2026.10.20Tips＆Case study

「契約者」と一括りにしない。継続利用型サービスに見る顧客体験設計

契約後の顧客を「契約者」と一括りに捉えるだけでは、どこでつまずき、どこまでサービスを活用し、その時々で何を必要としているのかまでは見えてきません。契約後も続く行動や変化を捉え、その理解を次の体験設計や施策につなげることが重要です。4社の事例から、継続利用や関係深化、さらに次の顧客獲得へとつなげるアプローチを紹介します。

金融や通信、サブスクリプション、定期契約など、契約後も顧客との関係が続く「継続利用型サービス」では、新規契約の獲得だけでなく、その後にいかにサービスを使い続けてもらい、利用を深めていけるかが事業成果を大きく左右します。

しかし、契約が続いているからといって、その顧客がサービスをどこまで活用し、どれだけ価値を実感できているかは、意外と見えていないのではないでしょうか。

同じ「契約者」であっても、利用を続けるうえでつまずいている人もいれば、十分にサービスを活用できていない人、新たな目的や困りごとを抱えている人など、その状態は一人ひとり異なります。

では、契約後の顧客との関係を深めるために、企業は顧客の何を捉え、どう体験設計や施策につなげればよいのでしょうか。

本記事では、プレミアムウォーター株式会社、KDDI株式会社、株式会社ジェーシービーの事例から、「つまずきの解消」「サービス活用の促進」「その時々に必要な接点の設計」 という3つの視点から、契約後の顧客との関係を深めるアプローチを紹介します。

さらに、日本経済新聞社「日経電子版」の事例から、契約後に得られた顧客データを次の顧客獲得にも活かす 取り組みを見ていきます。

この記事でわかること
01｜継続を阻む「つまずき」をどう見つけ、解消するか
決済不備や手続き上のつまずきを捉え、利用を続けやすい体験設計へつなげる
02｜「契約しただけ」で終わらせず、次の利用をどう後押しするか
サービスの活用状況を捉え、その人に合った案内や訴求につなげる
03｜企業が伝えたいことではなく、顧客が「今」必要なものをどう届けるか
その時々の目的や困りごとを起点に、必要な接点を設計する
04｜契約後のデータを、次の顧客獲得にどう活かすか
有料会員化など、その先の顧客行動を広告配信にも活かし、獲得施策を改善する

通知して終わらせず、継続を支える体験へ。来訪後の行動に応じた導線で、決済エラー解消率が約20％から50％近くへ

プレミアムウォーター

【事例サマリー：プレミアムウォーター】
・課題・行動： 継続率の高いクレジットカード決済を推進するなかで、決済エラーの解消率は約20％にとどまり、未解消の場合には配送停止につながるリスクがあった。
・背景・状態の理解： 決済エラーを通知するだけでなく、その後に顧客がどのように行動しているかまで捉え、解消につながる案内や導線を設計する必要があった。
・施策： Web・LINEも加えたマルチチャネルで案内し、マイページ訪問時には「情報変更ボタン」を強調表示。未解消者にのみ追加でモーダルを表示するなど、顧客の状況や行動に応じたフォローを実施。
・成果： 顧客の行動に合わせてコミュニケーションを変えた結果、 決済エラー解消率は約20％から50％近くまで向上 した。

プレミアムウォーターでは、5年プランを選択する顧客も近年多く、契約後も長期的にサポートしながら、顧客満足度や継続率を高めることが重要なテーマとなっています。なかでも、他の決済手段と比べて継続率が高い傾向にあるクレジットカード決済の比率を高めることは、重要な目標の一つです。

そのなかで取り組んだのが、クレジットカードの決済エラーへの対応です。以前はメールとアプリ通知のみで案内していましたが、施策前の決済エラー解消率は約20％にとどまっていました。

