自分にちょうどいい始め方に、迷わずたどり着けるように。日経電子版がKARTEで実践する読者に寄り添う入会動線

サブスクリプション型のデジタルメディアでは、新しいお客様との出会いを増やすとともに、多様な顧客接点（チャネル）を通じて、いかにスムーズに有料会員へと導くかという体験設計が重要になります。

株式会社日本経済新聞社が提供する日経電子版は、有料会員数が100万人を超え、月間アクティブユーザーも3000万規模にのぼります。さらなる会員増加に向けて、 匿名のまま利用する人や元有料会員を含む多様な来訪者に向き合うなかで、それぞれの来訪文脈に合わせた適切なアプローチや広告配信をどう実現していくかが課題になっていました。

同社では、KARTEの導入後、LP改善や接客施策の高速化を進め、A/Bテストのスピードを体感で3分の1ほどに短縮したといいます。さらにKARTE Datahub、KARTE Signalsによって顧客データ連携や広告活用も進め、工数削減や広告配信の改善にも手応えが出はじめています。

今回、同社のサブスクリプション事業 デジタル編成ユニットの津輕 辰彦さん、ゲレロ マウリシオ ニコラス ヒロシさん、射場本 綾さんに、KARTEシリーズを活用した取り組みと、そこで生まれたチームの変化について伺いました。

信頼を裏切らず、顧客の判断を助ける。日経電子版が大切にする顧客体験

まず、みなさんの所属部署と担当領域について教えてください。

津輕： サブスクリプション事業 デジタル編成ユニットに所属し、プロダクトマネジメントに近い役割を担っています。日経電子版はサブスクリプション型のメディアなので、無料会員として利用をしていただいた後にいかに有料会員になっていただくかという中長期の改善に取り組んでいます。

射場本： 同じくデジタル編成ユニットに所属しています。日経電子版の個人向けプランの新規入会について、Web、アプリ、そのほかも含めた戦略の設計から実行までを担当しています。あわせて、ファミリープランや学生向けプランの新規入会促進からオンボーディングまで、一気通貫で見ています。

ゲレロ： 私もデジタル編成ユニットに所属しています。主な担当は二つで、一つは日経電子版アプリのマーケティングです。アプリをインストールしていただいてから、有料会員に至るまでを見ています。もう一つは入会申し込みLPの最適化です。

情報が溢れる現代において、読者にとってどのような存在でありたいと考えていますか？　また、そのために意識している情報届けのあり方を教えてください。

射場本： 「お客様の判断を助けること」を大切にしています。AIで出力される情報も増え、いろいろな情報があふれているなかで、ビジネスパーソンの日々の仕事や、日常生活における判断の根拠になるような情報を提供したいと考えています。

津輕： 会社全体としては「世界で最も公正で信頼されるメディアになる」という考えがあります。何かを判断するときに、短期的に数字が伸びるからといって、刺激の強い表現を選ばないことを徹底しています。

ゲレロ： プロモーションのメッセージでも、危機感をあおるような伝え方はしていません。「新聞を読まないとまずいですよ」といった方向ではなく、一歩踏み出そうとしている人を後押しするような、エンパワーメントするメッセージを大事にしています。

KARTEシリーズ導入前、ユーザーとのコミュニケーションにおいて、具体的にどのような課題や難しさを感じていましたか。

サブスクリプション事業 デジタル編成ユニット 津輕 辰彦さん

津輕： 日経電子版を訪れるユーザーのステータスに応じたメッセージをどうお送りするかが課題でした。たとえば、無料会員のなかには一度も有料化したことのない方もいれば、一度有料会員をやめて無料会員として残っている方もいらっしゃいます。来訪者がどういう方々なのか、元有料会員の方にはどんな案内が適切か、初めて来た方には何を伝えるべきか。そこをどう絞り込み、解像度を上げるかは、お客様への最適なコミュニケーションにも直結しますし、入会促進や解約抑止などのビジネス側のKPIにも影響する課題でした。

そうした課題に対して、どのようにアプローチしたのでしょうか。

津輕： 来訪者の解像度を上げ、一人ひとりの状況に合わせたご案内をしたいと考えていましたが、以前のツールでは限界がありました。使い勝手やサポートの問題に加え、きめ細やかなセグメントを設定するには、仕様が専門的すぎてハードルが高かったのです。そこで、自分たちの理想を形にするための基盤として、前職での経験から「これなら実現できる」と確信していた「KARTE」をチームに薦め、ツールの切り替えへと踏み切りました。KARTEなら、データの解像度を上げるだけでなく、現場のマーケターが直感的にサイトやLPを改善できる強みもあり、まさに求めていたツールでした。

