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カスタマージャーニーとは?効果的なマップ作りのために知っておきたいこと

店舗からインターネット、さらにSNSへと、消費者がブランドやサービスに触れる接点は多様化してきました。情報収集のルートや購買行動も複雑化し、マーケティングも一筋縄ではいかないのが現状です。顧客が商品の購入に至るプロセスを捉える「カスタマージャーニー」を用いて、多様化する顧客と企業の接点一つ一つを見直し、丁寧に設計することが求められています。

31 Dec, 2018

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    店舗からインターネット、さらにSNSへと、消費者がブランドやサービスに触れる接点は多様化してきました。情報収集のルートや購買行動も複雑化し、マーケティングも一筋縄ではいかないのが現状です。

    顧客が商品の購入に至るプロセスを捉える「カスタマージャーニー」を用いて、多様化する顧客と企業の接点一つ一つを見直し、丁寧に設計することが求められています。

    カスタマージャーニーとは

    カスタマージャーニーとは、顧客が製品・サービスの購入に至るまでのプロセスを旅に例えた概念です。

    一般的には、企業が提供する製品・サービスにとって最も重要な顧客モデル「ペルソナ」を、趣味嗜好や価値観、ニーズや行動特性などの定性データも組み合わせ定めます。

    ペルソナの「行動」「感情」「商品との接点」などを可視化したものは「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれ、これが詳細であるほど実際の購買活動に沿ったマーケティングをすることが可能になります。

    カスタマージャーニーマップは、顧客が何を考え、どのような行動を経て購入に至るのかを把握することを目的とし、時系列順に可視化したものと言えます。

    カスタマージャーニーマップを作成するメリット

    現代では消費者が商品と接点を持つシチュエーションや、購入までの経路が多様化しました。このようななかで、カスタマージャーニーマップには以下の3つメリットがあります。

    1.顧客目線でサービスを提供

    カスタマージャーニーを作成する過程では、顧客視点で購買行動を考える力が求められます。顧客が何を思い、どのような過程を経て購買に至るのかを考えることで、より顧客目線での商品企画やマーケティングに繋がります。アプリの行動ログやアンケートのような断片的な理解よりも、広い視点でマーケティング施策を考えることが可能になります。

    2.複雑化する購買行動を把握

    購買行動が複雑化し、一人ひとりに合った顧客体験の提供が求められるなか、顧客の購買行動を把握することは必要不可欠です。カスタマージャーニーを把握しマップを作成することで購買行動が可視化され、理想の顧客体験に向けた改善を行いやすくなります。

    3.一貫性のあるサービスを実現

    企業として一貫したメッセージを届けることは、ブランド力の向上につながります。そのためにはサービスの世界観や理想的なコミュニケーションのあり方を、全社共通の認識としてもつことが重要です。カスタマージャーニーマップを作成し社内の目線を合わせることは、一貫性をもったサービスの実現につながります。

    カスタマージャーニーマップの作り方

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    では、どのような順番でマップを作成していけば良いのでしょうか。カスタマージャーニーマップの作り方を、6つのステップでご紹介します。

    1.ペルソナの設定

    まずは分析対象とするペルソナを設定します。購買活動に関することだけではなく、年齢・性別・職業・居住地・趣味・交友関係・ライフスタイルなど、詳細まで決めていきましょう。ペルソナがどのような課題を抱えていて、商品の利用を経てどうなってほしいのかを、改めて明確にします。

    参考:ペルソナマーケティングとは?顧客視点をもつことでマーケティングが変わる

    2.フェーズの設定

    目的や事業内容などに応じて、フェーズを設定します。一般的な購買行動では、「認知・興味関心」「情報収集・理解」「比較検討」「購入」「継続利用」のフェーズがあります。

    3.行動の洗い出し

    ペルソナの行動を時系列で洗い出します。まずは付箋などを使ってブレストしながら、思いつくままに貼り付けていくのが効果的です。そして、それらを顧客接点やフェーズごとに整理していきましょう。

    4.感情・思考の洗い出し

    次に、それぞれのフェーズごとに顧客の感情や思考を洗い出します。感情(嬉しい・悲しい・安心・不安など行動に伴って発生する心の動き)と思考(「信頼する」「迷う」「疑問に思う」といった顧客の考えていること)に分けて、捉えていきましょう。

    ポジティブ・ネガティブ両方の側面から洗い出すこと、売り手の理想ではなく客観的な目線で意見することが重要です。

    5.課題や施策の洗い出し

    これまでのプロセスをふまえ、現状の課題やそれに対する解決案、追加施策を探りましょう。これにより、ペルソナの行動や感情と、マーケティングがマッチしていないフェーズを明確にすることができます。