そこで同社では、単に通知を送るだけでなく、その後の顧客行動に合わせてコミュニケーションを変えていきました。

案内の面では、従来のメールやアプリ通知にWeb・LINEも加えたマルチチャネルでメッセージを配信。さらに、メッセージを確認してマイページを訪れた顧客には「情報変更ボタン」を強調して視覚的にガイドし、まだエラーが解消していない顧客にのみ追加でモーダルを表示するなど、状況に応じたフォローを行っています。

こうした顧客の行動に合わせたコミュニケーションへ切り替えた結果、決済エラー解消率は約20％から50％近くまで向上 しました。未解消の場合に生じる配送停止のリスクを減らすうえでも、重要な取り組みとなっています。

一方的に通知して終わるのではなく、その後の行動まで捉えながら、必要な案内や導線を変えていく。決済エラーのような手続き上の不備も、顧客が安心して利用を続けるための体験として設計することができます。

プレミアムウォーターでは現在、契約から1年間のシナリオを描きながら、短期的なKPIだけでなく、中長期的な顧客体験まで「線」で捉える取り組みへと広げています。

出典：
CX Clip「数年単位で続くお客様との関係を、より豊かなものへ。プレミアムウォーターが目指す、データを活用した線の体験設計での顧客との関係」

「すぐ閉じる＝興味なし」ではない。行動データで思い込みを外し、顧客のペースに寄り添う体験設計へ

KDDI｜「auマネ活」

【事例サマリー：auマネ活】
・課題・行動： 「おトクになるから」と加入した顧客でも、金融サービスへの理解度や利用状況には差があり、十分に活用できないまま離脱してしまうことが課題だった。
・背景・状態の理解： 加入者ごとに特典獲得までの次のステップが異なり、利用が進みにくいケースがある。また、自分の特典達成状況が分かりにくく、ポータルサイトを訪れるメリットを実感しづらいのではないかと仮説を立てた。
・施策： 毎月4日の特典更新日に合わせて再来訪のきっかけをつくり、KARTEのポップアップで特典達成状況ページへの導線を提示。さらに会員データを連携し、カード未保有者などに絞った情報の出し分けや、A/Bテストによる訴求検証を実施。
・成果： 顧客の状況に応じた訴求が可能になり、ゴールドカード施策では「入会特典」がより反応の高い訴求だと判明。顧客理解を深めながら、次の利用を促す施策を改善できるようになった。

KDDIが提供する通信と金融をセットにした料金プラン「auバリューリンクマネ活2」では、複数ある特典の取得条件を段階的に満たしながら、「おトクになった」と実感してもらうことが、継続利用において重要なテーマとなっています。

しかし、「安くなるから」と加入しても、普段はクレジットカードやQRコード決済をあまり使わない人もおり、金融サービスへの理解度や利用状況は一人ひとり異なります。銀行口座の開設やカード作成、支払い設定など、特典獲得までに必要な次のステップも顧客によって異なるため、自分が今どこまで進んでいるのか、次に何をすればよいのかが分かりにくい状態があると考えました。

そこで同社では、まず毎月4日の特典情報更新に合わせて、My auアプリやLINE公式アカウントからポータルへの再来訪を促進。サイトを訪れた顧客には、KARTEを活用して特典達成状況を確認できるページへ誘導し、「今どこまでおトクになっているのか」を確認しやすい体験を整えました。

さらに、会員データとKARTEを連携し、ゴールドカードの保有状況やカードランク、ポイント獲得状況などに応じて案内を出し分けるようにしました。ゴールドカード未保有者に絞ってキャンペーンを案内するなど、一人ひとりの利用状況に合わせて 「必要な人に必要な情報」 を届けています。

加えて、A/Bテストを通じて訴求内容も検証。ゴールドカード施策では、複数のクリエイティブを比較した結果、「入会特典」の訴求がより効果的であることも分かりました。

※2026年3月時点
引用：CX Clip「「自分にちょうどいい案内」が、長く選ばれ続ける理由になる。お客さまの状況と歩幅に合わせて、auを使うほど「おトク」が膨らむ体験設計」

