やはり、まず自分が一旦わざと損得を忘れる行動を取るということだと思うんです。あくまでも、コントローラブルではありますが、1回損得考えないでやっちゃえ、とか、損得考えないでやめちゃえとかっていうのを、意識的につくるということかなと思っているんです。

僕らは今ドラマをつくっていて、ちょうど昨日、2話目の完成披露試写会をやりまして。みんなから、「なんでドラマつくっているの？」と聞かれるわけです。「ブランディングなんですか？」とか「商品売ろうとしてるんですか？」って。いやいや、ブランディングと商品を売るにしてもペイしないよ、みたいな(笑)。誰かがそういうのを勝手に見て、「これからはドラマコマースの時代だ」って書いてくれたりするんですけど、こんなもん、ドラマでモノを売ってたら割に合わないよ、みたいな。

倉橋：ドラマコマースって面白いですね(笑)。

青木：こっちは、そろばんを全部弾いて見ているから、収支がわかっているので、そんなもん、モノを売ると思っていたらこんなことやらんがなとなるわけです。「じゃあ、なんでやっているんですか？」と言われても、わからないんです、正直。ちょっといい匂いがするなとか。少なくとも、これはお客様が求めているもので、こういうことをしてあげたらびっくりするだろうな、とか、そういうことは思っていて。

かつ、重要なのは、僕らはビジネスなので、それが全体の収支のバランスの中で、ホリスティックに見れば、別にそれは問題ない投資なんです。例えば、プレイドさんが今GINZA SIXにいる必要あるのか問題、あるわけじゃないですか。

倉橋：確かに、僕らには不相応のオフィスかもしれません(笑)。

青木：だけど、そこにやはり意味があるということと同じだと思うんです。だから、自分だけそろばんを弾いているのに、お客様にはそろばんを弾かないでくださいというのは無理ですよね。自分が損得を忘れて、意図的に相手を喜ばせようとすることがとても重要。

それができるためには、相手はやはり、ごく自然に愛せる相手をお客様に選ぶ必要があります。そんなもん、なんかこいつ嫌だなと思っている相手のために、損してやろうとは思わないわけじゃないですか。だから、ごく自然に自分たちが好きになれる相手って、やはり自分たちなんです。

だから、自分たちとオーバーラップしている人たちを、お客様として選択して、その人たちに対して、そろばんを弾いているときももちろんあるけど、ある管理された中で、そろばんを弾かない瞬間というものをきちんと表現していくことの中で、こっちが損得を忘れるから、相手も損得を忘れられるかもしれないということだと思うんです。

ビジネス上で損得を忘れるって難しいと思うかもしれないけど、忘れちゃうと楽なんです、こっちも。いろいろ心配しているよりは、言うても口座にお金もあるし、まあ、これをやろうがやるまいが、別に黒字は黒字だからいいだろう、みたいな。

いきなり「買ってください」から始まる接客の是非

倉橋：インターネットのビジネスで特に思うのが、損得によらないコミュニケーションが難しいというか、「ありがとうございました」の一言が不在だと思うんです。最終的に損得はあるのかもしれないですが、その前段で交換されるべきコミュニケーションがすごく発生しにくいなと思っていて。

青木：確かに。いきなり「買ってください」から始まっちゃう、みたいな感じありますよね。

倉橋：そうなんです。ビジネス側も、誰が来ているかわからずに、「買ってください。ポイント10倍です」みたいな話になってします。その前の信頼関係とか、感情の交換みたいなものが、もう少しスムーズにおこなわれるような、相互の可視化みたいなことがキーなんじゃないかなというのは思います。

青木：僕らも、本当に、インターネットを通じて接しているお客様のことをもっと知りたいと思っています。お客様の側にも知ってほしいと思っています。少しずつ、このフィルターがクリアなものになっていくというふうになっていったら、もっと幸せな未来があるよねと思う。

倉橋：おっしゃられるように、自分たちからまずそういうふうになることでしか、変えていくことは難しいですよね。

青木：本当にそうなんです。わからないからこそ、先に信じてみるということしかやりようがないですね。自分たちが、お客様にもそろばんを横に置いてほしいと思っているので。そろばんを横に置いてもらうためには、僕らだけこんなに弾いていて、「そろばん置け」とか言っても、無理があるじゃないですか。あいつら、謎のそろばんだな、みたいに思われているくらいがちょうどいいというか。

