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NPS(ネットプロモータースコア)とは?顧客ロイヤルティ指標を改善する方法

「あなたはこのサービスを周りの人におすすめしますか?」 これは「NPS®️(ネットプロモータースコア)」と呼ばれる数値を出すためのアンケートに用いられる質問で、NPSは顧客ロイヤルティを数値化できる指標として世界中に広まっています。 今回は企業が顧客との関係性の計測に用いているNPS(ネットプロモータースコア)についてご紹介します。

23 Jun, 2019

    「あなたはこのサービスを周りの人におすすめしますか?」

    これは「NPS®️(ネットプロモータースコア)」と呼ばれる数値を出すためのアンケートに用いられる質問で、NPSは顧客ロイヤルティを数値化できる指標として世界中に広まっています。

    今回は企業が顧客との関係性の計測に用いているNPS(ネットプロモータースコア)についてご紹介します。

    世界的に導入されているNPS(ネットプロモータースコア)

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    「NPS=Net Promoter Score」は、顧客推奨度と訳され、これまで定量的な調査が難しかった顧客ロイヤルティを数値化するための指標です。「自分の近しい人に商品をすすめるかどうか」をアンケートし、その理由も回答してもらうことで、定量的および定性的な分析が可能になります。

    NPS®️(ネットプロモータースコア)は2003年に経営戦略コンサルティングファームのベイン・アンド・カンパニーが発表しました。その後先進企業が次々に実践し、同社の調査によると世界各国で1,000社を超える企業がNPSを導入しています。

    参考:ベインのNPS®について

    NPSは2010年代に入って、SNSなどのツールが台頭し、顧客の口コミが企業活動に大きな影響を与えるようになったことなども影響し、広がっていきました。

    顧客満足度(CS)との違い

    NPS(ネットプロモータースコア)が登場するまで、顧客の声を聞く手段として「顧客満足度(CS)」が主に利用されてきました。NPSとCSは一体どこが異なるのでしょうか。

    顧客が自社の商品・サービスに満足しているか評価する流れは、基本的にNPSと同じです。2つの違いは「目的」と「対象者」にあります。

    顧客満足度(CS)は、商品やサービスに対して現状を把握し、課題の所在を洗い出すことを目的としています。これは「現状のサービスに満足したかどうか」 という現時点での評価の数値となります。一方、NPSは、「知人にすすめるか」に着目していることから、未来の予測が出来る数値であり、今後の成長や課題へ着目している違いがあります。

    NPS(ネットプロモータースコア)の計算方法

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    NPS(ネットプロモータースコア)では「あなたはこの企業(製品、サービス、ブランド)を友人や同僚に勧めたいと思いますか?」という問いに対して、顧客に0〜10の11段階で評価してもらいます。この結果からNPSを算出するのです。

    11段階の評価から顧客を3つのタイプ(推奨者/中立者/批判者)に分類します。

    推奨者:9または10と答えた人/再購入率が圧倒的に高くて周囲にも購入を勧めてくれる顧客。
    中立者:7または8と答えた人/特に不満はないものの、周囲に紹介するまでもないと考えている顧客。
    批判者:0〜6と答えた人/サービスに対して不満を抱いている顧客。

    このうち「中立者」の数はカウントせず、「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いた点数がNPSとして用いられます。

    推奨者の割合 - 批判者の割合 = NPS

    例えば、推奨者が30%、中立者30%が、批判者が40%であった場合、NPSは30-40=-10です。スコアは-100(全員が批判者)から+100(全員が推奨者)の間を推移し、数値が高いほどその企業への評価が高いと判断します。

    NPS(ネットプロモータースコア)を利用するメリット

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    NPSを計測すると、サービスにどのようなメリットがあるのでしょうか。代表的ないくつかの利点を紹介していきます。