こうした施策を進めるなかで、定性的な顧客理解をさらに深めたのがKARTE Liveによる行動観察でした。

「使い方が分からない」という声を受けて表示していたチュートリアルのポップアップを、すぐに閉じる顧客が一定数いました。当初は「興味がないため、そのまま離脱している」と考えていましたが、実際の行動を確認すると、ポップアップを閉じた後も自力でサイト内を回遊し、特典ページまで進んでいることが分かりました。

つまり、分かりやすさのために用意した一律の案内が、自分のペースで進みたい顧客にとっては、かえってノイズになっていた可能性があったのです。

顧客が今どこまでサービスを使えているのかを捉え、不要な案内は抑えながら、その人に必要な情報や接点を届けていく。KDDIが「アフターコントラクト（契約後のお客さまへの伴走）」と呼ぶように、顧客の状況や歩幅に合わせた継続的な支援が、次の利用やサービス活用を後押ししています。

出典：
CX Clip「「自分にちょうどいい案内」が、長く選ばれ続ける理由になる。お客さまの状況と歩幅に合わせて、auを使うほど「おトク」が膨らむ体験設計」

社内都合の案内からアプリ体験を守る。顧客に必要な情報を届ける設計で、申込完了率170％・CTR約10倍

JCB

【事例サマリー：JCB】
・課題・行動： 会員専用アプリ「MyJCB」を主要な顧客接点として活用するなかで、毎月のべ200人もの社内関係者から施策依頼が寄せられ、すべてに応えると施策が乱立し、顧客体験を損なう懸念があった。
・背景・状態の理解： アプリを開くたびに広告色の強いポップアップが表示されるような体験は、顧客にとって負担になり得る。売上だけでなく、「顧客にとって本当に必要な情報か」という視点で施策を選ぶ必要があった。
・施策： 「売上よりも、お客様の利便性を優先する」という方針のもと、「1ユーザーの1セッション中に掲出するポップアップは1つまで」などのWEB接客ガイドラインを策定。さらに3部署による合議制を取り入れ、「利便性・利得性・安全性」の3基準で施策を評価・選定する体制を構築した。
・成果： 顧客にとって必要な接点を組織横断で選定できる運用を整備。加えて、具体施策では、メタルカード申し込み時のFAQ提示によって 申し込み完了率が施策なし時比170％に向上 し、会員属性に応じたコンテンツの出し分けでは 平均CTRが約10倍 となった。

JCBの会員専用「MyJCBアプリ」は、会員との主要な顧客接点の一つです。契約後も継続的に利用する接点だからこそ、必要な情報へスムーズにたどり着ける、心地よい利用環境を保つことが重要になります。

しかし、JCBでは毎月のべ200人もの社内関係者から、顧客向け施策の依頼が寄せられていました。それぞれの部署が伝えたい情報をそのままアプリ上に反映すれば、広告色の強いポップアップや案内が増え、顧客の利便性を損なう恐れがあります。

一度きりの接点ではなく、日常的に利用されるマイページだからこそ、企業都合の案内が積み重なることで、アプリを開くこと自体が負担になり、顧客との関係性を弱めてしまうリスクがあります。

そこで同社では、「売上よりも、お客様の利便性を優先する」 という方針を明確にし、「WEB接客ガイドライン」を策定。「1ユーザーの1セッション中に掲出するポップアップは1つまで」「画面の30％以上は支配しない」といったルールを設けました。

さらに、カード事業統括部・販売促進部・メディアデザイン部の3部署による合議制を導入し、「利便性」「利得性」「安全性」 の3つの基準で施策を評価。企業が届けたい情報をすべて出すのではなく、顧客にとって本当に必要な接点かどうかを組織横断で判断する仕組みを整えています。

こうした「届けるものを選ぶ」考え方は、具体的な顧客体験の設計にも表れています。

たとえば、「JCB ザ・クラス」のメタルカード申し込みでは、手続き途中で離脱する顧客に対して、手数料などに関するFAQを表示。疑問をその場で解消しやすくしたことで、申し込み完了率は施策なし時と比べて170％に向上 しました。