迷いを減らし、選びやすくする。KARTEで進めた体験改善

KARTEを使って、どのような取り組みを進めてきましたか。

ゲレロ： 主に日経電子版の「有料会員の入会申し込みLP」において、ファーストビューの文言を変えたり、画像を差し替えたり、テキストの順番を入れ替えたりしています。それによって、「この情報はセカンドビューに置いたほうがいいのでは」といった仮説を、素早く検証できるようになりました。

新規入会時のCVR（転換率）改善を目的とした、文言の細かなテストが中心ですね。たとえば、「はじめの1カ月無料」という訴求だけでよいのか、その後ろに「解約金なし」という安心材料を付けたほうがよいのか、あるいはボタンの色を変えるべきか、といった検証を重ねています。

サブスクリプション事業 デジタル編成ユニット ゲレロ マウリシオ ニコラス ヒロシさん

実際にKARTEを活用してみて、印象に残っている施策はありますか。

ゲレロ： いくつかあります。一つは、「自分は1カ月無料の対象外だろう」というユーザーの思い込みを解消し、機会損失を減らす施策です。
日経電子版では、初めて利用する方に加えて、所定の条件を満たしたユーザーも無料体験の対象になります。ただ、過去に利用経験があるユーザーから見ると、こうしたキャンペーンは新規限定だと思ってしまい、「どうせ自分は対象外だろう」と諦めてしまいがちです。

そこで、LPをある程度スクロールしたタイミングで、右下に『私は1カ月無料の対象になりますか？』というポップアップを出し、クリックすればその場で対象かどうかを確認できるようにしました。これは明確に成果が出て、表示したほうが確実にCVRが上がりました。

さらに、ユーザーの画面上の動きを動画で観察できる「KARTE Live」も大きな手がかりになりました。実際にLPを訪れたユーザーの動きを見ていると、料金プランの周りで何度もマウスが往復したり、スクロールの手がピタッと止まったりするシーンが目立ったのです。「ここでまさに『自分は対象なのだろうか』と迷っているんだ」という確信が持てたからこそ、あのポップアップを出すベストなタイミングや位置を導き出すことができました。

ほかの施策はいかがですか。

ゲレロ：LPのセカンドビューに何を置くかを見直した施策も印象的でした。

以前は、まず日経電子版の機能説明から入る構成にしていたのですが、日経電子版には個人プランだけでなく、ファミリープランや、学生・新社会人向けの「U23春割」など、多様な選択肢があります。「まず自分に合うプランと料金を知りたい」というニーズが強いのではないかと考え、料金を表示するカードをセカンドビューへ引き上げるテストを行いました。
結果として、ターゲット層の絞られた個人プラン以外のページでCVRが上がっただけでなく、通常の個人プランでも一定の改善が見られ、まさに全方位で成果が出た施策となりました。

射場本：「U23春割」のキャンペーンでも、ターゲットを「学生」と「新社会人」に細分化し、バナーやLPのファーストビューのメッセージを出し分けています。

学生向けといっても、たとえば就活中の3年生であれば『個別企業のニュースや志望業界の情報インプットになる』という実利的なメッセージが響きますし、一方で内定を獲得した後の4年生や新社会人であれば『社会人になる前の準備として今から読んでおくべき、取引先と話すときのネタが増える』という一歩先を見据えた言葉が刺さります。 ユーザーの状況によってフックになる言葉は全く違うので、それらの仮説を立ててすぐに検証できる環境は本当に助かっています。

有料会員になりうる人に、きちんと届ける。データ連携で見直した広告活用

有料会員になりうる潜在層へ的確にアプローチするために、まずはデータの活用方法をどのように見直そうと考えたのでしょうか。

津輕： 過去に日経電子版を利用してくださったことのある元有料会員の方々は、その時の状況に応じた適切なご案内ができれば、再び購読いただける可能性が高いというデータがありました。だからこそ、いまサイトを訪れている方が「これまで一度も有料会員になったことのない方」なのか「以前利用されていた方」なのかを正しく把握し、一人ひとりの契約情報に合わせた情報を届けたい。自社のデータベース上の会員情報とのひもづけを行うためにKARTE Datahubを導入しました。

会員IDや過去の契約状況とのデータ連携は、スムーズに進んだのでしょうか。

津輕： 連携そのものは、想定以上に滑らかでした。というのも、社内のデータベースを専門に扱うチームがいて、さまざまな契約状況などの利用データがあらかじめ基盤に集約されていました。KARTE Datahubにつなぐ素地が元々あり、そのチームと一緒に取り組めたのがスムーズに進められた要因です。

そうして整備した顧客データを、実際の広告運用や集客にはどのように活かしていったのでしょうか。

射場本： 当時はちょうど、既存の集客ツールをリプレイスすべきかどうかを検討していた時期でした。過去の施策を振り返るなかで、ターゲットリストの手動抽出や媒体へのアップロードといった運用の手間に課題を感じていたのです。