プレイドさんは、KARTEを自分たちでどんどん改良されているということなのですが、そもそも、なぜこういったプラットフォームをつくったのか。その背景にある根底の思いをお伺いできますか。

数字のハックに愛情は乗らない、だから続かない

倉橋：さきほどの顧客との信頼関係の話ともつながるんですが、昔の僕も含めて多くのマーケターはとにかく数字を分析してCVRを上げて、売り上げをどう最大化するかを追求していました。ある種のハックみたいな。でも、数字のハックって、感情というか、愛情は乗らないんです。テンションは乗るんですが。

青木：それ、いい表現だね。感情は乗らないけど、テンションは乗るという。

倉橋：だから、続かないんです。こっちが続かないと、おっしゃるとおりで、相手も続かないんです。

青木：なるほど、テンションで引っ張っているから。

倉橋：じゃあ、サスティナブルな関係性って、そういうものからは生まれないんじゃないかなという思いもある。僕は、起業して自分でいろいろな企業さんとお会いする中で青木さんとお会いしたんですが、クラシコムさんはかなり特殊だった記憶があります。今でも、何もブレていないんですが(笑)。

ただ、他の企業さんを見てみると、皆さん、数字を上げるためにどうするか。そこの話の中に、ユーザーの目線とか、お客様視点の話がほぼ出てこない。データで再現すべきは、本当はユーザーやその感情なのに、数字を再現しているんです。みんな数字に対してビジネスをしている。しかも、大して、その数字も使えていないんです。

でも、ここの橋渡しって、いきなり自分が100パーセント正しいというわけでもないので、ちゃんとその人たちが納得感をもって自分たちの意思として、顧客に向き合えるようなシフトをお手伝いしていけたらいいなと思って、ユーザーを軸にして、全てのデータをためて。そこに働きかけると、実際、数字に対してアクションをするより、数字は上がるんです。上がるし、数字って保つんです。なぜなら、いらない人に出さないから。施策の効果が落ちないんです。そういうふうにすると、これ、ユーザーをどうやって考えていく、人のことをどうやって考えたらいいんだろうというふうに、発想が徐々に変わってくるんです。

青木：それ面白いですね。それって、お話を伺いながら、Googleがどういうふうに変わってきたかということにすごく似ていると思うんです。今以上にデータを有効活用できていない時代のGoogleって、そういう本質的じゃないハックができちゃうし、数字も上がっちゃうじゃないですか。でも、どんどんアルゴリズムが進化してきて、そういうことが効かなくなっている。なぜかというと、Google自体がより人間に近づいているから。人間に接するように接したほうが効果が出るようになると、みんなが人間に接するように記事を書いたり、内容のあるコンテンツをつくりはじめるんです。しかしシステムが不完全で人間に遠いと、人間じゃなくて、システムに対してアプローチをする。そのほうが得なので。

だから、そういう意味では、今、倉橋さんたちがやっているアプローチって、要は、人間に対して、より人間的に接しようということを、システムでやろうとしているということだと思うんです。これは企業側から見ると、お客様がより人間に見えるようになる。そうすると、ごく自然に人間に接するように接するわけじゃないですか。見えない仕組みになっているのに、その先に人間を想像するのは難しいに決まっている。

だから単純に、考え方とか哲学の問題というより、テクノロジーの進化の問題ですよね、本当に。Googleの話と、今、比較しながら考えたときに、そうやって進んでいるのは事実だと思うんです。昔みたいに、スパムみたいなコンテンツを、コンテンツミルで大量生産しても効果はないから、もう人間が読めるようにしっかりやろう、という話になっているわけじゃないですか。お客様が人間に見えるように、テクノロジーが進化するというのは、すごくいいことですよね。

人間のポテンシャルを最大限引き出すモビルスーツを作る

倉橋：実際、企業さんの中を見通してみると、人に対してビジネスをするようにできていない組織だったり、評価体制や目標だったり、全てがそれでセットアップされていると感じます。本当の意味で、大きく変わってくるのはとても時間がかかると思います。ただ僕らは、「データによって人の価値を最大化する」というミッションを掲げています。これには2つの意味があって。要は、サービスを提供する人たちの本当のポテンシャルが引き出せないのが、今のデジタルであり、テクノロジーの限界なんです。だから、人に得意なことをさせたいんです。

