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メールマガジンで顧客との関係性を築く!メルマガ配信のポイントと事例も解説

コミュニケーション手段としてメールが定着して以来、企業、自治体、NPOなど様々な団体が「メールマガジン」を利用しています。今回は、メールマガジンを配信するメリットや注目の事例を紹介します。

コミュニケーション手段としてメールが定着して以来、企業、自治体、NPOなど様々な団体が「メールマガジン」を利用しています。今回は、メールマガジンを配信するメリットや注目の事例を紹介します。

メールマガジン(メルマガ)とは?ニュースレターとの違い

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メールマガジンとは、発信者が定期的にメールで情報を送信し、読みたい人が購読するようなメールの配信の形態の1つです。メーリングリストなど双方向のやりとりが可能なメール配信の形態とは異なり、一方向の配信となっています。

「Mail magazine」とは和製英語で、英語圏では「Newsletter(ニュースレター)」と呼ばれます。日本語におけるメールマガジンと、英語圏におけるニュースレターはほぼ同じものとして捉えられます。

両者に異なる点があるとすれば、メールマガジンは第三者の広告が掲載されることもあるところです。ニュースレターは、読者への手紙なので第三者の広告等は掲載されない場合が多いです。

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ちなみに、デジタルではなく、郵便やFAXを使って顧客に直接送付するメールは「ダイレクトメール(DM)」と表現されています。

参考:ダイレクトメールの効果的な活用方法とは?デジタル時代にも重要なDMを紹介

メールマガジンは顧客との継続的なタッチポイントを得る手段

企業がメールマガジンを配信する目的は様々です。例えば、以下のような目的が挙げられます。

  • 新店舗の出店やキャンペーン情報など最新情報の伝達
  • 知識やノウハウなどの読者に役立つ情報を配信することで、顧客のナーチャリング
  • 顧客との継続的なタッチポイントとして用いることでファンの育成・拡大

企業がこのように色々な目的でメールマガジンを発行するのはなぜなのでしょうか。

メールマガジン(メルマガ)が有効なコミュニケーションチャネルである理由

SNSなどの顧客とのコミュニケーション手段が増えていても、メルマガを配信する企業が多い理由として、いくつかの要因が考えられます。一つずつ解説していきましょう。

顧客が情報を受け取るかどうかを選べる

メールマガジンを受け取るかどうかは受信者が選択することができます。企業がメールマガジンを配信する場合、「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律(特定電子メール法)」により、「オプトインの取得」と「オプトアウトの運用」の義務が生じるからです。

オプトインは、顧客から事前にメール配信の許可を得ること。オプトアウトは、顧客が受信を希望しない場合、配信を停止、解除を行うことができることを指します。これによりメール受信者である顧客が主導権を握れるため、不要なメールマガジンはすぐに解除できます。

顧客のタイミングで閲覧できるプッシュ型メディアである

顧客にメッセージを届ける際に、プル型とプッシュ型に分けられます。プル型は、リスティング広告など、顧客が検索してくる待ちの姿勢のものです。一方、プッシュ型は、テレビCMや新聞広告など、企業側で決めたタイミングで顧客に情報を伝えていきます。

メールマガジンは、一般的なプッシュ型のように、企業のタイミングでメールを配信できますが、これを閲覧するタイミングは顧客が決めることができます。

伝える情報量をコントロールできる

配信頻度やメール内での情報量は、企業側で自由にコントロールができます。この自由度が高いことで、メールマガジンを配信する目的に合わせて、顧客に最適な配信頻度や情報量をカスタマイズすることができます。

メールを利用するユーザー数は多い

情報通信白書平成30年版によれば、インターネットの利用目的は、SNSが普及した中でも「電子メールの送受信」がほぼすべての年齢層で高く位置を占めています。このことから、メールは年齢層に関わらず、利用するユーザーが多いために、ダイレクトに情報を届ける有効なツールであると言えます。

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参照:総務省「通信利用動向調査」

One to Oneコミュニケーションが実現できる

以前のメールマガジンは、同じ内容のものが一斉送信されるということが多くありました。企業にとっては、メールマガジンは多くの顧客に一回の配信メッセージを送ることができる、コストが安いマーケティング施策の一つにすぎませんでした。

しかし、現在の顧客体験(CX)の重要度が高まり、顧客一人ひとりに対して、適切なコミュニケーションをとる必要性が出てきました。そんな中で、マーケティングオートメーション(MA)の普及などにより、One to Oneコミュニケーションが可能となるメールマガジンが可能となったのです。

顧客の情報や取引状況に応じて、セグメント分けを行うことで、適切なタイミングとメッセージを送ることができるようになりました。これにより、メールマガジンが、顧客体験を向上させる施策の一つとなってきたのです。

購読者のアクションを分析できる

One to Oneコミュニケーションが実現できると同様に、MAツールなどにより、メール配信後の到達率や開封率、クリック率などがわかります。この分析を重ねることで、顧客にとって最適な時間や内容を検討しやすくなりました。これは顧客が求めるメッセージを届けるためにも大切なポイントです。

メールマガジン(メルマガ)の開封率をあげ、内容をしっかりと届けるためのポイント

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メールマガジンを送付するからには、顧客に読んでもらわなければ意味がありません。そこで顧客に寄り添ったメールマガジンを送るために検討すべきポイントを解説します。