そこで、すでに社内で稼働していたKARTE Datahubのデータをそのまま広告に活用できる、KARTE Signalsの導入へ舵を切ることにしました。

私自身、以前代理店側でKARTE Signalsの運用に関わっていた経験があり、データ連携による運用の自動化と配信精度の向上が、当社の課題解決に合致するという確信がありました。

サブスクリプション事業 デジタル編成ユニット 射場本 綾さん

前職での確信を活かして、具体的にどのような配信設計やターゲットの絞り込みから着手していったのでしょうか。

射場本： 大きく二つです。一つは既存顧客リストの除外、もう一つはそのリストを使った類似拡張です。認知や入会促進といった複数の施策において、蓄積した同じデータを各広告媒体へ一元的に連携しています。

各媒体へのデータ連携を開始してまだ日は浅いものの、すでに顧客リストを活用した類似拡張配信において、明確な成果が見え始めています。具体的には、広告経由でWeb版の利用を開始するまでのCPA（顧客獲得単価）が、従来の配信手法と比較して約3割も削減できたケースが出ています。

また、このようにWeb領域でのデータ蓄積を、アプリの新規ユーザー向け広告に活かせる点も、このデータ連携の大きなメリットです。 具体的には、Webサイト上で「有料会員（初回課金）」に至ったユーザーのデータを各広告媒体に連携し、それをもとにアプリのインストールを促す広告で「類似拡張配信」を行っています。

施策をスタートしてから約2週間という短期間での比較ですが、このリストを活用した広告は非常に効率が良く、通常の配信に比べて、広告をクリックしたユーザーの「アプリインストール率」が約2.2倍に向上しました。この劇的な改善傾向は、AndroidとiOSの双方で同様に見られています。

広告経由でインストールしたユーザーが、最終的なゴールである「アプリ内での初回課金」にどれだけ至るかという最終成果はもう少し先で判明しますが、会員化の入り口（インストール）の段階において、すでに圧倒的なパフォーマンスの差が証明されています。

データ連携の基盤が整ったことによる、現場の実感としてはいかがでしょうか。

射場本： まず工数削減の効果がとても大きいです。以前は、特定のリストを抽出して、ハッシュ化して、各媒体にアップロードして、という流れが必要でした。それが、KARTE DatahubとKARTE Signalsでかなり効率化できて、体感では4分の1くらいの工数になっています。

ここで浮いた時間は単なるコスト削減にとどまりません。作業に奪われていたリソースを、「誰にどんなメッセージを届けるべきか」という本質的な企画や仮説検証に回せるようになりました。 加えて、毎日リストの自動連携ができるので、常に新しい状態のリストで配信できます。手動アップロードが不要になり、結果としてCPAが大幅に改善するなど、ツール投資額を大きく上回る広告パフォーマンスの向上と事業リターンにつながっています。

共通言語は「感覚」ではなく「データ」。意思決定の軸が変わりはじめた

手動の作業（工数）が4分の1にまで激減したとなると、チームが日々のマーケティング活動の中で「注力するポイント」や「意思決定のスピード」にも大きな変化が生まれたのではないでしょうか。

ゲレロ： かなり変わったと思います。以前は「こっちのほうがいいだろう」と、担当者の感覚に近い形でLPの構成や文言を大きく変えることもありました。いまは、まずKARTE Blocksでテストしてから最終判断しよう、という進め方が増えました。

射場本： 広告の考え方も変わってきています。もともと、件数をどう増やすかが強く問われる環境ではありましたが、KARTE Signalsを使うことで、投資対効果を踏まえて判断するための材料が揃ってきました。もちろん、これまでは「利用を始めた方の件数」の目標達成が最優先でした。しかしデータ連携が進んだことで、「ROAS（投資対効果）が見合っているなら、予算を上げてさらに入会数を伸ばせるのでは」という、一歩踏み込んだ戦略的な会話がチーム内でしやすくなっています。

広告運用では通常、「質（効率）」を求めすぎるとターゲットが狭まり、「件数（スケール）」が伸び悩むというジレンマがあります。しかし今回のアプリ広告では、まさにその常識を覆す良い現象が起きました。

目先のインストール件数ではなく、Webでの初回課金データをもとにした「ユーザーの質」に絞って配信を設計したところ、ターゲットが最適化されたことで、結果として「アプリのインストール率（入り口の効率）」まで劇的に向上したのです。

こうした「質を重視したほうが、新たに購読いただく方の効率も最大化される」という成功体験がデータとして社内に示せたことで、チーム内でも単なるコスト削減ではない、より本質的でクリエイティブな広告運用の議論ができるようになっています。

