成果が出る会員獲得施策とは？会員獲得の目的整理と4つのポイント
ウェブサービスを運営する中で、会員獲得は売り上げに繋がる重要なKPI。 効率的な会員獲得施策、基本的な考え方や実践ノウハウを紹介します。
ウェブサービスを運営する中でも、会員獲得は売り上げに繋がる重要なKPIの一つです。
より効率的なサービス運営をするための、会員獲得施策の基本的な考え方や実践ノウハウを紹介します。
あなたのサイトにとって会員獲得はどのくらい重要？
EC、ニュース、動画、求人…。あらゆるサービスに設けられている会員登録機能。その目的はサービスのジャンルによって異なりますが、多くのサービスが会員獲得のための施策を行っています。
会員獲得による3つのメリットを再整理
まずは、会員獲得によって得られるメリットを三つに分けて紹介します。
①ユーザーの属性情報取得
登録の最初の段階で、メールアドレスや名前、性別をはじめとしたユーザー個人に関わる情報を得ます。
これによって自社サービスにどんな利用者がいるのかといった、統計的なデータを同時に得ることができます。
また、ユーザーの行動分析にも会員情報が役立ちます。
サイト上の行動分析は、通常は「 来訪者のブラウザのcookie情報 」が元になります。そのため、「 同一人物のアクセスであっても違うデバイスやブラウザからの場合は、計測ツール上は別の人 」として認識されてしまいます。
例えば、あるユーザーがスマホでECサイトにアクセスし、商品Aの情報を見てからページを閉じ、その2日後に今度はPCで商品Aを購入した場合。
このユーザーが会員としてログインしていなければ、スマホでの閲覧と2日後のPCでの購入が同じ人による行動だと判別することができません。
②ユーザーとの定期的な接点作り
会員情報としてメールアドレスなどの連絡先を取得していれば、それを「 ユーザと自社との接点 」として活用することができます。
代表的な施策の例はメールマガジンの送付。
「営業職のオススメ新着求人」「セール告知」「今週の人気記事ランキング」などユーザーの役に立つ情報を送り、再来訪や購買などの行動を促します。
③提供する情報、サービスの個別最適化
会員登録時の情報だけでなく、登録後の情報も「 ユーザーの満足度サービスの向上 」に活用できます。
ECサイトの場合は「購買履歴」「よく購入する商品の傾向」など、求人サイトでは「エントリーした求人情報」や「職種・企業規模などユーザーごとの閲覧傾向」がその例です。
例えば、アパレルECでいつも靴を買うユーザーには、メールマガジンで靴のセール品や新商品の情報を届けるなどの施策が考えられます。
ただし、最近はメールマガジンが見られる機会が減り、開封率・読了率が低下してきていることもあるので、サイト自体をユーザーに合わせてカスタマイズすることが理想的です。
そのような施策を行う場合は、ウェブ接客ツールやLPOツールなどを使うことによって開発コストなどを抑えてサイトのカスタマイズをすることが可能になります。
会員獲得の目的を明確に
上記のようなメリットがある会員獲得ですが、その目的がなおざりだと獲得施策が非効率になることもあります。
上でも触れたように、最近はメールマガジンの効率なども一般的には低下傾向にあります。
重要なのは、サービスの利益につながる「 質の高い会員獲得をすること 」と「 既存会員をいかに活性化させるか 」という二つのポイントです。
具体的な例を挙げると「会員登録者は多いものの、その後のサイト再訪問や購買などに繋がらない」という場合は、まずは新規会員を増やすことよりも「 既存会員をどのように活性化させるか 」ということに重きを置いた方が良いでしょう。
質の高い会員獲得をしよう
ここからは、質の高い会員獲得の仕方について考えていきます。
会員獲得率（CVR）を算出して現状分析
まずは自社サービスがどのような状態にあるか、現状を把握します。業界やサービスの形態によって分析の仕方に違いがあるので、ここではECを例にして紹介します。
会員獲得率
会員獲得の計算式は以下のように算出します。
【獲得した会員数 ÷ サイトの訪問数 ×100】（％）
会員獲得を目的にした広告を出稿している場合は、「サイトの訪問数」を「広告のクリック数」と置き換えて考えることもできます。
会員のコンバージョン率
また、既存会員のコンバージョン率がどのくらいかは以下のように算出することができます。
【会員による購入件数 ÷ 会員の訪問（セッション）数 ×100】（％）
コンバージョンはECサイトであれば購入ですが、求人サイトであれば「企業へのエントリー」など、サービスにより基準が異なります。
アクティブな会員を増やして投資効果を最大化させる
次のフェイズでは、会員獲得の効果を最大にするために会員獲得率と会員のコンバージョン率を高めていきます。重要なのは、会員になることのメリットをどう伝えるかです。
当社が提供しているウェブ接客サービス「KARTE（カルテ）」でも、会員獲得率アップ施策を行うことができます。そのノウハウも踏まえて、会員獲得施策のポイントを四つ紹介します。
①何を伝えるか
ユーザーによっては「ふらっとサイトに訪れただけなので、わざわざ面倒なフォーム入力までしたくない」「メールマガジンは既にたくさんくるて不要、むしろ読まない」という気持ちを持っています。
