2021.01.01用語解説

LPOとは？KARTE Blocksによる最新LPO事例や、顧客を知りランディングページを最適化するためのポイントを紹介！

広告効率を向上し、マーケティングの加速に重要な「LPO」。改善に役立つ進め方のポイントやKARTE Blocksによる最新事例をご紹介します。

自社の製品やサービスに興味を持った顧客が最初に訪問する「ランディングページ」は、製品やサービスの価値を伝えるうえで重要な接点です。顧客のニーズに応える情報を的確に届けることができれば、コンバージョンにもつながります。

参考記事：効果的なランディングページとは？顧客のニーズに応え、コンバージョンを上げるためのポイント

そうしたランディングページを作るためには、継続的にページを改善し続ける「LPO」が欠かせません。今回はLPOの基本の進め方や実施する際のポイント、KARTE BlocksによるLPOの事例について紹介します。

LPO（ランディングページ最適化）とは？

LPOはLanding Page Optimization（ランディングページ最適化）の略称で、ランディングページを目的に沿って継続的に最適なものへと改善していくことを指します。

ランディングページは、広義ではWebサイトで顧客が最初に訪れるページ、狭義では広告からの流入先として設定したページを意味します。

特に後者のランディングページは、顧客に製品やサービスの魅力について知ってもらい、問い合わせや申し込み、購入などのアクションにつなげることを主な目的とします。そのため、一度作って終わりではなく、顧客の反応や行動を確かめながら、継続的に改善し続けていくことが重要です。

改善するポイントは、ページの構成やメッセージ、デザイン、検索順位、ページの読み込み速度、マルチデバイス対応など多岐に渡ります。

顧客理解を深めながらPDCAを回す「LPO」

ではLPOはどのような手順で進めれば良いのでしょうか。基本的なステップについて紹介していきます。

前提：顧客のインサイトやジャーニーの再確認

ランディングページを作る際は、顧客の抱えているニーズや前後のカスタマージャーニーを考えることが重要です。それらが定まっていない場合は、LPOを進める前に再度しっかり設計を行いましょう。

参考記事：カスタマージャーニーとは？効果的なマップ作りのために知っておきたいこと

1. ランディングページの問題点の仮説を立てる

まずは顧客のニーズやカスタマージャーニーと、実際の数値を踏まえて、ランディングページの問題点について仮説を立てます。

効果を見る際の指標は様々ですが、主要なものとしては以下が挙げられます。

直帰率
離脱率
滞在時間
コンバージョン率
申込件数
問い合わせ数

上記の他にもランディングページ前後の遷移なども、問題点の仮説を立てる上で役立ちます。

例えば、アパレルブランドが季節限定の新商品を紹介するSNS広告からの流入先として、ランディングページを作成したとしましょう。「トレンドの季節もののアイテムを手に入れたい」という顧客のニーズを想定し、主にSNSからの流入を見込んでいるとします。

数値を見た際に直帰率や離脱率が高いなら「顧客に商品の魅力が伝わっていない」あるいは「主な流入経路であるSNS広告で期待した情報が得られていない」などが考えられます。

また、直帰率や離脱率は低く、滞在時間も長いのに、「購入」にいたるコンバージョン率が伸び悩んでいる場合。「購入を決定するのに必要な情報が見つけられていない」あるいは「コンバージョンへの導線がわかりづらい」などの問題点が挙げられるでしょう。

2. 改善ポイントを絞る

いくつか問題点の仮説が立てられたら、解決するために改善するポイントを決めます。LPOにおいて、改善するポイントとして挙げられる項目としては以下のようなものがあります。

文言や画像の内容やレイアウト
コンバージョンへの導線のデザインや配置、数
ページの構成
申し込みフォームの項目数や内容

特に重要だと言われるのが、ファーストビュー（アクセスした際にスクロールせずに見えるページの最上位の部分）の改善です。ファーストビューは、ランディングページにたどりついた顧客が、ほぼ確実に目にする部分です。作り込むことで、顧客のニーズに沿った情報をより素早く伝えたり、商品やサービスの魅力を感じてもらったりしやすくなります。改善できるポイントはないか、ぜひ検討してみてください。

