CXを考える

リターゲティングとは?広告配信を通じて顧客に適切なアプローチを行う

デジタルで広告配信を行う際の配信方法の一つである「リターゲティング」。今回はこのリターゲティングを始める上で知っておきたい、基礎的な仕組みや、効果的に広告配信を行うポイントを解説します。

24 Nov, 2019

    デジタルで広告配信を行う際の配信方法の一つである「リターゲティング」。今回はこのリターゲティングを始める上で知っておきたい、基礎的な仕組みや、効果的に広告配信を行うポイントを解説します。

    接点が生まれたユーザーにアプローチする「リターゲティング」

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    リターゲティングとは、インターネット広告における配信方法の一つです。一度、サイトを訪れたユーザーの行動履歴を元に、サイトから離脱した後に広告を配信することで、サイトへの再訪問を促します。

    例えば、ユーザーがECサイトでとある商品を閲覧し、そのまま購入せずにサイトを閉じたとします。リターゲティングの仕組みを活用すれば、そのユーザーが別のサイトを閲覧しているときに、過去に閲覧していたECサイトに遷移させる広告を表示できます。

    サイトを閲覧していたユーザーに対して広告を表示するので、広告のクリック率(CTR)やコンバージョン率(CVR)は高くなる可能性があります。結果、広告の無駄な出稿を削減でき、顧客獲得単価と呼ばれるCPA(Cost Per Action)を改善します。

    リターゲティングを可能にするCookie(クッキー)機能

    このリターゲティング広告の配信には、ブラウザのCookie(クッキー)機能が使われています。Cookieとは、Webサイト提供者がブラウザを通じてサイトにアクセスしたユーザーを記録する訪問管理表のような仕組みです。

    Cookieには、ユーザーそれぞれのサイトへの訪問日時や回数が記録されます。一度ログインしたことがあるサービスのページに訪れると、自動でIDやパスワードが入力されるのも、Cookie機能によるものです。リターゲティングは、Cookieを利用してWebサイトを訪問したユーザーを判別します。

    リターゲティング広告を配信する流れ

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    日本において、リターゲティングに用いる広告配信ツールには、よく知られているものだとYahoo!のサービスである「Yahoo!プロモーション広告」とGoogleのサービスである「GoogleAdWords」の2種類が挙げられます。

    広告配信事業者によって「リターゲティング」の呼び方は異なり、「Yahoo!プロモーション広告」では「リターゲティング広告」、「GoogleAdWords」では「リマーケティング広告」と称されますが、この記事では「リターゲティング広告」に統一して解説します。

    それぞれ広告の配信先は違っても、リターゲティング広告の配信機能はほぼ同様です。まずリターゲティング広告を始める際には、この2つから選ぶのがよいでしょう。

    配信事業者が決まった後は、サイトの該当ページにリターゲティング用のタグを挿入します。タグとは、広告配信事業者であるYahoo!やGoogleが「このユーザーはサイトに訪問したことがある」と判別できるようにする機能のことで、ブラウザに対する命令文のようなものです。このタグを設置したページをユーザーが訪れると、そのユーザーにCookieが付与される仕組みとなっています。

    顧客とのコミュニケーションを最適化する上で鍵となる「リスト」の作成

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    リターゲティングは、一度サイトに訪問したユーザー全てを対象に広告を配信すればいいわけではありません。リストを作成して、サービスや商品を求めているであろう顧客に対して、適切な広告を配信する必要があります。

    ユーザーがサイトを訪問すると、Cookieが付与され、そのユーザーが使用しているブラウザ情報がリストに蓄積されます。リストは条件を指定したセグメントごとに作成でき、異なる条件のリストと組み合わせて、新たなリストを作成することも可能です。

    関連記事:セグメンテーションとは?ニーズや属性ごとに顧客をグループ分けする

    このリストをしっかりと作ることで、顧客の検討段階に合わせた最適なメッセージを伝える広告を配信できます。リストを活用すれば、見込み顧客向けの広告を既存顧客へは配信しない、といったこともできます。

