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【用語解説】コンバージョン(CV)とは?Webマーケティングの成果を知るための基礎用語

【用語解説】コンバージョン(CV)とは?Webマーケティングの成果を知るための基礎用語

Webマーケティングの成果を測るために重要な概念であるコンバージョン(CV)。今回はコンバージョンの定義や改善の基礎ステップ、計測方法について解説します。

17 May, 2020

Webマーケティングの成果を測るために重要な概念であるコンバージョン(CV)。今回はコンバージョンの定義や改善の基礎ステップ、計測方法について解説します。

コンバージョン(CV)とは?

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コンバージョン(CV)とは、英語で転換を意味する言葉です。Webマーケティングにおいては、サイトやアプリが目標としているユーザーのアクションをコンバージョンと呼びます。

なぜコンバージョンは大事なのか?

コンバージョンを設定し、計測することで、現状の施策の状態が明確になります。数値をチェックしながら、施策の効果があるかを判断できるようになります。現状の把握、施策の振り返り、継続的な改善等を行うためにコンバージョンは大切です。

何を施策の目的としているかによって、コンバージョンの設定は変わってきます。コンバージョンとして設定されるアクションには、以下のような例があります。

  • 購入
  • 資料請求
  • お問い合わせ
  • 会員登録
  • 見積もり依頼
  • 申し込み
  • アプリインストール
  • メールマガジン登録

サービス紹介サイトやコミュニティサイトでは資料請求や問い合わせ、予約、会員登録などがあり、ECサイトでは商品の購入、Webメディアであればメールマガジン登録、広告主への送客がコンバージョンとして設定されます。

タグを設置してコンバージョンを測定する

コンバージョンを設定したら、計測するためのセッティングが必要になります。主な手法は、サイトにコンバージョンタグを設置するというもの。このコンバージョンタグを設置すれば、アクセス解析ツールなどでコンバージョンの計測が可能となります。コンバージョンタグの設定における注意点や管理ツールなどは以下の記事でも紹介しています。

参考:コンバージョンタグを設置してサイトや施策を改善しよう

コンバージョンの関連指標

コンバージョンを設定し、測定するための環境を整えたら、コンバージョンに関する関連指標等を見ながら、改善をしていきます。コンバージョンに関連する指標には、CVRやCPAなどがあります。

コンバージョンの割合を表す「コンバージョン率(CVR)」は、成果を計測する際の指標として用いられることが多いので、コンバージョンの意味と合わせてチェックしておきましょう。

参考:コンバージョン率とは?CVRの平均目安や向上につなげる事例

顧客の獲得単価を示す、「CPA(Cost per Action / Acquisition)」は、コンバージョンの設定によっては、「1件のコンバージョンを得るのにかかったコスト」を表す指標になります。

コンバージョンの設定自体がサイトの目的によって変わるように、どの指標を設定するべきかも目的によって異なります。目的から考えて、適切なコンバージョンと指標を設定するようにしましょう。

複数あるコンバージョンの計測方法

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コンバージョンの成果には様々なパターンがあるように、コンバージョンの測定の方法にも複数の種類があります。

いくつか代表的な測定方法を書き出すだけでも下記の通り。

  • 直接コンバージョン
  • 間接コンバージョン
  • 総コンバージョン
  • ユニークコンバージョン
  • マイクロコンバージョン

他にも様々なコンバージョンの測定方法がありますが、ここでは上記のコンバージョンについて順番に紹介していきます。

直接コンバージョン・間接コンバージョン

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サイトを訪れたユーザーが離脱することなくコンバージョンすると、「直接コンバージョン」。訪れたあとに一度サイトを離脱し、再訪してコンバージョンすると「間接コンバージョン」となります。

直接コンバージョンと間接コンバージョンは、「アトリビューション(間接効果)」の考え方がベースになっています。アトリビューションとは、コンバージョンまでに複数あるユーザーとの接点をみて、それぞれの接点に貢献度を割当てるという考え方。

直接コンバージョンと間接コンバージョンは、インターネット広告の効果を測定する際の指標として用いられることが多く、ランディングページの効果測定等を行いたい場合には知っておくといい手法です。

参考:効果的なランディングページとは?顧客のニーズに応え、コンバージョンを上げるためのポイント

マイクロコンバージョン

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アトリビューションの考え方がベースになっているコンバージョン測定方法には、「マイクロコンバージョン」もあります。マイクロコンバージョンとは、コンバージョンに至るまでいくつかのステップに分けた中間のコンバージョンのことを指します。

例えば、不動産サイトで問い合わせをコンバージョンと設定する場合、マイクロコンバージョンは、問い合わせページへの流入、フォームボタンのクリック、フォームへの到達などに設定できます。

すべてのユーザーが順序よく進むわけではありません。間接コンバージョンやビュースルーコンバージョン※のように、一度離脱してしまったユーザーが、コンバージョンすることもあります。

※間接コンバージョン(一度離脱したユーザーが再来訪時にCVすること)、ビュースルーコンバージョン(広告を表示しクリックしなかったユーザーが別媒体でCVすること)

最終的な成果にならないものの、コンバージョンしそうなユーザー行動を想定し、そのステップごとにマイクロコンバージョンを設定し、分析することで、離脱ポイントなどが明確になり、改善へつなげることができます。

総コンバージョン・ユニークコンバージョン

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「総コンバージョン」は、1人のユーザーのサイト訪問に対して発生したすべてのコンバージョン件数を測定する考え方です。それに対して、「ユニークコンバージョン」は1人のユーザーから複数回コンバージョンしても「1」とみなす考え方です。

例えば、ECサイトの広告をクリックし、そこで1度購入をした後に、リピートで後日また商品を購入すれば、総コンバージョン数は2、ユニークコンバージョンは1となります。

ECサイトにおいて考えるのであれば、ユーザーのリテンションやアクティブ率を計測したいのであれば、ユニークコンバージョン。購入件数などを計測したいのであれば総コンバージョンを見るなどが考えられます。

参考:KPIとは?オンラインマーケティングの目標管理に欠かせない指標を解説

コンバージョンを計測して顧客体験の向上につなげよう

コンバージョンは提供しているサービスの価値をユーザーに体験してもらうために、事業者が向き合わなくてはならないものです。顧客に価値を届けるために、コンバージョンを設定し、計測しながら改善を行っていきましょう。

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