CXは本当に売上につながるのか。Peach、MonotaROがデータ活用の先に目指したもの｜KARTE Friends Meetup Osaka vol.3

2019年11月27日、大阪では3回目となる「KARTE Friends Meetup Osaka」を開催しました。Meetupは、KARTE導入企業の担当者の方々が仲間を作ったり、情報交換をしたりと、交流を目的に企画しています。

今回は、Peach Aviation株式会社（以下Peach）と株式会社MonotaRO（以下MonotaRO）からお2人に登壇していただきました。Peachの発表では「CX（顧客体験）がなぜ重要か」を考え、MonotaROの発表からはKARTE導入における意識の変化を学びました。KARTEを使いこなすヒントとして、参考にしてみてください！

「CXとはなんですか？」という問いに生まれた答えとは

参照：Peach

最初に登壇されたのは、Peachの経営企画室マーケットプロモーション部永澤拓さんです。同社は2012年に国内初のLCC（Low Cost Carrier）として運航を開始。現在は国内最大規模のLCC※となっています。

※2018年度のPeachとバニラエア輸送旅客数（国内線・国際線合計）実績を合算した場合

2019年8月にKARTEを導入して以来、主に販促に関わる施策を担当してきた永澤さん。セッションの始めに、「CXとはなんですか？」と会場に問いかけます。

永澤さん 「マーケティング界隈では『CXが重要である』という風潮が強まっているように見える一方で、私はそもそもCXとは何なのか、CXは本当に重要なのかということに対して、自分の中ではっきりと答えを出せずにいました」

その答えを見つけたのは、「KARTE」を活用して、ユーザーとの柔軟なコミュニケーションに取り組んだことがきっかけと語ります。

PeachがKARTEを導入した背景には、顧客データベースやウェブサイトに関する課題がありました。ユーザーの住む地域や状況などによって必要な情報が違うにもかかわらず、全ての顧客に対して同じ内容でコミュニケーションを行うなど、画一的になってしまいがちであったそうです。

そこで、KARTEを活用し、各状況に応じたWeb接客に取り組みました。たとえば、キャンペーンの対象となっている期間や路線を検索したものの航空券を購入していないユーザーに対して、検索路線がキャンペーンの対象であることを訴求するポップアップを表示。結果、CTR（クリック率）は約19％と高く、未実施時に比べてCVR（購入率）は134％向上という成果が出ました。

また、KARTEの接客のPDCAを回すうちに、ウェブサイトは「使いやすさ」よりも「使いにくさ」を感じやすいのではないかということを感じたそうです。
たとえば、購入プロセスで不便を感じユーザーが離脱する可能性のある箇所に、あらかじめ説明を加えた施策です。結果として、未実施時に比べてCVRは10～15％向上。ユーザーにとって「使いづらい」と感じる、いわばマイナスの部分を少し改善するだけで大きな効果が出たことから、「使いにくさ」を改善していく必要性を強く感じた、と強調します。

こうした取り組みを通して、永澤さんは「ユーザーへの意識が徐々に変化した」と語ります。

永澤さん 「KARTEの導入によって、ユーザーのことを知らないという危機感を抱くようになりました。なぜPeachを選んだのか、購入までにどのくらいの期間検討していて、どんな行動をとっているのか。そしてそれは何故なのか。データとしては集まってきても、その後ろにいるユーザーを理解できていなかったんです」

そうしたユーザーへの意識の変化をふまえ、永澤さんは大きく2つ、考えを新たにしたと言います。1つ目は、KARTE導入の目的です。

永澤さん 「導入当初は、KARTEの活用を通じて顧客データベースの構築や、顧客一人ひとりに合わせたいわゆるパーソナライズを実現したいと考えていました。しかし、仮説の検証を繰り返す中で、その先に何を実現したいのかが明確にはなっていなかった。顧客データベースもパーソナライズも、どちらも手段であって目的ではないと気づいたんです。目的を再考してみることにしました。

今考えているKARTE運用の目的は、『ユーザー行動を理解し、よりスムーズで納得した購入体験ができるようにする』ということ。このために、データベースの構築や、手段としてのパーソナライズがあると位置づけています。そして、この目的は一度定めたら不変なのではなく、常に立ち返って目的が的確であるかを検討し続ける必要があると考えています」

