顧客理解を深め、お客様に気持ちよく資料請求いただく。メディケア生命の顧客に寄り添うシナリオ設計は、なぜ成果にもつながるのか
メディケア生命保険株式会社では、購入のハードルが高い保険商品をWebサイトから安心して選べるように、一人ひとりの「体験」にフォーカスして施策を考えています。KARTE導入により施策の実行スピードが上がった結果、サイトからの資料請求率が昨年比1.5倍に上昇しました。
Webサイトで信頼を獲得するために、一人ひとりの顧客がどんなシナリオにフィットするかを考える──。
メディケア生命保険株式会社は、主に20〜40代向けに、シンプルでわかりやすく、ニーズに合わせて選びやすい生命保険を提供しています。購入のハードルが高い保険商品をWebサイトから安心して選べるように、一人ひとりの「体験」にフォーカスして施策を考えてきました。その過程で1年前にKARTEを導入。施策の実行スピードが上がった結果、サイトからの資料請求率が昨年比1.5倍に上昇しています。
今回はサイトの運用全般を担当する石垣佳孝様、制作会社からメディケア生命に出向してKARTE運用を担当している中曽根 慈様にお話をうかがいました。
KARTEを使って、資料請求直前の顧客にアプローチ
メディケア生命の事業について教えてください。
石垣：メディケア生命は、2010年に住友生命のグループ会社としてスタートした生命保険の会社です。販売チャネルは、代理店と金融機関、Webの3種類で、私たちの部署はWeb経由の資料請求数、申し込み数を増やすための改善に取り組んでいます。
私は、主に広告出稿やホームページ運用の管理と、それに関わるベンダーとの調整をしています。中曽根さんは私と一緒にホームページの管理・改善に取り組んでくれています。KARTEでの施策の実装や運用も、中曽根さんの担当です。
市場戦略部 ダイレクトマーケティング課 課長 兼 営業企画部 副長の石垣様（右）、メディケア生命に出向している中曽根様（左）
もともと、別のツールを使っていたと伺いました。当時は、どのような課題意識をお持ちだったのでしょうか。
石垣：私たちの商品は検討期間が長く、サイトに初めて訪れただけでは資料請求に至らないケースがほとんどです。サイトを何度も訪れて資料請求を検討している顧客に対して、アプローチする方法がないことを課題に感じていました。 その頃、ちょうど展示会で「Web接客」の考え方を知ったんです。現状の課題を解決できるのではないかと考えて、2015年頃にツールを導入しました。
その後、ツールの切り替えを検討した背景には、どのような問題があったのでしょうか。
石垣：他社のツールを3年以上使ったのですが、自社で管理画面を操作できず、小さな変更もツール提供社に依頼しなければならない不便さを感じていました。結局、変更を含めて年に2～3回ほどしか施策を実施できず、成果につながる兆しが見えても、PDCAを回すまでには至らなかったんです。
そうだったんですね。そこで次のツールとして最終的にKARTEを選んだのはなぜでしたか？
石垣：決め手は2つありました。まずは管理画面を自社で操作できて、細かな条件変更や施策のブラッシュアップが容易であること。そして、資料請求直前の顧客への打ち手が多いことでしたね。KARTEを導入する前から、資料請求を後押しするキャンペーンページを用意していたんです。KARTEを使えば、資料請求直前の顧客に向けて用意していたキャンペーンを訴求し、資料請求へのモチベーションを上げられるのではないかと考えました。
Webからの資料請求率が昨年比で1.5倍に上昇
実際にKARTEを使って資料請求前の顧客にアプローチしてみて、どのような成果が出ましたか？
石垣：Webサイトからの資料請求率が、1年前と比較して2019年は1.5倍になりました。 じつはKARTE導入直後にWeb広告の予算を3分の2に減らしたのですが、資料請求率が向上したおかげで資料請求数はおおむね昨年と同水準。広告のCPA（1件のCVあたりにかかった広告費用の投資対効果）が改善出来ており効率が良くなりました。
昨年比1.5倍の資料請求率を実現できるほどKARTEを活用できたのは、何かきっかけがあったのでしょうか。
石垣：KARTEを導入して最初に行った施策で結果が出たことで、活用へのモチベーションが上がりました。その施策では、商品の特徴をまとめたLPに20秒以上滞在している顧客に対してキャンペーンページに誘導するポップアップを表示しました。施策により、資料請求率が、0.8％から1.2％に上昇 しました。
この施策をきっかけに、「顧客が気持ちよく資料請求に至れるように施策を打てば、結果が出るんだな」 と実感できました。
サイト滞在が平均以上のユーザーに「知っておきたいアレコレ」への遷移を促すポップアップ
KARTE活用のモチベーションが上がったところから、具体的にどのように施策を進めていったのでしょうか。