青木：でも、それ、モビルスーツを使うということだよね。人間というパイロットを乗っけて、最大拡張できるようにしてあげるということですもんね。

倉橋：誰も数字を分析するように生まれてきていないし、エクセル好きな人なんていないじゃないですか。苦手なことでしかマーケティングできないって、おかしいと思うんです。だから、人が人を見たら「ありがとう」と言えるようにマーケティングできるようになれば、その人がパフォーマンスを確実に上げられるだろうと。それは、自分の満足感にもなる。そして最終的に、ユーザーの体験が良くなるんです。

そういう循環をつくるというのは、お互いが人であることを認めるということに他ならない気がしていて。これを実現できるように、プロダクトを通じて、環境を頑張ってつくっていきたい。そういう現状の話にもなってしまうのですが、その思いから「データによって人の価値を最大化する」というミッションをつくりました。

青木：限られてしまっているんですよね、今は。人間不要のシステムと、ラジコンロボットみたいなシステムしかなくて。真ん中に、モビルスーツのような、人間というメインシステムのパフォーマンスを最大限上げるためのシステムがあればと思っていて。

倉橋：最近だとAIが、サボる方向性に持ってきたじゃないですか。人を支援していくような仕組みをどうやって実現していくか。まさにモビルスーツなんですが。

青木：人間というコアシステムって、めちゃくちゃ安価で高度じゃないですか。だから、人間というシステムを全体の中に組み込まないのって、すごくもったいないというか、無駄だなと思うわけです。超安価で、超高度な。しかも、けっこう世の中に大量にあるシステムだから、それをちゃんと全体のシステムの中のメインシステムとして組み込んで設計をすることには合理性がある。

我々は人間だから、そういう世界のほうがいいわけじゃないですか。ディストピアではないほうが。だから、おっしゃっていたシステムのコンセプトって、僕もすごく興味もあるから。そんなシステムがあったら、それは乗りたくなるよねと。

倉橋：いろいろな人がいますから、それぞれの良さが自由に活かせるほうがいいすよね。僕らも一消費者なので、そのほうが楽しいと思うんです。

青木：絶対楽しいですよね。僕が昔よく言っていたのが、109の店員の女の子がいるじゃないですか、カリスマの。彼女たちって、お客様とLINEでつながっていて「何々ちゃん、この間買ったやつに超合うスカート入ったよ」というLINEを送るわけです。そうすると、送られた女の子というのは、友達に「今109のあの店員さんから来た！」と自慢するわけです。これって、企業から来ているメルマガなんですよ。だけど、パーソナライズされていて、かつ、好きな人から来たら、めちゃめちゃうれしいコンテンツになるわけじゃないですか。

だから結局、今メルマガが嫌だとかって言われてしまうのって、欲しくない人にも送っているからですよね。もし、109の女の子たちがいらなくなるAIをつくるんだったら、彼女たちを乗せるモビルスーツをつくるほうがよっぽどいい世界でしょう。この子たちをいなくていいことにするためにAIを活用するよりは、めっちゃこのほうがおもろいやんと。一人一人にいろいろな特徴があって、お客様のカルテのようなものを手帳に書いている子もいるんです。それを見てすごく感動して。その子たちが、今、いわゆる一人の生身の人間としてキャッキャと語っているのをモビルスーツに乗せてあげたら、宇宙戦争で勝てるぞ、みたいな。

倉橋：AIで販売員が1万人減るという統計データがどこかで出ていましたが、あれ、逆だと思っていて。おそらく、まさに人がものすごくパフォーマンスを出しはじめる時代がつくれるはずなんです。そんな世界になると、本当に冒頭におっしゃっていたように、もはや損得ではないですよね。