    将来の収益を考えた改善ができる

    「今後、周囲にすすめたいと思うか」との質問によって導き出されるNPS(ネットプロモータースコア)は、将来的な売上と連動しやすいことが大きな特徴です。自社のファンになっている推奨者と離反する可能性が高い批判者の割合を把握でき、NPSのスコアがそのまま実際の購買行動の予測につながりやすいことから、今後の収益と連動して改善を検討することができます。

    社内で共有しやすい

    シンプルな調査方法であるため、現場の社員から経営層まで会社全体で調査結果を共有できます。また、自社の前年比や前月比を数値にすることで改善による効果が数字で見えるため、部署を横断した議論がしやすくなります。

    自社の立ち位置がわかりやすい

    世界中の企業が共通した質問をしている標準的な測定方法であることも、重要なポイントの一つ。同じ基準で比較できるため、競合他社やベンチマークを置いている企業に対する自社の立ち位置を確認できます。

    NSP(ネットプロモータースコア)の活用方法

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    スコアを算出するだけでなく、調査結果から具体的な改善活動につなげるために、定性的かつ定量的な分析をし、NSP(ネットプローターズスコア)を自社の施策に繋げていきましょう。

    まず、設問に対して選んだ評価の理由をフリーコメントで求め、定性的な分析を行います。それぞれのコメントがどの要素に対する言及で、ポジティブな内容であるかネガティブなものであるかを分類し、回答に至った要因を把握します。

    CX(顧客体験)プラットフォーム「KARTE」では、Webサイト上やメールでNPSのアンケートを配信することができます。

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    テンプレートを利用しそのまま配信することもできますが、設計をカスタマイズすることも非常に重要です。設問文や設問の数、配信するタイミング等により、回答率やその品質は大きく変わってくるからです。

    シンプルにワンクリックでNPSのみを回答してもらう、2つ目の設問でフリーテキスト形式でサービスへのフィードバックを送る、など自社のサービスに合わせて細かくチューニングしましょう。

    特に、自由回答で定性的な意見を聞くことで、定量データの集計だけでは得られない顧客の心理や、企業側が気づいていない観点が生々しく綴られることもあるため、最低1つは自由回答の設問を入れると良いでしょう。

    参考:顧客ロイヤルティをNPSを用いて指標化

    参考:KARTEでNPSアンケートを配信してslackへ通知する

    NPSの回答をさらに改善に活かしやすくするために、顧客ロイヤルティを構成する要素に対して満足度を数字で選んでもらうのも効果的です。この回答に対して定量的な手法で分析を行いましょう。ここでは相関分析を用いた「アクションドライバーチャート」というシンプルな手法を紹介します。

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    縦軸に「満足度と推奨度の相関係数」を、横軸に「各要素の満足度の平均値」をひいて、顧客ロイヤルティを構成する要素をプロットしていきます。そうすると、推奨度と満足度が相関する要素のうち、現状の満足度が低い要素がわかり、その要素を改善することで、顧客ロイヤルティを改善できることがわかります。

    NPS(ネットプロモータースコア)を改善するためには

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    NPS(ネットプローターズスコア)のスコアを改善するには、批判者を中立者に上げること、もしくは中立者を推奨者に上げていく必要があります。

    このように顧客ロイヤルティの向上を目指すために、推奨者であればロイヤルティを高くしている要因を、批判者であればロイヤルティ向上を妨げているボトルネックを明らかにすることが必要です。これらは自由回答や選択式のアンケートを用いて分析し、明確にしていきます。

    一つずつ仮説を立てて改善活動を行い、次の調査結果を受けて再び改善箇所を検討する。「クローズドループ」と呼ばれるこの一連の活動を地道に繰り返していくことが、NSPのみならず事業の成長につながると言えます。

    NPS(ネットプロモータースコア)の活用事例

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    お客様満足室と他部署の円滑な連携を図る|株式会社再春館製薬所