もう1つは、CXをどう捉えるか、つまり「CXとはなんですか？」の問いに対する答えです。

永澤さん 「KARTEの運用によって、ウェブサイトにおけるCXとは『目的地までの歩きやすさ』のようなものだと考えるようになりました。整備された道に『歩きやすいな』と感じることはほとんどありませんが、凸凹で舗装されていない道は『歩きにくい』とすぐわかるし、別の歩きやすい道があればそちらを歩きますよね。同じように、ウェブサイトが使いやすければそのまま通り抜けるけれど、使いにくければすぐ離脱してしまう、ということです。

Peachのウェブサイトはユーザーにとって航空券の購入という目的に至るまでの一つの道でしかなく、だからこそウェブサイト上の体験＝CXが、購入に影響すると考えていますそのため、KARTE運用においても、『よりスムーズな購入体験』ということを強く意識するようになりました」

KARTEを導入したことによって、CXやデータマーケティングに関する考え方に大きな変化があったと話す永澤さん。そもそも何が現状における課題で、目的は何なのか。それらしい言葉だけで、何をするかが不明瞭になっていないか。今後も運用を続けるにあたって、いま一度地に足を着けて取り組んでいきたいと抱負を語り、セッションを締め括りました。

KARTE導入で、マーケターとデザイナーに生まれた変化

続いて登壇したのは、MonotaROのデータマーケティング部門のプロデューサーである米島和広さんです。米島さんは、同じチームのデザイナーやマーケターにとって、KARTEの導入がどのような学びにつながったのかをお話しくださいました。

BtoB向けに事務用品や工具、消耗品などを取り扱うECサイト「モノタロウ」を運営しているMonotaRO。欲しいものが素早く見つかるUI/UXや利便性を強みに、現在約380万事業者に利用されています。多様なサイト利用者のデータ分析を強みにしていた一方で、分析したデータを顧客に合わせて施策に生かすことの難しさを感じていた、と米島さんは語ります。

米島さん 「当社がKARTEを導入したのは、社内でデータを蓄積していたGoogleのビックデータ解析サービス『BigQuery』と、KARTE Datahubとのデータ連携のしやすさが理由です。KARTEを活用することで、これまで社内システムでは困難だった多様な顧客に対する施策の出し分けを、簡単に実現できるようになると考えました」

参照：常識破りのデータドリブン企業・モノタロウが分析から施策までを直結させ、PDCAを3倍速にできた理由

参照：モノタロウ

KARTEの導入前後で、施策の内容を検討するマーケターと、バナーなどの制作を担当するデザイナーに変化があったそうです。

米島さん 「導入前は、施策を打つためにエンジニアの工数が必要だったので、テストするにしても売上に対してマイナスに影響しない可能性が高い施策しか打てませんでした。しかしKARTEを導入したことによって、マーケター、デザイナーに変化がありました。

まずマーケターの目線だと、顧客理解の解像度が上がったことが最大の変化でした。売上に直結しない施策でも試せるようになり、そのたびに分析が進んで顧客理解が深まったことで、新たな企画をどんどん思いつくようになったそうです。

次にデザイナーの目線だと、リソースが貴重なエンジニアがいなくても施策を打つことが可能になったことが最大の変化でした。試してリアルタイムで結果を確認できるため、企画をテストするハードルが下がったそうです」

では、プロデューサーの米島さん自身にはどのような変化が生まれたのでしょうか。

米島さん 「最大の変化は、サイト利用者の多さと多様さが強みになっていると再認識したことです。モノタロウではKARTE導入前からサイト利用者のデータ分析を進めていました。しかし開発負担の大きさが原因で、そのデータを有効活用できていませんでした。

これがKARTEによって、パーソナライズした情報を届けられるだけでなく、一つの施策に対する顧客の反応がさまざまなので、得られるデータの総量が多くなりました。これにより、やればやるほどより施策の精度を高められるようになったんです」

最後に、KARTE導入によって業務プロセスを整備したりチーム内のコミュニケーションを変化させたりしながら、これまで以上に多くの施策に取り組みたいと語ってくれました。

Meetupの醍醐味は、互いに学びを楽しめること

セッションが終わった後はKARTEの新機能リリースに関するお知らせをして、懇親会を開催。Meetupに参加した方のほとんどが懇親会の最後まで残るほど盛り上がりました。

今後は関西でもMeetupも頻度高く開催していく予定なので、KARTE運用における悩みや疑問の解決、そして仲間づくりにぜひご活用ください！

登壇資料

今回のMeetupで発表いただいた資料の公開にご協力いただきました。ぜひご覧ください。

Peach様