CXを考える

購入後の顧客体験が鍵となるファネルとは?分析のステップも解説

マーケティングにおいて顧客の行動を整理できるファネルは、顧客のことをより深く知ることができるため、戦略設計において重要な考え方です。ビジネスモデルの設計にも関わるファネルについて、分析方法とともに解説します。

マーケティングにおいて顧客の行動を整理できるファネルは、顧客のことをより深く知ることができるため、戦略設計において重要な考え方です。ビジネスモデルの設計にも関わるファネルについて、分析方法とともに解説します。

顧客が購入に至るステップをモデル化したファネル

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ファネル(funnel)とは「漏斗」という意味で、マーケティングにおける「ファネル」は、見込み顧客を認知や購入の検討などのフェーズに分類してモデル化したものを指します。

受け口が広がった漏斗が先端に行くにつれて狭まっていくように、幅広く集客した見込み顧客が認知してから、興味関心を持ち、比較検討して購入に至るまでの過程で少数になっていく過程を視覚化しています。

ファネルはマーケティングのプランニングに有効であることから、顧客とのタッチポイントを整理したい場面で有効です。顧客の行動を段階ごとに分解することで、どんなステップを経て購入にたどりつくのか、順を追って把握することができます。これにより自社の商品をどのような顧客が購入するのかを考える、ペルソナの設計にも役立ちます。

マスへの認知から個人の共感へ。3つのファネルを解説

ファネルの理論には、主に3種類の考え方あります。ここでは、マーケティングにおいて長らく用いられてきた「パーチェスファネル」、SNSの急速な普及によって確立してきた「インフルエンスファネル」、そしてこの両者をシナジーさせている「ダブルファネル」に分けて解説します。

より多くの消費者の認知を引き出す「パーチェスファネル」

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パーチェスとは「購買・購入」のことを指します。パーチェスファネルは、認知から購入に至るまでの過程で徐々に顧客が減少して脱落者が生じていくため、この脱落者を最小限に抑えるために発案された考え方です。

一般的に顧客が購入までに至るプロセスは、認知→興味・関心→比較・検討→購入の4段階に分けられます。

このような購買に至るまでの心理プロセスの変化を示した代表的な購買行動モデルが、「AIDMA(アイドマ)モデル」です。このモデルでは、見込み顧客が商品を購入するまでの行動を、Attention(注目)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)という段階に分けて構成します。

ソーシャルメディアの普及とともに登場「インフルエンスファネル」

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引用:『ダブルファネルマーケティング』50ページより

「インフルエンスファネル」とは、パーチェスファネルとは逆に徐々に顧客の数が増えていく流れになります。ソーシャルメディアの普及と利用者の拡大によって顧客が気軽に情報を発信できるようになったことで、それまでは目に見えなかったクチコミが見える化されるようになりました。

インフルエンスファネルの階層は、主にリピート、ファン化、共有・拡散の3つに分けられます。商品を購入したことがある顧客が「リピート」購入するようになり、リピートすればするほど「ファン化」が進みます。次第に自発的に商品の魅力を人に伝えたりソーシャルメディアで発信したりする「共有・拡散」のステップに至るのです。

2018年11月のクロス・マーケティング調査によれば約8割がオンライン上のクチコミを閲覧しており、新規顧客の購入に影響を与える既存顧客のクチコミは、マーケティングを考える上ですでに無視できない数となっています。

コミュニケーション設計が求められる「ダブルファネル」

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引用:『ダブルファネルマーケティング』51ページより

大量生産・大量消費の高度経済成長期からマーケティングに用いられてきた「パーチェスファネル」と、2000年代後半から登場した「インフルエンスファネル」。この二つの概念を統合したマーケティング戦略が、「ダブルファネル」です。