そのような気持ちを変えるために、「会員になることのメリットやインセンティブ」を意識した訴求が効果的です。
②いつ伝えるか
二つめは「いつ伝えるか」です。必ずしもサイトに訪問した瞬間ではなく、「購入に進む際」などのタイミングがあります。
他にも、滞在時間やPVをもとに判断して「サイトの商品が気になっていそうだったら」など、実店舗のようにユーザーの様子が分かる場面で接客をすることがポイントです。
③どこで伝えるか
いつ伝えるかと同じく、「どのページで出すか」によってメッセージにも幅が出るため、会員獲得率が上がる可能性があります。
具体的な例としては、「送料ページ」を見ているユーザーに対して、「会員なら月に3回まで送料無料！」など、そのユーザーのニーズに合ったメリットを提示することができます。
④どのような表現か
表現内容でも当然大きな差が出ます。
画面全体に大きく表示させるのか、下から邪魔にならない程度の大きさの枠を出すのかといった変化でもユーザーの受け取り方や行動に差が出ます。
全画面と画面の一部に出す接客例。
これらの四つのポイントは、会員獲得施策だけでなくセール告知やクーポン配布など、にも応用することで会員のコンバージョンを高めることも期待できます。
また、サイト内でだけでなくメールマガジンや広告などサイト外での施策を考える際にもこの軸が活用できます。
ウェブ接客ツールを活用した会員獲得施策
ここまでに紹介した会員獲得や会員のコンバージョン率を上げる施策を簡単に行う手段として、KARTE（カルテ）をはじめとしたウェブ接客ツールを使うことが広まってきています。
ウェブ接客ツールとは？
ウェブ接客ツールとは、特定の来訪者だけにクーポンを出す、サイト内にチャットでの問い合わせウィンドウを付ける、ユーザーの行動に合わせてリアルタイムでメッセージを出す…、などの機能を複合的に備えたマーケティングツールです。
KARTEを活用した会員獲得事例
KARTEでも、会員獲得に有効な施策を行うことができます。
代表的な事例として、ポップアップ表示を活用したメッセージの出し分けを紹介します。
サイトにはヘビーユーザーや会員向けのコンテンツと、初回訪問者や会員になる前のユーザー向けのコンテンツが混在していることが一般的です。
通常はサイトに訪れたときに、ユーザーがそれぞれ自分に合った情報を探すことになりますが、KARTEの機能を使えばサイト側がユーザーに合ったコンテンツへの案内を出すことができます。
例えばアイペット損害保険のサイトでは、初回来訪者がサイトを見ているときに商品説明ページへのリンクをポップアップで表示し、理解を促しながらお問い合わせ率を改善することができました。
初めて訪問されるお客様には、まずはペット保険を理解できるコンテンツへのご案内を行った。
他にも、旅行系サービスのサイトでは、非会員のユーザーがサイトに来たときにだけ新規会員特典の情報を表示し、会員登録率アップにつながりました。
関連記事：
実際にはウェブ接客ツールを使わなくても、広告、アプリのダウンロード促進などのバナーをポップアップ出すこと自体は可能です。
通常のポップアップ表示との違いは、サイト内で常に同じメッセージを出し続けるのではなく、来訪者によってメッセージを変えられることにあります。
また、一つ前のセクション「会員獲得率を高める方法」でも挙げた「何を」「いつ」「どこで」「どの表現で」の要素をアレンジすると自社ならではの接客ノウハウが蓄積されます。
KARTEはそのようなアレンジを簡単な設定ですぐに実行でき、施策のトライアンドエラーがしやすいことが導入のメリットです。
施策を行う場合はサイト自体の改修が不要なため、エンジニアやデザイナーの工数を減らすことができます。
リソースがあり開発・実装ができる場合でも、KARTEを使ったトライ＆エラーの蓄積を生かせば、効率的なサイト改修をすることができます。
まとめ
会員獲得でできること、会員獲得を効率的に行うための考え方、ウェブ接客ツールを使った会員獲得施策の事例について紹介しました。改めてポイントをまとめます。
売り上げに繋がるモチベーションの高い会員獲得を
自社サービスの収益につながるのは、アクティブな会員です。単に広告などを大量出稿し、会員獲得数だけにこだわると、結果的にCVR低下やCPA上昇など、非効率な施策になることもあります。
いかに会員登録後もきちんと関係づくりができるか、量よりも質を意識した会員のマネジメントを行うかまでを念頭に施策を行うと良いでしょう。
成功事例から見出せる会員獲得施策のポイント
そうした施策をスムーズに実行するための手段として、上で紹介したウェブ接客ツールを活用するのも一つです。
実店舗での接客のように「いらっしゃいませ。ご来店ありがとうございます」という一言だけでも、ユーザーが人の温かみを感じることができ、サービスのクオリティが高まります。
また非会員には会員登録を促すバナーを出し、会員には別の情報をバナーで出す、といった情報の出し分けが簡単に設定できるのもウェブ接客ツールならではの機能です。
会員獲得にとどまらず、サービス改善施策のあらゆる場面で有効活用して効率的、かつきめ細かな接客を実現しましょう。