目的に合わせて対象を明確にする

企業が発信したいメッセージを一方的に配信すれば、開封しなくなったり、解約したりといったアクションにつながります。購読している顧客の役に立つ情報を届けるために、メールマガジンの配信目的とターゲット像をはっきりさせましょう。これにより、目的とターゲットに合わせた最適なコンテンツを検討することができます。

顧客にとって価値のあるコンテンツを検討する

数あるメールの中から一通の自社のメールマガジンを開封して読んでもらうためには、顧客にとってCX(顧客体験)を損ねないメールの内容や送信方法を検討する必要があります。

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参照:メールマガジンに関する意識調査2019

メールマガジンに関する意識調査2019」によると、メルマガを解約したり読まなくなったりする理由で最も多かったのが「興味のない広告宣伝が多い」で、54.6%を占めました。広告要素が多すぎたり、情報を届けたい対象に合わないコンテンツであったりすれば、解約や未開封につながります。

顧客が求めている情報を的確にコンテンツに落とし込んでいく、かつ、わかりやすく届けるために、レイアウトや構成にもこだわることで、最後まで読んでもらう確率も高くなります。

また、キャンペーンなどの短期的な情報ではなく、連載企画や定期的な配信などの継続的なメールマガジンの場合、継続可能なコンテンツ作りが必要となります。この時に社内でも継続的にメールマガジンを作るリソースは確保できるかなどを検討すると良いでしょう。

顧客に合わせた配信日時を分析していく

より多くの顧客にメールマガジンを読んでもらうために、配信頻度や時間帯を分析することで、開封率は上がります。

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参照:メールマガジンに関する意識調査2019

メールマガジンを読む時間帯について「20〜21時台」と回答した人が41.4%を占めました。しかしこれは一つの参考例としかなりません。一般的に開封率が高いとされる時間帯に送ることだけが、自社のメールマガジンにおける最適な送信方法とは言えないのです。

顧客の生活に直接アクセスすることになるため、曜日や時間帯によって顧客がどのような過ごし方をしているのか、情報を届ける対象に合わせて検討する必要があるのです。そして、ABテストを行っていき、自社の顧客に最適な頻度や時間を見つけていくことが重要となります。

開封率やクリック率を把握しながら継続的に改善

メールマガジンの購読者数を、MAツールや配信ツールによって把握できるようになりました。購読者数だけでなく開封率やメール本文中に掲載したリンクのクリック率を追いながら、自社の目的に合ったコンテンツや配信方法を検証し、継続的な改善を積み重ねていくことが必要です。

メールマガジン(メルマガ)の活用事例

メールマガジンを有効活用している事例を見ていきましょう。

購入意欲の高い顧客に対するリマインドメール|LUXA

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参照:https://luxa.jp/

タイムセール型のECサイト「LUXA(ルクサ)」では、顧客が商品をお気に入り登録しても購入しないままサイトを離脱する、いわゆるカゴ落ちが課題になっていました。

このような購入意欲の高い可能性のある顧客に対して、「KARTE」を用いてお気に入り済みのアイテムを表示するリマインドメールを配信しました。このメールを送信したところ、配信対象者の約20%が配信から3日以内に商品を購入しました。

参考:購入を悩んでいるユーザーにだけクーポンを配布し購入を後押し(LUXA)

顧客のステイタスに合わせたメール配信|PAL CLOSET

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参照:https://www.palcloset.jp/

アパレルECサイト「PAL CLOSET」では、サイト離脱の直前、サイト離脱後、再来訪時の3段階でサイト内・サイト外でのカゴ落ち顧客への防止策としてメールやポップアップを「KARTE」を通じて実装しました。

サイト離脱後のシーンでは、ユーザーに対してカゴ落ちした商品をメールでリマインドするだけでなく、ユーザーが興味を持ちそうな新たな商品を、メール開封時にリアルタイムに算出してレコメンドしています。これにより、興味がある商品を視覚的にも訴えることで、購入をフォローしています。

参照:最も良い情報の届け方を考える。アパレルECサイト「PAL CLOSET」のWeb接客

SNSでUGCが発生するメールマガジン(メルマガ)|ホットリンク

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参照:https://www.hottolink.co.jp/

BtoB企業のメルマガとして話題になっているのが、株式会社ホットリンクによるメルマガです。コンテンツの内容が充実しており、メルマガをきっかけにSNSでのUGC(ユーザー生成コンテンツ)が増加しています。

特に2018年12月から2019年4月にかけて、「Twitter」でのUGCが約6倍に増加しました。この要因として、ホットリンクのメルマガにおけるセグメントであるマーケターに合わせたコンテンツ制作に成功していることが挙げられます。

UGCやメルマガに関する解説をアレンジした連載小説や、メルマガ制作に関わる社員のパーソナリティが伝わるコラムを掲載することで、自社サービスへのリンクをほとんど掲載しなくてもホットリンクのメルマガに独自性を感じる読者がUGCを増やしているのです。

CX(顧客体験)を意識したメールマガジン(メルマガ)が自社のファンを増やす

メルマガは自社と顧客をつなぐ貴重なコミュニケーションツールであり、セグメントに合わせて適切なコンテンツを配信できれば長期的なファンの育成につながります。顧客一人ひとりにフィットするメルマガを目指していきましょう。

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