また、会員属性に応じてトップ画面のコンテンツの掲出箇所や内容を変える施策では、各コンテンツの平均CTRが約10倍 となっています。

JCBの取り組みで特徴的なのは、施策を足し続けるのではなく、「今、この顧客に本当に必要な情報か」という基準で、あえて届けないものも選んでいる点 です。

継続的に利用される顧客接点だからこそ、企業都合の案内を削ぎ落とし、顧客が必要な情報にストレスなく触れられる環境を守る。そして、その判断を個々の担当者に委ねず、共通のルールとして仕組み化する。こうした 「引き算のガバナンス」 が、長く使い続けてもらうための顧客体験を支える土台になっています。

出典：
CX Clip「JCBが徹底する、お客様目線の顧客接点を追求する部署横断のルールと価値観｜金融業界限定勉強会レポート」

契約後のデータを、次の顧客獲得にも活かす。会員データの広告連携でCPA約3割削減、アプリインストール率約2.2倍

ここまで見てきた取り組みは、すでにサービスを利用している顧客がストレスなく使い続けられるよう、契約後の接点や体験を整えるものでした。

一方、顧客の行動やデータの活用は、契約後の体験改善にとどまらず、これからサービスを必要とする人が自分に合った情報と出会い、検討を深めてもらうための導線設計にも広げることができます。

日本経済新聞社｜「日経電子版」

【事例サマリー：日経電子版】
・課題・行動： さらなる会員増加に向けて、匿名ユーザーや元有料会員など、多様な来訪者の文脈に応じた案内や、新規検討者への適切な広告配信に課題を抱えていた。
・背景・状態の理解： KARTE Liveで実際の行動を観察することで、「自分はキャンペーン対象外だと思い込んでいる」「自分に合うプランや料金を確認したい」といった、画面上の行動の背景にある迷いを捉えた。
・施策： LP上で無料体験の対象かをその場で確認できる導線や、料金プランを早い段階で確認できる構成へ改善。さらに、KARTE Datahub・KARTE Signalsを活用し、既存顧客の除外や、有料会員に至った顧客データをもとにした類似拡張配信を行った。
・成果： LP改善ではCVR向上を確認。広告施策では、顧客リストを活用した類似拡張配信で CPAを従来比約3割削減 したケースが出たほか、「有料会員（初回課金）」に至った顧客データを活用したアプリ広告で、インストール率が通常配信の約2.2倍 となった。

ビジネスパーソンの判断を支えるメディアとして「日経電子版」を提供する日本経済新聞社では、読者の判断を助けることを大切にしています。短期的な数字を追うために危機感をあおるような訴求はせず、一歩踏み出そうとする人を後押しするコミュニケーションを重視しています。

一方、サイトを訪れる読者の状態はさまざまです。一度も有料会員になったことがない人もいれば、以前利用していた元有料会員もいます。こうした多様な来訪者に対して、どのような案内を届ければ迷わず検討を進めてもらえるかが課題となっていました。

そこで同社では、KARTE Liveを使って実際の画面上の行動を観察しました。

料金プランの周りでマウスポインターが何度も往復したり、スクロールの手が止まったりする様子から、「自分はキャンペーン対象なのか」「自分に合うプランはどれか」と迷っている状態を捉えたのです。

こうした気づきをもとに、LP上で「私は1カ月無料の対象になりますか？」とその場で確認できる導線を設けたり、料金プランをより早い段階で確認できるよう構成を見直したりするなど、読者の迷いを減らす改善を重ねています。これらの施策ではCVRの向上も実現しています。

さらに、こうしたサイト内での体験改善に加え、顧客データを広告配信にも活用しています。

KARTE Datahub・KARTE Signalsを活用し、すでに利用中の顧客を広告配信の対象から除外するとともに、有料会員に至った顧客データをもとに類似ユーザーへ広告を配信。顧客リストを活用した類似拡張では、広告経由でWeb版の利用を開始するまでの CPAを従来比で約3割削減 したケースも出ています。

