【製薬業界事例】患者の関心に合わせた情報提供と効果計測可能な疾患啓発活動

日本においては、生活習慣に起因する疾患が、医療費や健康上の課題となっています。
市民が疾患に関する知識を深めることは、慢性的な疾患を予防するだけでなく、適切な医療サービスを受けることにつながり、患者のQOL（生活の質）向上にも寄与します。そのため、近年、製薬企業は疾患啓発活動に積極的に取り組んでおり、より広範囲の人々に情報を発信できるデジタルコミュニケーションは、効率的な情報提供につながる重要なチャネルの一つとなっています。

本記事では、ノボノルディスクファーマが行なった疾患啓発施策を紹介します。「PLAID ALPHA」がコミュニケーション設計を担当し、プレイドグループのアジト社が広告運用を担当。Web広告とKARTEのアンケート機能を組み合わせて活用し、効率的かつ効果計測可能な啓発キャンペーンを実施しました。

目的

このプロモーションの目的は3点です。

この疾患啓発施策の目的は以下の3点です。

① 適切なターゲットへの情報提供
従来のマス向けアプローチにとどまらず、疾患に関連する情報を必要としている特定の患者層に正確に届けることを目指しました。そのための手法として、ターゲットの行動や関心に基づき、データ駆動型の広告配信を実施しました。

② 患者の関心事・価値観の把握
広告キャンペーンを通じて得られたデータを分析し、患者の疾患や治療に関する悩みや価値観を理解することで、今後のコミュニケーション戦略に活かす知見を蓄積することを目指しました。

③ PDCAサイクルの確立
データ分析と改善を週次で行い、活動を最適化するためのプロセス確立を目指しました。

施策内容

具体的な施策内容は以下の通りです。

• 広告メッセージの出し分け
  広告配信ではターゲット層ごとにメッセージの出し分けを行いました。

• 関心に応じたLPへの誘導
  疾患に関する具体的な情報や治療薬に関するランディングページ（LP）を複数用意。ユーザーの関心事に応じて効果的にLPに誘導することができました。

• アンケートの実施
  施策期間中に実施したアンケートを通じて、ユーザーから直接フィードバックを収集。収集したデータを活用して、特定の興味や行動に基づく広告表示を行い、広告配信の精度をさらに高めることができました。

結果

本プロジェクトの定量的な成果は以下の通りです。

• ターゲット層からの流入を達成
  想定していたターゲット層を効果的にLPに流入させることが出来た。
• 高い読了率の達成
  オウンドメディアの記事は、文章量が多い記事だったにも関わらず、高い読了率を達成できた。
• 想定を超える高いアンケートへの回答
  診断コンテンツという工夫で回答者が負担を感じずにアンケートに回答しやすくなり、20%を超える回答率を実現。
• 効率的な広告運用を達成
  目を引く広告を作成し、アンケート情報をターゲティングに活用した結果、コスト効率の良い広告運用を実現した。
• サイトへの流入数
  25万超のPVを記録。

また、定性的な成果として、ターゲットとなる患者層に広告を通じてサイトに来訪していただくことで、治療満足度や意識に関する重要な知見を得ることができた点が挙げられます。

ワンストップのプロジェクト支援体制

本プロジェクトにおいて、コミュニケーション設計・データマネジメントに関してはPLAID ALPHA、広告運用に関してはプレイドグループのアジト社がワンストップで支援しました。施策実行にはKARTEが活用されています。

• コミュニケーション設計
  ・ターゲットの仮説設定やペルソナ定義、コミュニケーション設計。
  ・データに基づいた施策設計。
  ・戦国武将のイメージを使用した広告クリエイティブから診断コンテンツ形式でユーザーにマッチしたページへ案内することで、ユーザーが疾患への理解を深められるよう設計。プロジェクトの成功に大きく貢献しました。

• データマネジメント
  ・ユーザーの行動データ収集・蓄積・分析。

• 広告運用
  ・デジタル広告戦略の立案から実行、レポーティングまでを一貫して担当し、効率的な広告配信を実現しました。

• 施策実行
  ・KARTEによるWebサイトへのアンケート配信。
  ・アンケート完了をCVイベントとして媒体に送信。

まとめ

ノボノルディスクが行った本プロジェクトでは、デジタルマーケティングを活用して、ターゲットとなる患者層に効果的にリーチし、患者の疾患や治療に関する関心事や価値観をデータで把握することに成功しました。
得られた知見は、今後のマーケティング活動や医師向け情報に役立つだけでなく、他のブランドのマーケティング活動にも応用できるノウハウとなります。
患者の関心に合わせた情報提供、ならびに効果計測可能な形での疾患啓発活動は、製薬業界にとって今後取り組む価値のある領域です。本プロジェクトの詳細をPDF形式で配布しています。以下のリンクよりダウンロードしてご活用ください。
プレイドグループの支援についてご関心をお持ちいただいた方は、以下のリンクよりお問い合わせください。
https://karte.io/content/ebook-medical/