    NTTコムによる2018年のオンラインNPSベンチマーク調査2018「通販化粧品部門」で第1位に輝いたのが、株式会社再春館製薬所です。「ドモホルンリンクル」を筆頭に肌の悩みを解決する化粧品を提案している同社は、業界平均NPSがマイナス22.2ポイントに対して、マイナス12.2ポイントのNPSをマークする結果となりました。

    同社は売上の9割をリピーターが占めています。この継続率を維持する鍵となる存在である「お客様満足室」が他の部署と連携を取れていることが特徴にあります。たとえば、企画担当者とお客様満足室のメンバーが毎週「お声会議」を実施し、お客様からあがってきている要望や相談を共有した上で改善すべき点を迅速な解決へとつなげています。

    参考:https://www.nttcoms.com/service/nps/column/interview2018/cosmetic/

    拠点ごとの変化を比較し勉強会を開催|湘南美容クリニック(SBCメディカルグループ)

    湘南美容クリニックを母体に、美容医療に限らず歯科からがん免疫治療まで幅広く手がけるのがSBCメディカルグループ。2013年からCS調査を開始したものの、お客様一人ひとりに記入を依頼した紙のアンケートを毎月6,000〜7,000通を本社で集計していたため、負担が大きく、データの分析と活用に苦労していました。

    紙のアンケートでは配布時のスタッフの対応がお客様の評価に影響していましたが、ネット上で回答するNSP(ネットプローターズスコア)に切り替えたことで、全拠点で同時に一律の調査ができるようになりました。

    スコア比較が容易なため、委員会を設置し、各院のスコアがどう変化しているかを調査しています。さらに、数値が芳しくない院でNPSに関する勉強会を開催してアクションプランに落とし込むなどして、会社全体でPDCAを実践しています。

    参考:https://www.nttcoms.com/service/nps/case/sbc/

    事業成長につながる課題を発見|コクヨ株式会社

    コクヨ株式会社では2016年からNSP(ネットプローターズスコア)を導入し、従来のCS調査では知ることができなかったお客様の評価を改善につなげています。

    同社の分析によると、顧客がコクヨに対して求めている改善や期待は顧客ロイヤルティへの影響度を74%も持っているそうです。トライアル導入したNSP(ネットプローターズスコア)の結果から事業成長につながる課題をいくつも見出したことから、翌年以降毎年調査して改善につなげています。

    参考:https://www.techmatrix.co.jp/casestudy/kokuyo/index.html

    選択式アンケートを活用|LinkedIn

    ビジネスSNSを運営するLinkedInは、NSP(ネットプローターズスコア)のデータをもとに、一番NSP(ネットプローターズスコア)の数値に影響した“機能”をアンケートで聞き、改善箇所として特定しています。

    この数値と選択式のアンケート結果を組み合わせることで、エクストリームユーザーが混ざっても、全体でみれば結果は定量的に測ることができるようになりました。

    参考:北米では「CX」がホットトピックに。IT企業各社が全力で取り組むナレッジが共有された、CXSF2018報告会@メルカリ

    専属担当が顧客体験を統括するコントロールタワーに|Express Scripts

    北アメリカの薬剤給付管理サービス会社であるExpress Scriptsは、最高情報責任者であるCIOの直下に顧客体験を統括する部署を設けています。その部署内で自由回答に表れやすい感情面を定性的に分析する担当者と、点数に表れる定量的分析の担当者が同じ組織内で連携していることが特徴です。

    参考:北米では「CX」がホットトピックに。IT企業各社が全力で取り組むナレッジが共有された、CXSF2018報告会@メルカリ

    課題だけでなく強みも把握して戦略に活用する

    NPSの分析によって把握できるのは、自社の改善すべき優先課題だけではありません。推奨度を上げている自社の強みも理解することができます。調査によって判明した顧客ロイヤルティと自社の課題、強みを的確に把握し、適切な戦略を考え実行に移すことでNPSの真価が発揮されるのです。

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