加えて、コンバージョンへの導線となるテキストや画像、ボタンなどのCTA（Call To Action）の改善も効果的です。顧客が導線があると認識できるか、目に留まるデザインになっているかなどを検討しましょう。

例えば、先ほど例に挙げたように「直帰率や離脱率は低く、滞在時間も長いのに、コンバージョン率が伸び悩んでいる場合」などは、CTAのデザインを改善するのも有効でしょう。

3. ABテスト、効果測定の実施

改善方法について複数のアイデアが挙がった場合、ABテストを実施し、どちらが最適であるかを確かめましょう。

参考記事：ABテストとは？仮説検証を繰り返し、最適な施策を導き出すテスト手法

ABテストや改善を行う際には、Google Analyticsなどのツールを活用して、「1. ランディングページの問題点の仮説を立てる」で挙げたような数値をもとに、顧客の反応や行動を分析し、新たな仮説につなげていきましょう。

参考記事：アクセス解析とは？ユーザーにより良い体験を届けるための解析方法

LPOを行う際に押さえておきたいポイント

基本のステップを踏まえ、より顧客のニーズに応えるランディングページを作るために、LPOにおいて押さえておきたいポイントを解説します。

目的や仮説を絞って行う

一度に複数の改善を加えてしまうと、数値が変化したとしても、どの仮説が正しかったのかが判断できず、次の改善に活かせません。「申込件数のアップ」や「購入の増加」「ページ滞在時間を長くする」などの目的や検証する仮説を明確に絞ってから、一つひとつの改善を行いましょう。

顧客目線を忘れずに改善する

LPOにおいて、コンバージョンなどの指標の増減を追うことは非常に大切です。一方で、顧客の行動や体験を想像せず、数値の最大化だけに目が向いていないかも注意しましょう。

例えばコンバージョンが上がるからとCTAボタンの数を増やしすぎると、顧客にとっては「コンバージョンにいたるまでに必要な情報が得づらい」ランディングページになってしまう可能性もあります。

モバイルデバイスへの最適化

スマートフォンやタブレットからランディングページにアクセスする顧客が一定数いる場合は、スマートフォンへの対応も行いましょう。

近年は、Googleなどでもモバイルへの対応度合いが検索順位に影響するため、検索からの流入を見込んでいるランディングページで一層対応が必要です。

必要に応じてパーソナライズを行う

ランディングページを訪れる顧客のニーズや課題は一人ひとり異なります。単一のランディングページで、それらすべてに応えるのは容易ではありません。

そのため、近年では顧客の流入経路や流入元でのコミュニケーション、行動履歴に合わせて、内容やデザインが最適化されたランディングページを用意する企業も増えつつあります。LPOにおいてはそうしたパーソナライズを検討してみるのも良いでしょう。

KARTE Blocksでより素早く、効果的にLPOを行う

そうしたパーソナライズを含むLPOを、誰でも簡単に実施できるのが、KARTEの提供する「KARTE Blocks」です。

KARTE Blocksは、タグを1行入れるだけで、文言や画像、ボタンなど、Webサイトを構成するあらゆる要素を「Block」に分解し、管理や更新、評価を行うことができるサービスです。

各Blockのクリック率やゴール率などのパフォーマンスも可視化されます。Blockに表示する内容は、顧客の属性や行動に合わせてパーソナライズすることが可能。クリエイティブのABテストも簡単に実施できます。

Webサイトを構成するあらゆる要素に対する顧客の反応を確かめながら、継続してパフォーマンスを改善できるのです。

広告訴求メッセージに合わせてメインバナーを出しわけ

ブランド品の宅配買取サービスを展開する「ブランディア」では、アフィリエイトサイトやポイントサイト等、多方面でサービスの認知拡大に取り組んでいるため、各チャネルでの訴求内容や流入時のユーザーの動機ごとに別々のLPを最小限の工数で用意したいと考えていました。
そこで、KARTE Blocksを活用し、媒体や流入元の広告訴求メッセージに合わせてメインバナーを出し分け。LP制作工程数を大幅に圧縮しながら、ベースとなるLP（単一URL）でLPOを実現しました。