中曽根：まず、スコア機能を使って「メディケアランク」をつくりました。これは、サイトにおけるさまざまな行動を点数にして、顧客がメディケア生命にどの程度興味をお持ちなのかを可視化する数値です。顧客のメディケアランクを0〜20点、21〜70点、71点以上で色分け。より資料請求に近い21〜70点の顧客を71点以上に上げることを意識して、KARTEの施策を検討しています。
スコア付けなどのKARTEの運用方針や具体的な施策は、お二人で考えているのでしょうか？
石垣：そうです。導入当初から2人体制で進めてきました。私が「こんなことをできないかな？」と中曽根さんに相談して一緒に考えてもらい、中曽根さんに実装をお任せしています。
新機能を使いながら、顧客に寄り添ったシナリオを検討
KARTEを導入して一年ほど経ちますが、CXの考え方に変化はありましたか？
石垣：この一年間、さまざまなデータを見ていく中で、少しずつ「人」が見えてきたと感じます。 「こういう人にはこんなコミュニケーションをしたらいいのではないか」、「こんな体験を提供することでメディケア生命を信頼してもらえるのではないか」など、施策を打つ際の仮説が増えてきたんです。KARTEにデータが貯まれば貯まるほど、顧客理解もどんどん深まっていると思います。
中曽根：より顧客を理解して仮説の精度を上げるために、施策を検討する段階でストーリー画面を使っています。対象を絞り込んで顧客の傾向を知ることで、施策の細部まで気を配って、CXを考えられるんです。
参照：ストーリー画面（ユーザー行動詳細）
「メディケアランクが21〜70点の顧客を71点以上に上げる」という目標は変わらなくても、どのようなシナリオなら顧客のモチベーションが上がるのか、理解できるようになってきたと思います。
顧客のデータを見ていく中で、具体的にはどのような気づきがあったのでしょうか。
石垣：最近だと、メディケア生命のWebサイトに複数回訪れたことがある人をキャンペーンページに誘導すると資料請求率が上がる一方で、初めて訪れた人にキャンペーンを案内すると逆に資料請求率が下がるとわかりました。
今回のキャンペーンだけでなく、これまでの過去のキャンペーンも全て同じように初回訪問者の資料請求率だけ下がっていたんです。これは全く気づかなかったので、私たちも驚きました。
KARTEの分析（β版）タブでキャンペーンの効果をセグメントごとに分析
中曽根：これは、KARTEの分析（β版）タブを使い始めて気づいたことです。この結果から、ページを訪れたばかりの人にいきなりキャンペーンを案内すると会社に対する不信感を抱くのではないか、と考えました。
メディケア生命はそこまで知名度がある会社ではありませんし、販売している商材が保険ですから、キャンペーンよりも先に会社に対する安心感を持ってもらわなければいけません。初めてWebサイトに訪れた人にはまずは「メディケア生命がどんな会社なのか」「そもそも今お持ちの不安に対してどのような解決方法があるのか」などを詳しく説明できるポップアップを表示するために、準備を進めています。
※ 「分析（β版）」タブとは？
一つひとつの接客サービスを詳細に分析できる機能です。それぞれのサービスをセグメント単位、ページ単位で分析し、どのような効果があったのかを多角的に検討できます。
顧客理解を深め、顧客に寄り添ったWebサイトを実現したい
どのような顧客が、どのようなステップで資料請求に進んでいくのかを検証して、施策を考えているんですね。
石垣：カスタマージャーニーのように、顧客がどのような流れで資料請求に至るかを見定めて、どんな人たちにどうなってほしいのか、施策ごとに明確に目的を決めています。
「このような困りごとを持っている人には、このページに飛んでもらえば不安を解消できるのではないか」「この人たちのモチベーションを上げるには、こんな動線なら効果的なのではないか」と、中曽根さんとディスカッションしながら進めています。
中曽根：「顧客に寄り添ったシナリオを考えよう」という意識を共有できているので、データを見ながら、徹底的に顧客の視点に立って考えられています。そうして具体的な施策に落とし込んで、どんどん自分たちで施策を実行していけるのが楽しいですね。
今後メディケア生命のサイトのCXを高めるために、どんなことに挑戦していきたいですか？
石垣：これまではKARTEで実施する全ての施策のゴールを資料請求数の増加に絞っていましたが、今後はもう一段階先にある申し込み件数の増加に向けた施策を進めていきたいです。
また、私たちの顧客への理解が深まったことで、Webサイトでスムーズに申し込みまで進んでいただくためには、そもそもサイトのコンテンツが不足していると気づけました。サイトの中身を充実させ、適切なタイミングで提供することで、会社への信頼を持ち、不安や違和感なく保険を申し込める。そんなCXを実現したいですね。