CXを考える

セグメンテーションとは?ニーズや属性ごとに顧客をグループ分けする

顧客と向き合う際に、すべての顧客に対して同じアプローチをとることはまずありません。顧客の属性や行動に合わせて、適切にアプローチしていくことが必要になってきています。 そこで有効になるのが、顧客を属性等によってグループ分けする「セグメンテーション」です。今回は、このセグメンテーションの考え方や活用方法を学んでいきましょう。

顧客と向き合う際に、すべての顧客に対して同じアプローチをとることはまずありません。顧客の属性や行動に合わせて、適切にアプローチしていくことが必要になってきています。

そこで有効になるのが、顧客を属性等によってグループ分けする「セグメンテーション」です。今回は、このセグメンテーションの考え方や活用方法を学んでいきましょう。

ニーズや性質によって顧客をグループ分けするセグメンテーション

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セグメンテーションは、市場あるいは顧客について、類似したニーズや性質を読み解き、それをもとに分類を行い、顧客グループ(セグメント)を作ることを指します。

セグメンテーションは、対象によって呼び名が分かれます。新規事業や商品開発時に、市場における顧客をニーズごとにグループ化する「市場の細分化(マーケットセグメント)」と、自社で持っている顧客情報を分析し、顧客の母集団をその属性、関心、行動に基づいてグループに分類する「顧客セグメンテーション(ターゲットセグメンテーション)」です。

セグメンテーションについて紹介された記事は、多くが市場のセグメントについて触れられています。市場についてのセグメンテーションも重要ですが、何かしらの形で企業とつながりが生まれている顧客のセグメンテーションを行い、向き合っていくことの重要度が高まっています。そこで今回の記事では、「顧客セグメンテーション」について説明していきます。

顧客のセグメンテーションは、性質や行動に応じて顧客をグループ分けし、それぞれの顧客セグメントの解像度をあげることで、様々な施策の改善に役立ちます。

例えば、広告出稿する際にセグメントごとにメッセージを分けたり、予算を振り分けることもできますし、自社製品の開発や改良を行う際のアンケートを商品へのロイヤルティが高い顧客セグメントに送付することも可能になります。

顧客のセグメンテーションの作り方、評価方法とは

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顧客のセグメンテーションは、どのように作成していったらいいのでしょうか。まずは、自社で持っている顧客のデータを整理するところからスタートします。

1.自社の顧客情報を整理する

まず、属性が設定されていない場合、属性の設定からスタートしましょう。商品やサービスによって属性の分け方は様々ですが、代表的な分類例としては、4つのセグメンテーション変数が挙げられます。

  1. 地理的変数
    顧客が属する国・地域・都市の規模、経済発展・進展度、人口、気候、政府による規制、文化、顧客の行動範囲など

  2. 人口動態変数
    年齢、性別、職業、所得、学歴、家族構成、ライフステージなど

  3. 心理的変数
    顧客の価値観、趣向、ライフスタイルなど、心理的特徴に強く結びつく要素

  4. 行動変数
    顧客が商品やサービスを購入した曜日・時間、購買の状況・経路・頻度などの行動にもとづく要素

比較的調査しやすい「地理的変数」やヒアリングしやすい「人口動態変数」は、デモグラフィック属性とも呼ばれ、市場のセグメンテーションでもよく用いられる変数です。しかし、顧客のセグメンテーションを考える際に特に注目すべきは、「心理的変数」や「行動変数」でしょう。

近年デジタル先進国として注目を集める中国では、オンライン・オフライン問わず心理的変数や行動変数をいかにデータ化し、カスタマーエクスペリエンスの改善ループを高速で回していくかが今後の企業の生き残りを分けると言われています。とある中国企業の幹部は、「顧客の属性情報だけではもう価値は出しづらく、そこに普段の行動データがつながって初めて意味あるデータ・価値あるデータになる」と述べています。

参照:『アフターデジタル』P88「2-5 日本にありがちな思考の悪例」

デジタル技術の進歩により、顧客の行動履歴や動向が把握しやすくなり、行動変数によるセグメンテーションが行いやすくなっています。また、アンケートツールなどを活用したり、ユーザーインタビューを行うことで心理的変数を調査するなどのアクションと組み合わせていくと、顧客情報が把握できます。

参考:
デジタルマーケティングとは?企業も顧客もマーケティングの主体になる時代 https://cxclip.karte.io/topic/digital-marketing/

2.顧客をセグメントに分ける

上記の1つまたは複数の属性に基づいて、セグメンテーションを行います。ここで、特定のニーズや似た性質をもつ顧客のセグメントに分けることで、顧客セグメンテーションが完成します。

例えば、「頻繁にサイトを訪問しているけれど、商品購入には至っていない」という顧客が一定数存在したとします。その顧客グループをセグメントすることで、「商品購入に至っていないのはなぜか?」という問いに対して、仮説を考えやすくなります。

漠然と全体を見ているとなかなか仮説をたてることも難しいですが、セグメントを分けていくことで、より顧客のことを想像しやすくなり、仮説をたてて検証していくことが可能になります。

3.セグメンテーションの有効性を評価する

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では、整理したセグメンテーションがこれでいいのかどうかは、どのように考えたらいいのでしょうか。セグメンテーションの目的は、自社にとって有意義な顧客グループを見つけ出すことであり、そのためにはセグメンテーションの軸や切り口を見直すことも必要です。

セグメンテーションが本当に有効かを判断する軸として、「4R」と呼ばれるフレームワークが役立ちます。

  • Rank(優先順位づけ)
    :顧客グループを重要度に応じてランクづけしているか
  • Realistic(有効規模)
    :設定したセグメントで十分な市場規模や収益可能性を持っているのか
  • Reach(到達可能性)
    :セグメント化された顧客層に自社のサービスや商品は的確に届けられるか
  • Response(測定可能性)
    :セグメントの顧客層からの反応を分析することは可能か

これらは市場のセグメンテーションでも語られる評価軸ですが、顧客のセグメンテーションにおいても当てはまります。

この軸が絶対というわけではありません。セグメンテーションを行い、仮説を検証し、セグメンテーションを見直すというサイクルを継続することが顧客に向き合う上では必要です。

セグメンテーションを活用した事例

実際にセグメンテーションを有効に活用した事例をご紹介します。

CXプラットフォーム「KARTE」を導入している株式会社ユーゴのECサイト「Suprint(スプリント)」では、セグメンテーションを有効活用し、「Suprint」に初訪問した顧客への施策を実施しました。

参照:Webでも顧客の感情をリアルタイムに知りたい。印刷ECサービスのCS施策

「Suprint」に会員登録をしていないユーザーをセグメントに設定して、ポップアップメッセージで新規利用ユーザー限定の割引クーポンを表示させたことで、クーポンを表示した場合の新規購入率が225%増加しています。

新規ユーザーとリピーターをセグメンテーションして、個々に合った施策を実行した結果、自社商材の購入やロイヤルカスタマー化につながった事例です。

セグメンテーションが顧客の体験を良くする

一人ひとりの顧客のニーズに応えるためには、セグメンテーションを常にアップデートしていくことが欠かせません。セグメンテーションを行い、顧客視点をもってマーケティングを行うことで顧客の体験を良くしていきましょう。

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