    ユーザーの段階に沿って分けたリスト例

    実際にどのようなユーザーを対象に、リスト分けができるかをご紹介します。

    • サイトのトップページ、あるいは指定したURLのページに訪問したユーザー

    自社サイトのどのページを閲覧したかによるリスト分けです。商品の概要ページなのか、事例ページなのかによって、ユーザーの求める情報ニーズは変わってきます。リターゲティン広告では、来訪したページからユーザーのニーズを予想し、メッセージを変えていきます。

    • サイトを訪問したが、コンバージョンに至らなかったユーザー

    サイトを閲覧してCVの一歩手前のフォームまで到達したものの、何らかの理由によって離脱したユーザーのリストを作ることができます。このユーザーは検討レベルが高い状態ですが、何かしらの理由で止まっている可能性が考えられます。

    リターゲティング広告では、CVまでひと押しするメッセージ、例えばセールやキャンペーンなどを配信したりすることができます。

    • すでにコンバージョンに至っているユーザー

    先ほどにもあったように、既存顧客のリスト分けも可能です。ただ、既存顧客に一切広告を配信しなくなるのではなく、リピートやアップセルを促すメッセージを出す方法もあります。見込み顧客と既存顧客は、自社のサービスや商品の検討段階に差があるので、その差に配慮したコミュニケーションが必要となるでしょう。

    • 特定期間にサイトを訪問したユーザー

    リストにはリターゲティングする期間を反映させることができます。例えばプレゼントの需要を想定してクリスマスシーズンにサイトを訪問するユーザーをリスト化したい場合、12月初旬頃にターゲットリストを作成し、12月25日のクリスマスが過ぎたらリスト化をストップします。

    このように、ユーザーが商品を購入するためにどの程度の期間検討するのかを考慮してリストの有効期間を設定すると、効果的なタイミングでユーザーに広告を届けることができます。

    リターゲティングで顧客体験が向上した事例

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    参照:App|アプリの広告流入経路に合わせて新規ユーザーへの訴求を出し分け(Adjust連携)(ジャンプBOOKストア!)

    株式会社集英社が運営する「ジャンプBOOKストア!」では、広告経由でアプリをダウンロードしたユーザーが、広告に表示されていたマンガをサイト内で見つけることができず、そのまま離脱することが課題となっていました。そこでモバイルマーケティングプラットフォーム「adjust」と連携し、アプリへの広告流入元に応じて、アプリ起動後の情報をパーソナライズすることにしました。

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    参照:adjust

    具体的には、広告で人気作品を訴求し、アプリをダウンロードしたユーザーに広告で訴求した作品の試し読みを促します。これによって広告で見かけた作品を探す手間がなくなると仮説を立てました。

    ユーザーは広告で見かけた作品を記憶しているので、一つ目の作品を読むハードルを下げることができました。結果、広告表示回数2,484回に対して試し読みへのクリックが668回になり、10%未満だったクリック率が26%に上昇する好結果となったのです。広告流入から体験まで一貫した施策を行うことで、ユーザーの体験が改善されたと言えるでしょう。

    この事例では、CXプラットフォーム「KARTE」のリファラ分析やセグメンテーションの機能が活用されました。KARTEでは、ユーザー属性やサイト上の行動に応じたセグメントによる絞り込みと、リファラのチャートを組み合わせることで、流入元によるコンバージョンの違いなどを分析して仮説を設計することが可能です。

    参照:リファラ分析
    参照:広告の流入経路ごとにセグメントを設定する

    ユーザーへの理解を深めて個人に合わせた広告を配信する

    リターゲティングでは、サイトを訪問した顧客に合わせて広告を配信することで、顧客体験を損なうことなく、コミュニケーションできます。そのためには自社のリスト分けや、広告メッセージの切り分けなどが重要となってきます。このようにリストを効果的に活用しながら、ユーザーの感情や行動にふさわしいメッセージを届けましょう。

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