津輕： 事業成長に向けた課題に対して、社内で共通言語を持って話せるようになってきた感覚はありますね。以前は「どう実装・抽出するか」という作業（How）に時間がかかっていましたが、そこをKARTEが担ってくれるようになりました。そのおかげで、チームの議論が「データから何が言えるか」「お客様に次にどんな価値を届けるべきか（What）」という本質的な内容にシフトしました。個人の感覚だけではなく、データという共通言語をもとに、より深く顧客に向き合った意思決定ができるようになったと思います。

社内の他の部署にも広がっていますか？

津輕： 元々は個人会員向けのCVR改善を目的に始めたのですが、いまは法人担当チームにも広がってきています。最初から全社で使おうと号令をかけたわけではありません。各部署にそれぞれのミッションがあるなかで、「こういう使い方はできないか」と聞かれることが増えて、それに答えているうちに、結果として横へ広がっていった、という感覚に近いです。KARTEの導入によって数値的な結果だけでなく理由もわかるようになりました。事実に基づく判断で手応えを感じ、それを別の部署の人に話す。その積み重ねで伝わっていく感じですね。

射場本： 直近でも、KARTE Signalsを法人会員向けの部署でも使いはじめました。法人会員向けでは、質のよいリード（見込み顧客）といかに出会い、その後の商談化率をどう高めるかが主眼になります。これから法人会員向けに、KARTE Signalsのさらなる活用を促進していきたいです。

一人ひとりの状況に合わせた情報を、出会いから定着までつなぐ

今後、KARTEシリーズを使って取り組みたいことを教えてください。

ゲレロ： LPでは、ユーザー属性に合わせた出し分けをもっと進めたいです。職種や年代などの情報を使った出し分けもそうですし、LP内でどこを見たかに応じて、次に出すメッセージを変えるようなこともやっていきたいですね。KARTEのさまざまなプロダクトによってデータ連携やテストの基盤は整ってきたので、ここから先は「そのお客様に今、どんな言葉を届けるべきか」という本質的なコミュニケーションの設計に、チームで徹底的に向き合っていきたいと思っています。

射場本： KARTE Signalsでは、いまあるデータやセグメントの切り口をさらに掘り下げて、広告の成果をどこまで高めていけるか非常に楽しみです。

ここから先は、単に認知のボリュームを増やすだけでなく、「日経電子版のコンテンツを本当に必要としてくださる未来の会員様」と、広告の段階からいかに出会っていくかという、より質にこだわった運用にシフトしていきたいと考えています。サイト内でのアプローチを磨くのはもちろんですが、そもそも入口の段階からそうした理想的な繋がりの形を作っていきたいですね。

たとえば、直近で「投資情報をフックに有料会員になってくださった方々」のデータを媒体に繋ぎ込んで類似拡張をかけたいと考えています。それだけでなく、その方々が目にする広告バナーから、着地するLP、アプリストアの表示画像にいたるまで、一気通貫で『投資』という関心軸に合わせた訴求で揃えていくことも検討しています。

Webとアプリというチャネルの壁を意識させることなく、そのお客様の関心に合わせた一貫した体験を形にしていきたいです。

最後に、今後の事業やサービスとして目指すことを教えてください。

ゲレロ：部署としての目標は売上を伸ばすことですが、それは結果だと捉えています。本質的には、「一人でも多くの方に日経電子版の価値に気づいて一歩を踏み出していただき」、「日常の判断の支えとして長く読み続けてもらう」。その二つに尽きると思っています。そのためにも、目先の数字のためにユーザーの危機感をあおるような手法ではなく、いかにクリーンで誠実な形で情報を届けるかが重要です。この『顧客第一』の姿勢は、私たちがこれからも決してぶらしてはならない共通の軸です。データを正しく活かしながら、この理想のコミュニケーションをチーム一丸となって追求し、体現し続けていきたいと考えています。

津輕： 今後の展望としては、アプリにおける体験の質を高めることを、さらに推し進めていきたいと考えています。

現状、アプリを通じて日経電子版の価値を感じていただき、有料購読に至るまでの動線には、まだ多くの改善の余地があるのが事実です。Webでの決済画面との差や、iOSとAndroidにおけるユーザーの動きやモチベーションの違いなど、検証すべきテーマは多岐にわたります。

だからこそ、今後はアプリを利用される一人ひとりが「どのような文脈で情報を求めているのか」の解像度を、より高めていく必要があります。

ユーザーがどこで離脱し、何が会員登録への後押しになるのか。属性や行動データからその要因を深く分析し、より使いやすく、ストレスのない体験へと繋げていく。短期的な数字だけを追い求めるのではなく、顧客の行動を正しく理解した上で体験をアップデートしていくこと。これこそが、私たちのマーケティングにおいて、これからも変わらない基本方針です。