また、Web上で「有料会員（初回課金）」に至った顧客データを活用したアプリ広告では、施策開始初期の検証で、広告クリック後の アプリインストール率が通常配信の約2.2倍 となるなど、明確な手応えが得られています。

日経電子版の取り組みが示しているのは、サイト上の顧客理解を体験改善だけで終わらせず、次の顧客獲得にも活かせること です。

一方的に情報を届けるのではなく、顧客の「自分に合う情報を知りたい」という意思決定に向き合う。サイト内で得た顧客理解をサイト外の広告配信にもつなげることで、顧客との接点全体を通じたマーケティングへと広げていくことができます。

出典：
CX Clip「自分にちょうどいい始め方に、迷わずたどり着けるように。日経電子版がKARTEで実践する読者に寄り添う入会動線」

顧客を単なる「契約者」と捉えない。行動と状況に向き合う体験設計が、持続的な成長を支える

今回紹介した4つの事例から見えてくるのは、継続利用型サービスにおいて、顧客を「契約者」と一括りにせず、その時々の行動や状況に向き合うことの重要性です。

継続を妨げる「つまずき」を取り除く｜プレミアムウォーター
継続を支えるには、手続き上の小さなつまずきを見逃さず、顧客がスムーズに利用を続けられるよう案内や導線を整えていくことが第一歩となります。

顧客の「歩幅」に合わせて活用を広げる｜KDDI「auマネ活」
一律の案内を届けるのではなく、一人ひとりの行動や利用状況を捉え、顧客のペースや歩幅に合わせて必要な情報を届ける。その積み重ねが、次の利用やサービス活用を後押しします。

社内都合のノイズを削ぎ落とし、使いやすい接点を守る｜JCB
短期的な売上や社内都合の施策を増やすのではなく、顧客の利便性を優先したガイドラインや運用基準を整える。日常的に使われるアプリだからこそ、必要な情報にストレスなく触れられる環境を守ることが、長期的な顧客関係を支えます。

契約後のデータを、新たな「出会いの設計」へ活かす｜日経電子版
サイト上の行動から不安や迷いを捉え、検討しやすい体験へと改善する。さらに、有料会員に至った顧客データを広告配信にも活用することで、これからサービスを必要とする人とのより適切な出会いにつなげていきます。

継続利用型のビジネスにおいて、顧客を単に「契約が続いているかどうか（継続率）」という数字だけで捉えていては、本質的な体験改善は生まれません。

どこでつまずいているのかを知り、どの歩幅で使えているかを捉え、心地よく使い続けられる環境を守る。そして、そこで得た気づきやデータを、次の体験や施策へとつなげていく。

企業都合で一方的に情報を届けるのではなく、顧客の行動や状況に向き合い続けること。その積み重ねが、サービスの継続利用や活用の広がり、そして顧客とのより長い関係を支えていきます。

契約後の顧客理解を、次の体験や施策につなげるCXプラットフォーム「KARTE」

「KARTE」は、独自のリアルタイムデータ解析基盤とAIを掛け合わせ、顧客理解から施策実行までを支援するCXプラットフォームです。

KARTEでは、Webやアプリ上の行動データに加え、契約情報やサービス利用情報なども活用しながら、一人ひとりの利用状況や変化を捉え、その理解を次の体験設計につなげることができます。

たとえば、

・Webやアプリ上の行動データと、契約情報・サービス利用情報などを組み合わせ、契約後の利用状況を捉える
・契約後の行動から、利用を妨げているつまずきを捉え、必要な案内や導線を届ける
・サービスの利用状況や達成状況に応じて、次に利用できる機能やサービスを案内する
・メール、LINE、プッシュ通知などを活用し、顧客の状況やタイミングに合わせて継続的にコミュニケーションする
・申込みだけを広告のCVとするのではなく、その先の契約やサービス利用など、より事業成果に近いデータを広告媒体へ連携し、広告配信の最適化に活かす

といった活用が考えられます。