ダブルファネルは、認知から購入にとどまらず、共有・拡散を含めた一連のプロセスからより大きなマーケティング効果をもたらそうとする考え方です。

このファネルには、既存顧客が共有・拡散することで、口コミや評判などを知った潜在層が新規顧客になる「ダブルファネル効果」があると言われています。そのため、購入して終わりではなく、その後の顧客に対するフォローまでしっかりと設計した、CX戦略作りが重要となってきます。

参考:「CX(顧客体験)」とは?一人ひとりに合わせた体験価値を生み出すために知るべきこと

マーケティング施策の改善に役立つファネル分析

ファネル分析とは、商品を認知してから購入に至るまでの顧客の離脱率にフォーカスしてマーケティング施策を改善することです。見込み顧客が離脱するポイントを明確にしていくことで、CVに到達する顧客を増やすことが目的です。

ファネル分析を活用するための3ステップ

ファネル分析には主に3つのステップがあります。顧客が商品を認知してからCVに至るまでのフローを各ステップに分解し、それぞれのステップにおけるボトルネックを確認した上で、特定したボトルネックを解消するための施策を検討する流れです。

ステップ1 複数のステップに分解する

まずは、CVに至るまでのフローを段階ごとに整理します。自社の商品を認知してから顧客が進んでいくステップを分解しましょう。パーチェスファネルの考え方を用いると、認知、興味・関心、比較・検討、購入の4ステップがこれに当たります。

ステップ2 ボトルネックの把握

次に、それぞれのステップのどこにボトルネックがあるのかを調査します。ステップごとに考えることで改善点が明確になります。

各ステップで、ボトルネックを特定する指標として、以下が挙げられます。

  • 認知:セッション(SS)、PV、UU、新規ユーザー、LPのPV、トップページのPV
  • 興味・関心:PV/SS、リピートユーザー、直帰率、サービスページや商品詳細ページのPVや滞在時間
  • 比較・検討:サービス概要ページや事例ページ、FAQページのPV
  • CV:お問い合わせぺージやカートのSS、離脱率
  • リピート:再訪数、再購入数
  • ファンになる:SNSの口コミ、ファンイベントなどの参加数
  • 発信・紹介:紹介キャンペーンなどの参加数

これらは一例であって、サイトの特性や種類、設定しているCVによって注視すべき指標は異なります。自社サイトにこのファネルは当てはまるのか、設定したCVは何かを確認しましょう。

参考:KPIとは?オンラインマーケティングの目標管理に欠かせない指標を解説

ステップ3 ボトルネックを解消できる施策を検討

顧客が多く離脱しているポイントが判明したら、そのボトルネックを解決できる施策を検討します。

このように、ファネル分析を実施することで見込み顧客がどの時点で最も多く離脱しているのかが明らかになるため、優先的に改善策を検討すべきステップが明確になるのです。

KARTEのファネル分析

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ファネル分析は、ツールを用いることでより詳細で具体的な施策を検討しやすくなります。一人ひとりに合わせた顧客体験を提供する「KARTE」では、顧客の理想的なファネルのステップを設定した上で、ファネルから離脱した顧客を分析したり、一人ひとりに至るまでドリルダウンを行なって詳細な分析を行うことができます。また、離脱した顧客に対して直接アクションを行うことができるのが特徴です。

参照:KARTEサポートサイト:ファネル分析

ユーザーストーリーでの分析でファネルを活用 | Anyca(エニカ)

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個人間カーシェアリングアプリの「Anyca(エニカ)」。ユーザーが車を利用するために必要な「ドライバー登録数」は、同社の重要なKPIとなっています。しかし、ドライバー登録をせずに離脱してしまうユーザーが多く、改善するための打ち手を探していました。

そこで、「車の詳細ページを閲覧している時が最もモチベーションが高いのではないか」という仮説を立て、検証を行うために、KARTEのファネル分析を活用。まず、「ドライバー登録のファネルを作成」し、次に「車詳細ページの閲覧数ごとのユーザー数が分かるチャートを作成」、そして、「車詳細ページの閲覧数が0回と、1回以上でファネルのドライバー登録完了率にどの程度の差分があるかをチャートで絞り込み比較する」ことを行いました。

