「テクノロジーは、効率化よりも顧客理解のために使いたい」お客様一人ひとりに合った接客を目指すブランディアのKARTE活用

ブランド宅配買取サービスのパイオニア「ブランディア」。安心と信頼感のある買取体験を目指し、サイトやアプリを訪れるお客様一人ひとりに合った細やかな「個別接客」の実現に注力しています。その質を高めるために、2017年よりKARTEを、2019年からはKARTE Datahubを導入してくださっています。

「KARTEによって、多様なニーズを持つお客様の行動が可視化され、マーケターが柔軟に仮説・検証し、施策を行う環境が生まれた」という同社。ブランディアを運営する株式会社デファクトスタンダードでマーケティングを担当している八木橋様と遠藤様に、お話を伺いました。

安心・信頼のある購買体験を届け、「また使いたい」と思ってもらいたい

はじめに、ブランディアについて教えてください。

ブランディアは、ブランド品の宅配買取サービスです。インターネットに特化した宅配買取サービスの先駆けとして、40代、50代を中心に幅広い世代のお客様にご利用いただいています。

2020年には、都内に初の買取専門店をオープンしました。また、ビデオ通話を使ってその場で査定～買取が完了するライブ査定をスタートするなど、より多くのお客様が安心感を持ってブランド品を売却できる環境作りも始めています。

CtoCフリマアプリの登場やインターネットオークションの一般化など、リユース市場は成熟してきていますよね。そのような中、ブランディアが大切にされていることはなんでしょうか？

基本的なことではありますが、やはりお客様に信頼され、安心してサービスを使っていただくこと に尽きます。どのサービスを利用する場合でも、お客様にとって「品物を売ること」には不安があるものです。ブランディアがメインで扱うのは高価なブランド品ですから、その不安はなおのことでしょう。

「本当に売れるの？」「いくらで売れるの？」といった懸念をくみ取り、買取までのプロセスに引っかかりや疑問を感じさせないサービス作りが大切だと考えています。

サービスの特徴として、サイトからのお申し込み、品物の梱包と配送、査定価格の確認と同意といった、オンラインとオフラインにまたがるプロセスが発生します。なので、まずお客様のニーズに合った情報やコミュニケーションを届ける1to1のような丁寧な接客によって安心していただき、川の流れのようにスムーズに各工程を繋ぐことが重要だと考えています。

そして、このすべてのタッチポイントの体験作りを担っているのがマーケティング部です。テレビCMや番組提供などマス向けの施策から、サービスサイトの設計、配送用梱包の開発など、各接点でどのようにお客様と関わるかを考えながら、様々な施策を実行しています。それぞれの接点がすいすいとつながり、「また使いたい」と思っていただける体験をご提供したいです。

お客様が安心、信頼できるサービスづくりに注力されているなかで、KARTEを導入されたのはなぜでしょうか？

様々なニーズをもったお客様に対する個別接客の質を高め、サイトを訪れた目的を達成できるようにしたいと考えたためです。

TVCMなどのマス向け施策によって認知が広がったことで、ブランディアにいらっしゃるお客様のニーズは多様化しています。状況も目的も異なる方々に満足していただくためには、初めてご利用の方にはこのページ、バッグを売りたい方にはこのキャンペーンと、ニーズに応じて接客することが理想です。

しかし、様々なニーズに対応しようとするほど、サイトの情報量が増えてしまいがちでした。お客様が必要な情報にたどり着く導線の整備も難しく、結局はサイト内で迷わせてしまっていたように思います。

お客様ごとにセグメントを分けてご案内の仕方を変えるようなA/Bテストも行ってきたのですが、ボタンの位置やデザインといった「点」での施策の良し悪しのみに留まり、特定のニーズを持ったお客様にとっての使いやすさが改善しているのかが捉えきれませんでした。

そこで、お客様一人ひとりに適切な情報をお届けする個別接客の質を高める必要を感じ、評判を聞いていたKARTEを導入しました。

細かなセグメンテーションで「ニーズに寄り添った」仮説検証が可能に

KARTEを活用されて、どのような変化がありましたか。

まず、お客様のセグメントが細かく設計できるようになり、A/Bテストの質が上がりました。 当時活用していたA/Bテストツールは「ブランドAに関するページにアクセスしたユーザー」のような、お客様のニーズに寄り添えているのかわからない特定のアクションでのセグメントでテスト対象を設定せざるを得ませんでした。よって検証結果も粗く、「結局、どんな顧客のどのようなニーズを満たせたのか？」が明確にはわからない状況だった のです。

しかし、KARTEでは、お客様の行動履歴から「ブランドAのバッグに感心がある層」「ブランドBの時計を売りたい層」のようにお客様の興味関心やニーズに沿ったセグメントを設定でき、より顧客に合わせたテストが行えています。ターゲットと施策が噛み合っていることが明確になるので、「この結果は正しい」とマーケターが自信を持って、施策を進められるようになりました。

KARTE導入前は、特定のアクション、つまり「点」でしかお客様を捉えることができなかった のですが、KARTEでは「線」でお客様を知ることができる ので、例えば、リピーターの方のサイト内の行動履歴から「この方はバッグを売りたいのかもしれない」と仮説が立てやすくなっています。そこから「買取強化キャンペーン中のブランドを並べたポップアップを表示する」というようにお客様ごとに適切なご案内をすることで結果、お客様の販売額の単価も平均より1,000円近く上がりました。

セグメントを分けてテストを重ねることで、私たちが届けたい体験のシナリオにそって、お客様が必要とする情報を適切なタイミングで提供できるようになってきているように思います。