    6.マップに仕上げる

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    参考:https://blog.podium.com/customer-journey-map/

    最後に、理想と現状のギャップに対する解決案を踏まえ、カスタマージャーニーマップを完成させます。通常は横軸にはフェーズを、縦軸にはチャネルとタッチポイントをとり、顧客の行動や感情、課題や解決案を記載します。

    作成したマップは全社に共有し、組織内で共通の認識をもってマーケティングを進めていきましょう。

    カスタマージャーニーマップを作るときの注意点

    効果的なカスタマージャーニーマップを作るために、いくつか注意したいことがあります。以下の3点に気をつけて作成を進めていきましょう。

    企業の願望を反映しすぎない

    最も陥りやすいパターンは、企業側の「こうあって欲しい」「顧客はきっとこう動くはずだ」という願望を強く反映してしまい、現実的には実現しづらいマップになってしまうことです。調査やデータにもとづいた情報を使用し、データのない部分については仮説検証のステップを挟むようにしましょう。

    適切な時間配分でマップを作成する

    市場のリサーチや顧客分析など、カスタマージャーニーマップの作成にはかなりの時間がかかります。ですがマップを完成させることが目的ではないため、時間をかけるべき段階はどこなのかを見極め適切な時間配分で作業を行いましょう。

    常にバージョンアップする

    購買行動の変化が激しい現代では、作成したカスタマージャーニーマップも、1年も経つと現状とそぐわなくなることがあります。半年や1年単位での定期的な確認や、キャンペーンを企画する際などにはマップの見直しを行い、常にバージョンアップしていく体制を作ることが重要です。

    カスタマージャーニーマップ作成に有効なテンプレート

    カスタマージャーニーマップはエクセルや紙などを使って作成することもできますが、作成を支援する便利なツールやテンプレートなどを有効活用すると良いでしょう。

    以下のテンプレートを参考に、自社のカスタマージャーニーマップを作成してみましょう。

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    カスタマージャーニーを利用した施策事例2選

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    カスタマージャーニーは、企業においてどのような役割を果たしているのでしょうか 。マップを活用した課題解決の事例をご紹介します。

    顧客が抱える課題を発見|らでぃっしゅぼーや

    有機、低農薬野菜などの会員制宅配事業を行う「らでぃっしゅぼーや」は、マーケティングの最適化を図るために、ワークショップでカスタマージャーニーマップを作成。

    顧客満足を図る「NPS(ネットプロモータースコア)」を指標に、顧客が宅配を利用する際に重視するポイントをデータで集めたところ「商品そのもの」という回答に続いて、「配達クルーの対応」が票を集めました。

    顧客と対面する配達クルーの存在が顧客満足度に影響を与えていることから、クルーの職場環境を整え配送品質の向上を狙ったところ、顧客の満足度向上・定期購入へとつなげることができました。

    顧客像がより明確に|バリューマネジメント

    歴史的建造物を、アニバーサリースペースとして活用するビジネスを展開しているバリューマネジメント。各建物ごとのテイストが異なるため、理想の顧客像にもばらつきがあることが課題でした。

    そこで、理想の顧客と実際の顧客の違いを明確にし、社内共通の顧客像をつくるためにカスタマージャーニーマップを作成。ペルソナの共通認識を取れたことに加え、各建物の特色がより明確になり、効果的なウェブマーケティングを行うことができるようになりました。

    カスタマージャーニーマップの活用でより良い顧客体験の実現を

    弊社の提供する顧客体験プラットフォームKARTEは、行動データ、オフラインデータなど分断されているデータを統合して、経験・感情の変化をリアルタイムに、かつ直感的に知ることができます。それと同時に、あらゆるチャネル・タッチポイントで施策の実施までワンストップにCXを向上していくことを可能にするプロダクトです。

    顧客のあらゆる行動を捉えるためには、顧客視点に立って自社のサービスを見直すことが重要です。KARTEで知ることが出来るユーザーの詳細をペルソナ設定に活かし、実際の行動と照らし合わせながらカスタマージャーニーマップを作成することで、より解像度の高い顧客像を描くことが出来るでしょう。

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    カスタマージャーニーマップを作成することで購買行動における一連のプロセスが明確になり、顧客体験の改善に組織で取り組みやすくなるはずです。

    理想の顧客体験の実現に向けて、カスタマージャーニーマップを活用していきましょう。

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