その結果、車詳細ページ閲覧数0回のユーザーと1回以上のユーザーでは、後者の方がドライバー登録完了率が20%弱高いということがわかり、車詳細ページの閲覧数がドライバー登録率と高い相関関係にあることがわかりました。

参考:「顧客を知る」事例|ユーザー一人ひとりの動きと、全体の数字をかけ合わせて、ドライバー登録に至るユーザーの傾向を把握(Anyca)

挫折ポイントをファネル分けし対策を行う | キャリトレ

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株式会社ビズリーチが運営する若手のためのレコメンド型転職サイト「キャリトレ」。登録から応募までをステップに分けて行動分析をしたときに、離脱が大きい挫折ポイントがあるということがわかりました。

そこで、行動分析から挫折ポイントを特定し、KARTEを利用してそれぞれの挫折ポイントに到達したユーザーに対して、次のアクションを促すようなポップアップを表示しました。
例えば、

  • 「挫折ポイント1:登録直後には、どのように活動していいか分からない」→転職ガイドをご案内。
  • 「挫折ポイント2:求人をいくつか見ているが、次のアクションにつながらない」→ 気になる求人を見つけたら「興味がある」ボタンをクリックして企業やヘッドハンターにアピールするとスカウトにつながりやすいことを案内。
  • 「挫折ポイント3:企業からのスカウトやメッセージの返信に気づかない」→ スカウトへの返信をリマインド
    など。

このように、迷わずに転職活動を進められるようなユーザー体験を作ったところ、離脱率が下がり、各ファネルごとに数ポイントずつコンバージョン率の改善に繋がりました。

参考:挫折ポイントごとに「ゴール設定」を行うことで挫折(離脱)を抑制(キャリトレ)

購買行動モデルのフレームワークに基づいたファネル分析

ファネル分析を進める上で顧客の購買行動モデルに当てはめて考えると、改善を施すべき顧客とのタッチポイントがわかりやすくなります。ここでは上述の「AIDMA(アイドマ)」から発展した「AISAS(アイサス)」「SIPS(シップス)」をご紹介します。

AISAS(アイサス)

「AISAS」とは、見込み顧客が商品を購入するまでの行動を「Attention(注目)」、「Interest(関心)」、「Search(検索)」、「Action(行動)」、「Share(共有)」の5つに分けた購買行動モデルです。

AISASは、デジタルデバイスが普及したことで見込み顧客が購入の前に商品に関する情報を「検索」したり、購入後にクチコミを「共有」したりするステップの重要度が高まったために、考えられたモデルです。

SIPS(シップス)

「SIPS」とは、見込み顧客が商品を購入するまでの行動を「Sympathy(共感)」、「Identify(確認)」、「Participate(参加)」、「Share&Spread(共感・拡散)」の4つに分けた購買行動モデルです。

2000年代後半から急速にTwiiterやFacebookが普及したことで、これまでは閲覧者が限られていたクチコミが一気に多くの見込み顧客の目に留まるようになります。AIDMAやAISASとの大きな違いは、両者は入口が「Attention(注目)」であるのに対し、SIPSは入口が「Sympathy(共感)」であることです。コミュニケーションの主役が、顧客の注目を引かせていた企業から個人の顧客に変化していることがわかります。

顧客とのコミュニケーション設計でさらなる新規顧客を広げよう

インフルエンスファネルからダブルファネルの流れにおいては、これまで重視されてきた新規顧客の獲得だけでなく、その後のサポートが重要視されます。このようなCX(顧客体験)の創造が、既存の顧客によるクチコミと、そのクチコミを目にした見込み顧客のアクションに強く影響します。ファネルのフレームワークを活かして、顧客との一貫したコミュニケーション設計をしていきましょう。

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