お客様に寄り添う個別接客の実現に近づいているんですね。その他にも、ニーズに合わせた情報提供のために、どのような施策をとられていますか。

今、「お客様のことを知り、合わせる」ために注力していることのひとつとして、KARTEのカスタムスコアを使ったスコアリングがあります。

スコアリング機能では、特定の行動に点数を設定することで、そのサービスのロイヤリティを可視化することができる

たとえば、査定金額1万円の品物があるとき、それがバッグかアパレルかで、お客様の関心や価値観を予測できるんです。こういったセグメントや行動を過去のユーザーデータから設計し、仮説を立て、その検証に、カスタムスコアを使っています。

今はまだ、スコアのチューニング段階ですが、このスコアが機能するようになれば、よりお客様のことを理解した上での接客ができると思っています。施策の優先順位の決定や、「このような行動をされるお客様には、このサービスをご提供しよう」のように、セグメントごとの適切な接客の参考に活かしていきたいです。

お客様を理解することを大事にされているんですね。顧客理解が施策につながった事例などはありますか？

KARTEのユーザーダッシュボードからお客様の行動を読み取り、トップページのUIを変更した事例があります。初めてサイトへ訪れたお客様が、「はじめて」なのにヘッダーにある会員向けのログインボタンを押していることに気づいて。分析してみると意外と多い行動だったので、サイトを開いた最初の画面に、「はじめての方」向けのボタンを目立つように設置し、導線を用意しました。

「はじめての方向け」を目立たせたトップページ

同時に、初来訪者向けのチュートリアルも表示されるようにして、初めての方でも迷わずサービスをご利用いただけるよう工夫しています。

サイト上の数値は「こういうことがあった」の結果だけしかわからず、お客様の動きまでは気づきにくいのですが、KARTEは人単位で行動が可視化されているので、「この数値にはこんな理由があるのでは？」と仮説が立てやすい ですね。

他サービスとのデータ統合、成果の可視化のため、Datahubも導入

KARTEを導入されて、マーケティング部としてはどのような変化がありましたか。

PDCAをスピーディに回せるようになり、チーム全体のサイト改善に対するモチベーションが高まっています。 KARTEの導入前は、デザイナーやエンジニアにバナー制作やタグ設置などのテスト設計を依頼しなければなりませんでした。そのため、良い仮説が浮かんでも、他部署との調整が必要で、すぐに検証へ移れなかったのです。

今では、KARTEの機能を使い、マーケター自身でテストを設計できるため、仮説をすぐに検証できます。マーケティングチームのみで柔軟に仮説・検証・施策の実行が完結できる のは、大きな喜びです。短期間で結果がフィードバックされることも、PDCAのスピードを速めていますね。KARTEがあると、施策別にテスト結果が見られるので、施策の振り返りもしやすくなっています。

KARTEはA/Bテストなどによる直接的な数字改善はもちろん、会社の重要指標であるリピート率やLTVにも貢献していることが分かりました。 私たちは、目先の結果だけでなく、私たちが提供したいサービスがきちんとお客様に届いているか、受け入れて頂けているかが最も大切なことだと考えています。そのため、定期的にお客様接点のある様々な部署からフィードバックをもらうと同時に、KARTEを通じてお客様の反応や行動を見ることで、サービスとして目指す方向に行っているかを日々キャッチアップするようにしています。

2019年からはKARTE Datahubも導入いただいていますが、どのように活用されていますか？

KARTE Datehubの導入目的のひとつは、投資に対して会社の利益にどれだけ影響しているのかを知りたいということがありました。導入してみると、それに加えて、いろいろな使い道があると感じています。メインのブランディアサイト以外にも、アプリやオークションサイト（ブランディアオークション）のデータを統合したり、さらに外部データを紐付けることで、お客様のサイト内外の行動を、より理解できるのではないかと期待しています。

実例として、ブランディアとブランディアオークションのデータを統合してみて新たな発見がありました。ブランディアでハイブランドの品物を売ってくださるお客様も、オークションサイトでは、ファストファッションやスポーツブランドのアイテムを検索したり、購入されるケースが多く見られたんです。それまではハイブランドの品物を売られるお客様は、購入される品物もハイブランドだろうと考えていたこともあり、意外でした。

こういったデータから読み取れるお客様像に「ブランディアとしてどのような新しいサービスが提案できるだろうか」と、考えるヒントになっています。また、弊社のシステムの都合で、以前はユーザーIDと購入金額が結び付けられなかったのですが、Datahubを用いることでそれもできるようになりました。

より多くの方にご利用いただき、どんな方にもご満足いただけるサービス」を目指して

理想とされる「1本の川の流れのような体験」の実現へ、前進されていらっしゃいますね。最後に、今後のブランディアのマーケティングやサービス展開を教えてください。

引き続き、ブランディアを使いたいと考えてくださるお客様一人ひとりに合った接客やサービスをご提供できるよう、試行錯誤を重ねていきたいです。

マーケティングの定石としては、すべてのお客様のことを考えるよりも、ロイヤル化しやすいターゲットを絞り、その人たちに向けた施策を重点的に実施してLTVを伸ばす方法のほうが効率はいいのかもしれません。ただブランディアは、より多くのお客様に使っていただきたいため、お客様一人ひとりに合った接客やサービスにこだわっていきたいです。

人口減少やライフスタイルの多様化に伴い、お客様のブランド品への興味や関心も変わっていくでしょう。だからこそ、こちらからターゲットを絞っていくのではなく、「どんな方にもご満足いただけるサービス」を目指して、リユース市場をもっと活性化していきたい。テクノロジーを、ビジネスの効率化だけではなく、お客様との出会いや接点を広げるほうへ使いたいと考えています。

お客様一人ひとりに寄り添うサービス実現のため、お客様一人ひとりをもっとイメージして、接客やサービスを洗練させていきたいですね。

※バナー画像の写真撮影時のみ、マスクを外して撮影を行いました。

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