青木：そうなんですよね。だから、損得の部分はシステムがやってくれて、売る側も買う側も、損得を忘れられる世界というのが来たら、すごくすてきだなと思います。

倉橋：そんな世界になってほしいですね。

青木：なるでしょう、たぶん。

倉橋：最後に、今後の展望をお伺いできますか。「北欧、暮らしの道具店」、クラシコムさんとして、青木さんは今後どういった顧客体験を提供していくのでしょうか。

クラシコムとプレイド、それぞれが目指すCX

青木：やはり、どんどん今サービスとかプロダクトということが、俯瞰して捉えるようになっているんだと思うんです。僕らだったら、どういうeコマースをつくるかという議論をしていた時代から、今回、こうやってお呼びいただいて、CXはどうするべきかという話をしている。非常に俯瞰的にものを捉えて、多面的に顧客体験を見ていく時代になっている。

僕らも、元々は雑貨だけをやっていたところから、扱う商品自体も増えています。お客様に提供する価値も多面的になっているので、僕らは「ニッチの花束」というのを成長戦略のコンセプトにしています。一本一本の事業というのは、ニッチ向けのビジネスですから、そんなに大きくならないんです。だけど、僕らの大好きなタイプのお客さまが人生で使われる可処分所得の中で、僕らに落としてもらえる割合をどうやって増やせるかということを考えたときに、ある価値観の人たちが必要とする洋服、雑貨、食べ物、なんらかのサービス、いろいろなものがありますよね。この人は、別に、服だけ買っている人じゃない。僕らも、服屋ではない。あくまでも、ある価値観の人たちに対して、つまり自分の同志に対して、喜ばせられることは全部やるという仕事なんだと捉えているので。

そうすると、一つの価値観というリボンで束ねられてはいるけれども、やること自体は、実はすごくいろいろなことができるだろうなと思っているので、「ニッチの花束」といういい方をしています。だから、これからも、今できていることはまだまだ本当に小さな花束にしかなっていないので、できるだけそれを多様に満たしていけて、お客さまのいろいろな生活の中での喜びに関与できるようなれればなと思っています。

倉橋さんは、KARTEを通してどういった顧客体験の創造をサポートしていきたいと思っておられますか？

倉橋：自分たちはBtoBの企業ではなく、BtoBtoC(Business to Business to Consumer)の企業だと捉えるようにしています。そうしないと、従来型の企業のやり方を踏襲するマーケティングツールになってしまうんです。なので、常に、エンドユーザがどう感じているのかを、僕らが一番理解しているプラットフォームにならなければいけないと思っています。そこの起点を忘れないというのが前提です。

とはいえ、エンドユーザが喜ぶためには、そのサービスを伝える人たちが輝かないと、絶対に無理なんです。みんないろいろな会社に入り、いろいろなサービスの提供者になるわけです。何かしら、好きな感情とか、共感がないと、なかなか本当にいい仕事はできないと思うんです。でも、共感があっても、「その人たちは、本当に納得してやりたいことができているのか？」と言われると、実はそうではない環境がすごく今蔓延していると感じています。

だから働く人が、本当に正直に、自信を持って、かつ直感的に、自分が正しいと思うことをお客様に届けられる環境を作りたい。デジタルの力というのは、それを拡張するようなところにあるので、その一つの思いがすごく拡張できるような、まさにモビルスーツをつくりたい。提供者は一歩離れたら消費者でもあるので、そのモビルスーツを通して、自分の日常が巡り巡って良くなるような方向に貢献していきたいなと思っています。

青木：僕らもBtoBの事業を始めていますが、BtoCとかBtoBって、実際、Human to Humanだったということに気付くわけじゃないですか。僕らが広告の仕事をさせていただくときに、ほとんどのお客様は、会社に行ったらBusinessの顔を持っているので、そういう人が発注してくれている。

なので、結果的には、Consumerの人たちのお仕事のお手伝いをしているに過ぎなかったりして。でも、倉橋さんのところも、Consumerとして倉橋さんのサービスを使って、こういう仕組みを使って、私も仕事をしたいと思う仕事の人が結果的に、Businessの顔になったときに問い合わせをする、みたいなことって絶対あるじゃないですか。先ほどおっしゃられた、BtoBtoCの企業だというのは、本当によくわかる。

倉橋：販売員さんもそうだけど、リアルで接客をされているような方たちが今後、こういう体験をつくる局面では、ものすごく重要人物になると思っていて。その結果、サービスってまさにHuman to Humanなわけです。そのことをそろそろちゃんと認めなければ駄目だと思うんです。会社も、環境も。なので、それを実現したいです。

青木：本当に実現してほしい。

倉橋：頑張ります(笑)。